Avec une moyenne de 10,9 livres lus par an, les clients des librairies indépendantes lisent davantage que l’ensemble de la population française (7,1 livres). Alors que la pratique de la lecture décroît légèrement chaque année, elle reste "relativement stable" chez les clients des enseignes indépendantes, révèle la troisième édition de l’étude de la clientèle des librairies indépendantes, réalisée par l’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo) pour le Syndicat de la librairie française (SLF) à l’occasion des Rencontres nationales de la librairie (RNL) organisées à Angers les 3 et 4 juillet.

En revanche, ces clients achètent un peu plus d’ouvrages qu’il y a neuf ans : 12,7 livres en 2022 contre 12 en 2013, "soit une hausse de près de 6% du nombre de livres achetés par clients" (contre -12 % pour l’ensemble de la population française). Les clients lisent principalement des romans (85% d’entre eux), des guides pratiques (32%), des bandes dessinées et mangas (27 %) et des essais (22 %).

Effet Covid

Si la pratique de la lecture enregistre une baisse en France, "la crise sanitaire a toutefois eu un effet conjoncturel inverse". Encore une fois, ce phénomène est d’autant plus flagrant parmi les clients des enseignes indépendantes. Ils sont 51 % à avoir augmenté leur pratique de lecture pendant la crise sanitaire (contre 34 % des Français) et 30 % d’entre eux continuent de lire plus qu’avant.

Ainsi, les lecteurs ont revu leurs achats à la hausse : 2 7% des Français – et 30 % des clients des librairies indépendantes – ont effectué plus d’achats au cœur de la crise. Cet effet n’est toutefois pas durable car les lecteurs reprennent leurs habitudes d’avant-Covid. Ce constat est cependant nuancé pour les clients des librairies indépendantes "qui sont plus nombreux à avoir conservé des habitudes de lecture supérieures à la période précédant la crise".

Si les lecteurs privilégient les achats en ligne (57 %) – principalement sur Amazon et fnac.com – et en grandes surfaces spécialisées (51%), la librairie indépendante arrive en troisième position (36 %, 6 points de moins qu'en 2019). L’étude note par ailleurs que "la part des clients qui fréquentent les librairies au moins une fois par mois (36 %) est en baisse de 8 points par rapport à 2019". Pour autant, la part des achats reste stable, probablement compensée par une hausse du panier moyen.

Soutien militant

Avec ses confinements successifs, la crise sanitaire a été favorable à la lecture mais pas forcément à la fréquentation des librairies. 20 % des clients disent avoir acheté plus d’ouvrages dans les enseignes indépendantes tandis que 25 % affirment les avoir réduit à cause de la difficulté à accéder aux librairies (63 %) et des fermetures (48 %). Celles et ceux ayant augmenté leurs achats indiquent leur volonté de soutenir les commerces de proximité. Cette démarche militante continue de porter ses fruits : 44 % des clients des libraires indépendantes effectuant également des achats sur Amazon annoncent y acheter de moins en moins de livres pour continuer de soutenir leur librairie.

S’ils se détournent des plateformes, les clients ne se ruent pas pour autant sur les sites des libraires. Ils ne sont que 45 % à passer leurs commandes en ligne. Et pour cause : "seuls 36 % des clients sont en mesure d’affirmer que leur librairie principale (qu’ils fréquentent pourtant en moyenne depuis près de 9 ans) dispose bien d’un site Internet ou d’une présence sur les réseaux sociaux", indique l’étude.

Les clients des librairies indépendantes se montrent très favorables au marché de l’occasion : ils sont 77 % (+ 5 points par rapport à 2013) à affirmer être intéressés à acheter des ouvrages d’occasion dans leur librairie et 73 % (contre 68 % en 2013) seraient intéressés par la revente de livres. Ils pourraient aussi se laisser tenter par un bouquet de services plus large comme la bourse aux livres (74 %), un club de lecture ou café littéraire (60 %), des ateliers pour enfants (58 %) ou un espace de café ou de restauration (52 %). "On note par ailleurs l’intérêt extrêmement répandu parmi les clients pour les "espaces de vie" au sein des librairies (dans lequel il est possible de boire un verre, de lire ou de travailler, de rencontrer des gens, de participer à des ateliers…)", si bien que 80 % des clients pourraient délaisser leur librairie habituelle si une autre, facilement accessible, proposait ce type d’espaces.

Satisfaction et fidélité

Les clients se montrent satisfaits de leur librairie principale : 95 % d’entre eux ont donné une note supérieure ou égale à 7/10. La note moyenne s’établit à 8,6/10 (+ 0,8 points par rapport à 2019). Par ailleurs, "68 % des clients des libraires indépendantes se considèrent comme des clients fidèles".

S’ils sont attachés à leur librairie, les clients regrettent cependant que leur enseigne ne prennent pas suffisamment leur fidélité en compte. "Sur ce point, les petites librairies indépendantes, qui se distinguent probablement par la qualité des relations interpersonnelles avec le libraire, s’en sortent plutôt mieux que les grandes – qui sont les plus fréquemment pointées comme celles qui ne récompensent pas suffisamment la fidélité qui leur est accordée", nuance l’étude. Malgré tout, 97 % des clients affirment être susceptibles de recommander leur librairie à un ami, dont 62 % le ferait "sans hésitation".