Située à 250 kilomètres au sud-ouest de Viennes, l’abbaye d’Admont affiche près de 950 ans au compteur. En son sein, elle accueille une impressionnante bibliothèque, qui en dépit de son grand âge – elle a été achevée en 1776 – a connu un sursaut de popularité sur les réseaux sociaux. 

« C’était en 2018 et on se demandait comment toucher un plus large public », explique à l’AFP le responsable de la communication. Embrassant son siècle, la bibliothèque s’est ainsi taillée une place de choix dans le secteur touristique du patrimoine religieux, très concurrentiel en Europe.

Une opération marketing et digitale bien rodée

« On s'est dit que le meilleur moyen, c'était de tout miser » sur la bibliothèque, « une salle unique », auprès des influenceurs et un « aimant à foule », détaille Mario Brandmüller.

Avec ses 70 mètres de long, 14 de large et près de 13 de hauteur, ce lieu aux 70 000 ouvrages est à lui seul un temple des superlatifs. De quoi s'autoproclamer « plus grande bibliothèque monastique au monde ».

Outre son importante collection de manuscrits, dont le plus ancien date du VIIIe siècle, la bibliothèque arbore une esthétique baroque, responsable de l'engouement. Fresques colorées au plafond, sculptures en bois de tilleul, sol de marbre en damier, contrastant avec des murs immaculés … Le lieu dégage une photogénie qui n’a pas échappé aux internautes, convaincus d’y voir des similitudes avec « la bibliothèque Disney » tirée du film La belle et la bête.

"Nous avons partagé des clichés et des vidéos sur différentes plateformes de voyage et de culture" en 13 langues différentes, raconte le porte-parole, se félicitant d'avoir "réussi à transmettre un contenu qui captive" partout dans le monde.

Quand la starification en ligne se concrétise dans les ventes

Conséquence de cette stratégie marketing bien rodée, les vidéos ont fleuri sur TikTok et le nombre d'abonnés au compte Facebook s'est envolé de 4500 en 2018 à 160 000. L'abbaye touche sur ce même réseau une audience "de 25 millions de personnes par mois", contre seulement 10 000 il y a quatre ans, se réjouit M. Brandmüller, épaulé par deux moines geeks qui se sont pris au jeu. Le succès se traduit aussi en dehors de la Toile : le site, qui tape dans l'œil des amateurs de selfies, a fait le plein l'été dernier avec près de 60 000 billets vendus entre juin et septembre.

Le coup de projecteur a également permis une hausse du recrutement au sein du monastère, félicitée par l’obtention du prix Staatspreis, remis par le gouvernement et qui récompense la dynamique des relations publiques.