Imprévisible et incontrôlable, le réseau social TikTok crée la tendance en librairie au rayon des romans ados. Au Cultura de Gennevilliers, une demi-table est par exemple consacrée à Captive, de Sarah Rivens (Hachette Romans). Le titre, paru fin août, a bénéficié d'un buzz immédiat grâce au hashtag #Booktok. « Beaucoup d'ados le réclament parce qu'ils l'ont vu sur TikTok, confirme Yann Adingra, responsable de rayon. Nous avons été en rupture pendant deux semaines, le temps que l'éditeur adapte son tirage. » De la même manière chez Albin Michel Jeunesse, Ashes falling for the sky de Nine Gorman et Mathieu Guibé, paru en 2018, avait déjà vu ses ventes exploser en 2021. « Le livre a été repéré sur TikTok, son redémarrage a été une surprise pour nous », concède Marion Jablonski, la directrice, qui n'en développe pas moins une politique d'éditeur en lien avec le réseau social chinois. Le titre arbore désormais un bandeau « Le phénomène TikTok » et Albin Michel Jeunesse annonce pour janvier la parution de son préquel, Just wanna be your brother. Tous les éditeurs jeunesse surfent sur la tendance. Hachette Romans a été le premier éditeur à créer un compte TikTok (dès 2020) et a depuis été suivi par une trentaine d'autres. De son côté, TikTok s'est rapproché cet automne des groupes d'édition (Hachette Livre, Editis...) pour leur proposer un accompagnement des auteurs et en librairie.