C’est un espace de plus de 1 000 m² dans une galerie accolée aux Champs-Élysées, à Paris, qui offre une plongée dans l’univers de Jean de La Fontaine.

Au début de ce parcours d’environ 1h30, on retrouve l’homme de lettres du XVII^e siècle, interprété par Laurent Stocker de la Comédie Française, dans son bureau, en train de préparer son discours d’entrée à l’Académie française. Le module vidéo prend à partie le public, le personnage s’insurgeant qu’on ne retienne de son œuvre que ses fables (au nombre de 243), plutôt que ses contes ou romans tels que Les Amours de Psiché et de Cupidon.

S’ensuit une pérégrination ludique, pédagogique et immersive dans l’univers du fabuliste, jusqu’à cette pièce aux murs vivants façon Atelier des lumières (Paris XI^e) nous plongeant dans trois fables de Jean de la Fontaine avec les codes, visuels et narratifs, des jeunes d’aujourd’hui. Le parcours s’est appuyé sur un comité scientifique dirigé par Tiphaine Rolland, docteure et maître de conférences en littérature française du XVII^e siècle à la Sorbonne, avec Patrick Dandrey, président de la Société des Amis de Jean de la Fontaine et Didier Foucault, historien.

L'objectif dépasse la simple visite. « On se considère comme des passeurs, comme une porte d'entrée dans la culture qui mène vers d'autres chemins », explique à Livres Hebdo Jean Vergès, président et cofondateur de Cité Immersive. « Le but de cette exposition, c'est de donner aux gens l'envie de redécouvrir l'œuvre de La Fontaine et d'acheter en librairie des fables de La Fontaine ».

Un modèle économique sans subventions

D’une version poche à 3 euros à des beaux livres à plus de 40 euros en passant par des livrets de coloriages, une sélection d’une vingtaine d’ouvrages est proposée dans la boutique, illustrant le dynamisme éditorial autour de l’œuvre de La Fontaine (lire ci-après).

Ce modèle économique mise sur l'effet multiplicateur culturel. « Lorsqu'on a consommé un bien culturel, ça n'épuise pas notre besoin. Au contraire, ça ne fait que le décupler », théorise Jean Vergès. Il inaugure ce 6 septembre son deuxième établissement après le succès de la cité des Vikings à Rouen, ouverte en 2024. « Plus de 120 000 visiteurs » ont fréquenté le site normand, devenu « le lieu culturel payant le plus visité de la ville de Rouen », selon l'entrepreneur.

L'entreprise fonctionne exclusivement sur fonds privés (parmi les investisseurs figure notamment l'homme d'affaires Pierre-Édouard Stérin). « On n'a bénéficié d'aucune subvention à ce jour », précise Jean Vergès. « Les projets sont financés à travers des investisseurs privés et des financements bancaires. On fonctionne comme une entreprise privée avec une grosse prise de risque », raconte-t-il.

Le ticket d'entrée s'établit à 19,90 euros plein tarif, 13,90 euros pour les enfants, gratuit pour les moins de six ans. La cité parisienne vise une clientèle mixte : 15 à 20 % de groupes scolaires, 10 à 15 % de public international pour le reste composé de familles françaises et de curieux.

Un public éloigné des musées

« Les fables de La Fontaine font partie de ces madeleines de Proust qui parlent à tout le monde, qui sont absolument universelles », justifie Jean Vergès. L'entrepreneur mise sur cette notoriété internationale. « Dans les salles de classe d'Iran, de Chine, des États-Unis, du Vietnam, on apprend les fables de La Fontaine », affirme-t-il.

Le concept vise surtout les publics qui « ne se rendent pas classiquement dans les musées ». « Il faut savoir qu'il y a 60 % des Français qui ne vont pas régulièrement au musée. Mais ils viennent chez nous », observe-t-il.

Une stratégie d'expansion territoriale

Cité Immersive développe un modèle de franchise sur différents patrimoines locaux. « On travaille déjà sur la cité du champagne à Reims, la cité des Ducs de Bourgogne à Beaune », détaille Jean Vergès, qui ne s’arrête pas là. « On peut imaginer plein de projets : Surcouf à Saint-Malo, le cinéma à Caen, Jeanne d'Arc à Orléans… »

Cette expansion répond à une logique de déconcentration culturelle. « Les thématiques sont illimitées et pas seulement en France », projette l'entrepreneur.

Le projet parisien a été lancé en janvier, avec une production des vidéos en mai et l’installation de décors à partir de fin juin. La cité ouvre pour « une période minimale d'un an » mais Jean Vergès envisage « de rester de manière permanente », et de le développer en itinérance en France et en Europe. Le parcours, traduit en français et anglais, pourrait être décliné dans d'autres langues selon l'affluence touristique.