Depuis le 3 juillet dernier, le dossier de la publicité télévisée pour le livre a été réouvert par le ministère de la Culture et de la Communication. Une consultation publique « sur d'éventuelles modifications à apporter au régime juridique applicable à la publicité télévisée et au parrainage télévisé tel qu'il résulte du décret n° 92-280 du 27 mars 1992, et au cadre réglementaire régissant le placement de produit » - ouf ! - a été lancée durant un mois.

Les secteurs de la distribution et du cinéma sont les premiers concernés, portés par des soutiens syndicaux ainsi que par Christine Kelly, en charge de la publicité au sein du CSA.

Mais le prochain décret, attendu pour cet automne, pourrait ouvrir largement la voie aux spots de pub mettant en scène des livres.

Pour mémoire, les restrictions d'accès à la publicité télévisée remontent à 1974. De nombreux secteurs économiques - dont l'ameublement, le disque et le jouet, autorisés depuis lors - en ont été initialement la cible.

C'est un décret du 27 mars 1992, réformé le 8 octobre 2003, qui encadre actuellement la publicité TV pour le livre.

Son article 8 dispose qu'« est interdite la publicité concernant, d'une part, les produits dont la publicité télévisée fait l'objet d'une interdiction législative et, d'autre part, les produits et secteurs économiques suivants :

- boisson comprenant plus de 1,2 degré d'alcool ;

- édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ;

- cinéma ;

- distribution (...) ».

La presse ne figure plus dans la liste. Et la mention « sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite » constitue la seule autre véritable innovation issue du décret du 8 octobre 2003. 

En clair, l'édition de livres ne peut se vendre sur les chaînes « hertziennes », mais peut apparaître sur le câble et le satellite.

Toutefois, le système en place est chahuté depuis plusieurs années. Le camp en faveur d'une levée des interdictions a gagné des partisans. Car d'autres secteurs culturels sont autorisés de publicité, tels que la vidéo, le multimédia ou encore le disque et détournent du livre l'attention du public le moins averti.

Le mythe fondateur de l'inégalité d'accès à la télévision a été malmené au fur et à mesure de la multiplication des chaînes thématiques : les coûts de diffusion de spots très ciblés y sont en effet fortement réduits (les coûts de production en eux-mêmes ayant déjà chuté avec le développement des nouvelles techniques numériques). 

Par surcroît, dans de nombreux territoires où la publicité pour le livre est autorisée, les éditeurs les plus littéraires ont tenu le choc.

Les opérations assimilables à un véritable contournement de la réglementation se sont développées. Le parrainage à la télévision - réglementé également par le décret de 1992 - ne peut pas, en théorie, concerner des produits interdits de publicité. Cependant, l'examen des faits révèle, par exemple, qu'une grande partie des opérations de parrainage télévisé concernent des secteurs interdits officiellement de publicité....

Quant à la « publicité clandestine », elle est définie aux termes du décret de 1992, comme une présentation verbale ou visuelle « faite dans un but publicitaire » au sein même des programmes. À ce titre, le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel a déjà sanctionné des chaînes de télévision dont les filiales éditoriales étaient trop visibles à l'écran...

Le même CSA a cependant admis que la chaîne de télévision RTL 9 soit considérée, depuis le 28 octobre 1998, comme relevant « juridiquement du Luxembourg »... Elle accueille depuis lors les spots d'éditeurs de livres.

C'est surtout de Bruxelles - dont les positions sont à présent au cœur des préoccupations des métiers du livre... - qu'est arrivé le coup de grâce.

Le 7 mai 2002, la France a été mise en demeure par la Commission de lever la plupart des interdictions de l'article 8. La réponse n'a pas été satisfaisante et un nouveau calendrier a été fixé : la date butoir devait intervenir en novembre 2002. Sous la pression, les discussions se sont accélérées. Le CSA a rendu son avis le 22 juillet 2003.

Les commentateurs les plus autorisés ont alors estimé que le décret du 8 octobre 2003 ne répond pas aux exigences de la Commission. Du côté français, on parlait du 1^er janvier 2007 pour « se mettre aux normes »...

Six ans plus tard, le serpent de mer de la pub TV pour le livre remonte enfin à la surface.