Avec une sortie anticipée par rapport aux derniers volumes et une mise en place légèrement resserrée, le tome 30 de la série XIII, So Help Me God ! d’Yves Sente et Iouri Jigounov, paru vendredi 27 mars, se classe 16e du Top 20 NielsenIQ BookData / Livres Hebdo et premier du rayon BD.
Avec ce pari printanier, Dargaud expérimente un repositionnement calendaire inédit. « On a une vraie demande du marché de sortir des bests au premier semestre », revendique auprès de Livres Hebdo Élisabeth D'Adderio, directrice commerciale de Dargaud.
La série, dont le précédent tome (Moscow, Spaso House – 77 000 ventes version collector comprise) a paru le 25 octobre 2024, rompt donc avec le calendrier de fin d'année qui avait jusqu'ici structuré ses sorties, à l'exception du tome 24 paru en juin 2016, précédent jusqu'alors resté sans suite.
110 000 exemplaires tirés
Le tirage du tome 30 s'établit à 110 000 exemplaires, niveau identique à celui du tome 29. En revanche, la mise en place a été réduite de l'ordre de 10 %. Un écart que la directrice commerciale explique par un marché plus tendu. « Les libraires font attention à leur trésorerie et achètent à moins long terme », remarque-t-elle.
Sur les premiers jours de sortie, la comparaison avec le tome 29 peut toutefois s'opérer à périmètre constant, avec un taux d’écoulement qui tient. En effet, le tome 30 enregistre un recul de -15 % par rapport au précédent sur la première semaine de ventes.
Mais ramené à la mise en place, le ratio se stabilise : « On a écoulé quasiment 10 % de la mise en place et c'est très bien » dans le contexte actuel, se satisfait Élisabeth D’Adderio, qui voit dans cette nouvelle temporalité de sortie plusieurs leviers positifs. D'une part, les contraintes d'impression de fin d'année obligent les éditeurs à constituer des stocks préventifs plus importants, exposant davantage les rotations. « Le titre sera beaucoup plus visible en magasin et continuera à l’être jusqu'à la fin de l'année », relève également l’ancienne responsable du marché BD de Media Diffusion.
XIII comme outil de trafic
Deux semaines avant la mise en vente, une opération de fond a été déployée : pour deux albums achetés dans le catalogue XIII, le client se voyait offrir un jeu de cartes inédit à l'effigie des personnages de la série. Cette mécanique, accompagnée de PLV et d'affichage en points de vente, a servi de rampe de lancement. « On pense sincèrement que XIII fait partie des séries qui peuvent se permettre d'être un appel au trafic » dans les librairies, affirme Élisabeth D'Adderio.
Le dispositif de communication s'appuie sur une architecture médias désormais rodée : partenariats avec la presse généraliste (Les Échos Week-end, Le Soir en Belgique), presse spécialisée (BD Zoom, CAF, DBD), campagnes digitales ciblées via Google et YouTube, sponsoring sur les réseaux sociaux de l'éditeur. En revanche, pas d'édition spéciale cette fois : « La dernière (écoulée à près de 9 000 exemplaires, ndlr) a été réalisée à l’occasion des 40 ans, affirme la responsable. Et on sait pertinemment que sur ce genre d'édition spéciale, quand on touche à des bests comme ça, parfois ce sont les mêmes acheteurs qui vont acheter les deux éditions ».
Un lectorat CSP + et des recrues par le fonds
Après plus de 40 ans d'existence, la série créée par Jean Van Hamme et dorénavant dessinée par Iouri Jigounov et scénarisée par Yves Sente interroge sur sa capacité de renouvellement générationnel. Élisabeth D'Addério reconnaît un socle vieillissant, mais pointe un mécanisme de recrutement indirect. « On reste avec de la BD franco-belge qui vise essentiellement la cible adulte CSP + », précise-t-elle. Les adaptations télévisées ont par le passé élargi le lectorat, sans modifier la cible structurelle.
Mais l'anniversaire a néanmoins constitué un vrai point d'inflexion. « Il y a eu un regain d'intérêt sur XIII depuis les 40 ans, à travers des opérations de recrutement et des cessions de droits à l'étranger. » La série est aujourd'hui traduite en 18 langues pour les albums à l'unité. Les intégrales sont disponibles en allemand, croate, espagnol, italien, polonais, portugais, brésilien, serbe, tamoul (Inde) et turc. Sur le plan audiovisuel, la licence est actuellement sous option et en développement.
Les perspectives sont bonnes dans un contexte porteur pour le genre. « Il y a aussi un regain d'intérêt sur les plateformes pour les séries d'espionnage », note Élisabeth D'Addério, qui relaye l'analyse de l'éditeur sur la dimension visionnaire de la série. Les scénarios d'Yves Sente, écrits deux ans avant parution, se retrouvent régulièrement en phase avec l'actualité. Un atout de positionnement qui confère à XIII, 40 ans après sa création, un ancrage résolument contemporain.
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