L’été reste incontestablement la saison du poche. Plébiscité par le public estival pour sa praticité et son coût modeste, il s’épanouit sur les tables et les présentoirs de tous les points de vente du livre, des hypermarchés à la librairie indépendante. A tel point que pour les éditeurs, cette période représente l’un des deux temps forts de l’année, talonnant de très près les ventes de Noël. Le Livre de poche y réalise entre 25 et 30 % de son chiffre d’affaires global. Points annonce 1,6 million de volumes vendus entre juillet et août, et Pocket, leader du secteur avec 20,9 % de part de marché, accroît ce poids de trois points pendant l’été grâce à "un catalogue particulièrement propice à cette saison", se félicite Carine Fannius, directrice éditoriale du pôle poche d’Univers Poche.

Cruciale dans la vie d’une maison de poche, la saison estivale est préparée très soigneusement par les éditeurs, tant sur le plan commercial, où ils ont engrangé un savoir-faire reconnu, qu’éditorial. "Nous avons à cœur de proposer plusieurs types de livres, la diversité est extrêmement importante pendant l’été", souligne Catherine Lauprêtre, directrice marketing de Points. Plutôt que le nombre, les programmes de parutions cultivent la variété des genres et des auteurs, et marient best-sellers attendus et paris sur des romans restés plus confidentiels en grand format mais "dont la sortie en poche peut provoquer la démultiplication des ventes", indique Sylvie Navellou, directrice marketing et communication au Livre de poche. "Il est important d’avoir des titres forts, mais il ne faut pas oublier que l’été constitue aussi la période la plus favorable pour saisir des opportunités de découverte, l’investissement en poche étant moins coûteux", observe Carine Fannius.

S’appuyer sur le feel-good book

Pour nourrir cet appétit de découvertes, les éditeurs s’appuient, comme leurs confrères en grand format, sur la vogue du "feel-good book". J’ai lu joue sur cette envie de se faire du bien pour renouveler sa campagne promotionnelle de l’été. S’inspirant de La bibliothèque des cœurs cabossés de Katarina Bivald, commercialisé chez J’ai lu le mois dernier, Stéphanie Vincendeau, directrice éditoriale de la filiale poche de Flammarion, et Florence Salvador, sa responsable marketing, ont concocté un "Guide de lecture Bibliothérapie". "Ce livre nous offrait une double opportunité : il est dans l’air du temps et il fait aimer les livres. Nous en avons donc profité pour innover en thématisant notre offre de l’été", explique Stéphanie Vincendeau. Réalisé en partenariat avec Psychologies magazine, le livret propose un test fait de dix questions permettant de déterminer cinq désirs de lecture. A chaque profil correspond une bibliographie de cinq titres. Test et sélection se retrouvent également sur le site du magazine et sur Bibliotherapie-jailu.com, un site créé pour l’opération et qui propose en outre des verbatim de libraires.

"Se réinventer tout en adoptant la même mécanique constitue l’un des principaux enjeux des opérations de l’été", juge Véronique Cardi, directrice du Livre de poche qui édite également un guide sélectif de 32 pages baptisé "J’ai plus d’un tour du monde dans ma poche". Au-delà des traditionnels gratuits et autres primes plus ou moins originales, les éditeurs, comme les libraires, sortent désormais de leurs murs et cherchent à travailler plus étroitement avec ces derniers. Pour la troisième année, la filiale poche d’Hachette lance sur les routes son Camion qui livre. Dès le 3 juillet et pendant six semaines, il s’arrêtera sur 14 plages de France pour "aller au-devant du grand public là où il se trouve et faire de ces lectures d’été un temps festif", indique Sylvie Navellou. Toujours rempli par les libraires locaux partenaires, le Camion qui livre voit en outre son offre d’animations renforcée par une association avec le Labo des histoires, qui organisera à chaque étape un atelier d’écriture.

Dans la roue du Livre de poche, Folio a créé l’année dernière la tournée Folio sur mer. Un triporteur, rempli de poches sélectionnés là aussi par des libraires locaux, accompagne les lecteurs sur leurs lieux de vacances. Cette année, le vélo démarrera sa tournée le 29 juin à La Garenne-Colombes, où Nathalie Iris, propriétaire de Mots en marge, organise une "Nuit blanche des livres". Il passera ensuite par la librairie du BHV, à Paris, puis chez Laurence Daveau, qui dirige la librairie Les Passeurs de mots, à Sarzeau, cité balnéaire du golfe du Morbihan, avant de suivre le festival Nocturnes littéraires dans le Morbihan et sur la Côte d’Azur.