Jeudi 8 mars 2012, l'Académie française a émis dans un communiqué une “protestation solennelle contre la manipulation dont ont été victimes plusieurs de ses membres de la part de journalistes appartenant à la rédaction du Figaro”. Cette dernière est accusée d'avoir détourné sans autorisation, dans le supplément n° 33 du Figaro intitulé So Figaro. Le temps des immortels, les propos d'académiciens à des fins publicitaires.

Quelle relation entretenez-vous avec le temps ? Depuis que vous êtes devenu “immortel”, cette relation a-t-elle changé ? Où lisez-vous l'heure ? : ces trois questions ont été posées à 12 académiciens à l'occasion d'un supplément ayant pour thème une réflexion sur le temps.

Les réponses des concernés - Valéry Giscard d'Estaing (en couverture, au-dessus d'une publicité pour la marque de montre Belle&Rose), Jean-Christophe Rufin, Jean d'Ormesson, Florence Delay, Alain Decaux, Claude Dagens, Simone Veil, Frédéric Vitoux, Marc Fumaroli, Hélène Carrère d'Encausse, secrétaire perpétuel de l'Académie française, René de Obaldia et Jean-Luc Marion -, se sont ainsi retrouvés implicitement affiliés aux noms des plus illustres marques d'horlogerie suisses et françaises, parmi lesquelles Cartier, Chanel, Zenith, Hublot, Dior, Vuitton, Corum, Piaget, Bulgari, en publicité pleine page pour la plupart.

Ce supplément, explique un éditorial, est publié “à l'occasion de l'ouverture à Bâle de la plus grande manifestation horlogère au monde”.

“So Figaro n'est pas une publication publicitaire. Il s'agit d'un cahier thématique consacré à l'art de vivre et à la mode, et réalisé par des journalistes du quotidien, a indiqué ce dernier à l'AFP. Le Figaro souhaite continuer à entretenir des relations de confiance avec l'Académie française qui remplit un rôle éminent dans la vie culturelle de notre pays.”