Pour ses 25 ans en France, le géant de l’e-commerce Amazon a commandé une étude de consommateurs à l'Institut français d'opinion publique (Ifop) mettant en lumière les évolutions des comportements d’achat en ligne des Français (lire-ci après).

Celle-ci, réalisée auprès de 3 000 personnes représentatives de la population française majeure par un questionnaire autoadministré en ligne du 11 au 14 mars 2025, révèle des transformations notables dans les pratiques liées aux produits éditoriaux, en particulier le livre, à travers une logique d’hybridation croissante des canaux, une valorisation de l’accessibilité et une influence marquée de la génération dite « Amazon ».

En 2025, 70 % des Français achètent encore des livres en librairie, mais ils sont presque autant (66 %) à le faire en ligne, confirmant des études réalisées ces deux dernières par la firme. Ce double ancrage se traduit par une pratique hybride pour 52 % des acheteurs, en hausse de 8 points depuis 2021. Ce chiffre grimpe à 56 % parmi les acheteurs réguliers d’Amazon.

La « génération Amazon » affirme lire davantage grâce à internet

Selon l’étude, Internet est perçu comme facilitateur : 77 % des sondés estiment qu’il est plus simple de s’informer sur les livres à lire, 72 % qu’il donne accès à une plus grande diversité d’ouvrages, et 71 % qu’il rend plus facile l’accès aux livres souhaités. La « génération Amazon », composée des moins de 40 ans, exprime une adhésion encore plus marquée à ces bénéfices, et 62 % d’entre eux affirment lire davantage qu’auparavant grâce à internet.

Le marché du livre d’occasion connaît également une expansion notable. Selon des données croisées avec une étude du Centre National du Livre (CNL), 58 % des Français achètent des livres d’occasion au moins une fois par an, avec une surreprésentation chez les publics les plus modestes (63 %). Pour 92 % des acheteurs concernés, il s’agit d’une démarche motivée par la recherche d’économies.

10% des utilisateurs de liseuse l’utilisent régulièrement

Autre évolution significative : l'apparition des liseuses. Près d’un tiers des Français en possèdent une, avec 10 % d’utilisateurs réguliers. Parmi les moins de 40 ans, ces taux atteignent respectivement 44 % et 15 %. Le faible encombrement est l’avantage le plus cité, devant le large choix de titres disponibles et le prix, reproduisant les leviers classiques de l'e-commerce.

Fait notable, 75 % des utilisateurs de liseuses déclarent continuer à acheter autant, voire plus, de livres papier qu’auparavant. Pour un tiers d’entre eux, la liseuse a même un effet incitatif sur la fréquence de lecture, soulignant encore une fois une logique d’hybridation plutôt que de substitution.

À travers ces données, l’étude Ifop met en lumière une consommation éditoriale en mutation, marquée par la convergence des supports, la valorisation de l’accessibilité — qu’elle soit économique, géographique ou informationnelle — et une intégration croissante du numérique dans les habitudes de lecture.