La direction de Place des éditeurs, qui regroupe 12 maisons d’édition du groupe Editis dont Belfond, Lonely Planet et les Presses de la Cité, a décidé dès 2012 de mutualiser la présence de ses marques sur les réseaux sociaux. "La première question que nous nous sommes posée était de savoir si nous engagions, pour chaque marque, un community manager externe, ou si nous faisions monter en compétence des employés des maisons d’édition occupant déjà des postes", explique Valérie Donadoni, responsable du marketing relationnel du groupe. Finalement, les éditeurs optent pour une formule mêlant les deux options : 17 employés volontaires, majoritairement issus des services communication, marketing ou éditorial, se mêlent à des gestionnaires de communauté recrutés avec le plus grand soin. "Nous avons ensuite commandé et suivi tous ensemble une formation sur mesure au Celsa", raconte Anne Chamaillard, directrice de la communication de Place des éditeurs. Le "club des ambassadeurs" était fondé.

Une veille quotidienne

En pratique, sa vingtaine de membres se réunit trois à quatre fois par an pour définir des stratégies communes, échanger sur les pratiques, les nouveaux outils ou plateformes repérés, ou encore mettre en évidence les erreurs à éviter. "Nous défrichons les nouveautés techniques par une veille quotidienne, puis échangeons lors de nos rencontres, chaque ambassadeur ayant des éléments particuliers à apporter aux autres en fonction de son domaine", détaille Coline Lafond, assistante éditoriale aux Presses de la Cité, et ambassadrice de sa marque. Au quotidien, les ambassadeurs gèrent et animent les comptes représentant une marque éditoriale, une collection ou un auteur du groupe. "Nous partageons les rôles entre éditrices, attachées de presse et chargées de marketing, chacune ayant à apporter des informations différentes", explique Coline Lafond, qui souligne que la stratégie "diffère en fonction du réseau social. Sur Twitter, nous sommes plus dans le partage d’informations, précise-t-elle. Sur Instagram et Pinterest, les communautés sont plus réduites, on se permet plus de choses, on essaie d’être créatif et de coller à l’esprit de la plateforme, notamment en partageant autour des coulisses de l’édition."

On trouve ainsi "de tout" sur les comptes liés aux Presses de la Cité : de la mise en situation, de l’information pure (notamment sur les sorties), des créations à partir d’images libres de droits, voire des posts plus loufoques "comme la chronique bimensuelle que tient mon chat". "Sur Facebook, notre plus grosse communauté de loin, nous avons trois buts majeurs : faire connaître nos titres, faire grandir la communauté dans le but de sensibiliser toujours plus de monde à nos parutions, et célébrer le goût de la lecture", ajoute Coline Lafond.

700 000 J’aime

Aujourd’hui, le club gère sur Facebook une trentaine de pages auteurs qui peuvent s’enorgueillir d’un total d’environ 700 000 J’aime. "Les pages auteurs ou collections sont beaucoup plus fédératrices qu’une page éditeur", note Valérie Donadoni. Certaines d’entre elles, créées et gérées par le "club des ambassadeurs", font figure d’exemples comme celles d’Harlan Coben (80 000 J’aime), de Danielle Steel (58 000) ou de Françoise Bourdin (48 000), qui présentent toutes de très forts taux d’engagement, signe de la fidélité des communautés aux auteurs.

"Notre axe de progression principal pour 2016 est de privilégier l’image dans notre stratégie, en développant notre présence sur Instagram et Pinterest, afin de nous ancrer toujours plus dans le paysage digital, en mêlant le trafic et la notoriété", indique Anne Chamaillard. Et de rappeler que Place des éditeurs s’est donné la mission d’"accompagner le livre vers son avenir".