Cerner sa cible
« Nombre de nos clients ont une appréciation assez floue de la cible », remarque Manuel Canévet, dirigeant d’une agence de conseil éponyme en communication dans le secteur public. Et une fois que les destinataires d’une campagne de communication sont bien ciblés, il faut questionner la perception qu’ils ont de la bibliothèque, afin de mesurer leurs attentes.
Faire simple
C’est un conseil récurrent : dire une chose à la fois. « C’est difficile, car on a envie de parler de toutes les autres choses formidables qu’on fait ! », s’amuse Leo Appleton, expert en communication et marketing des bibliothèques. Pour faire la publicité des collections, parler seulement des e-books, par exemple.
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Sortir de soi
Que ce soit en s’émancipant du langage institutionnel pour parler celui de la cible, en partageant ses données d’audience d’un service à l’autre (pour mieux la connaître), mais aussi en organisant des événements hors-les-murs de l’Université. À condition de ne pas proposer d’événement ennuyeux, sourit Manuel Canévet. « Il faut que les gens sortent contents. »
Positiver
« Quand, sur les plateaux télé, des personnes tapent sur les universités et les enseignants-chercheurs, publier un contre-communiqué ne suffit pas », avertit le consultant, qui regrette que les universités soient « en réaction plutôt que dans l’action ». « Il faut travailler un narratif pour positiver, et imposer votre propre agenda. Or, quand tout se passe bien, on nous demande rarement de lancer une campagne de com’ ! »
« On ne doit pas seulement déconstruire les préjugés », rejoint Malik Diallo, directeur des bibliothèques de Rennes. « En étant dans une posture de défense, en affirmant par exemple que "vous pensez que la bibliothèque est calme, mais on est plus cool que vous le pensez", les gens pensent qu’il y anguille sous roche ! »
Souligner des bénéfices, pas des faits
Ça, c’est le conseil de Leo Appleton, professeur à l’Université de Sheffield : « focus on benefits, not features ». Par exemple, ne pas vanter que « la bibliothèque est abonnée à 30 bases de données », mais affirmer : « On vous propose des ressources que Google ne propose pas ».
Savoir retarder
Certaines périodes de l’année sont saturées de messages. « Communiquer tout à tout le monde, c’est ça qui crée des embouteillages », explique Manuel Canévet. Accepter les sollicitations du service culturel, sportif, etc., pour être à la Une du site ou dans les boîtes mail, est contre-productif « Il faut travailler en finesse, toucher quelques étudiants, ceux qui viendront. »
Un travail qui demande du temps. « Les équipes de communication ne sont pas forcément contactées suffisamment à l’avance pour construire leur campagne. Une semaine, c’est bien trop court », poursuit le consultant.
Coopérer
Tous les services d’une université ou d’une ville doivent établir une direction et un planning commun, ce qui demande de clarifier la gouvernance et les périmètres de chacun.
Cela vaut aussi à l’échelle nationale, suggère Manuel Canévet : « Les universités ne jouent pas assez ensemble. OK, elles ont leur singularité. Mais un même pilier : leur bibliothèque universitaire. C’est là où les étudiants de différentes facultés se rencontrent. Il ne faut pas que la BU minimise son importance dans le récit et l’identité de l’établissement. »
Le Congrès de l'ADBU a justement rassemblé 350 participants, l’un de ses meilleurs scores. Le message est passé.
