Quelque 200 personnes ont suivi d'une attention distraite par leurs smartphones et tablettes la journée de conférences organisée le 13 octobre, à la veille de l'ouverture de la foire internationale du livre de Francfort, sous le titre "The markets - global publishing summit", en version originale.
7 marchés émergeants
Elle était consacrée à sept marchés jugés essentiels au développement de l'activité des éditeurs, ou exemplaires dans leur approche de l'évolution du secteur : l'Indonésie, pays invité d'honneur de la foire cette année ; l'Allemagne, avec un focus sur son édition professionnelle et scientifique ; le Mexique, porte d'entrée pour l'ensemble de l'Amérique latine ; la Corée du sud, archétype d'un pays archi-connecté ; la Turquie, en raison de ses efforts de traduction : la Chine, pour le potentiel que représente son milliard et demi d'habitants ; et les Etats-Unis, parce qu'il doit bien toujours s'y passer quelque chose d'intéressant. La France ne faisait pas partie de cette sélection, pas plus que le Royaume-Uni ou l'Espagne.
7 marchés émergeants
Elle était consacrée à sept marchés jugés essentiels au développement de l'activité des éditeurs, ou exemplaires dans leur approche de l'évolution du secteur : l'Indonésie, pays invité d'honneur de la foire cette année ; l'Allemagne, avec un focus sur son édition professionnelle et scientifique ; le Mexique, porte d'entrée pour l'ensemble de l'Amérique latine ; la Corée du sud, archétype d'un pays archi-connecté ; la Turquie, en raison de ses efforts de traduction : la Chine, pour le potentiel que représente son milliard et demi d'habitants ; et les Etats-Unis, parce qu'il doit bien toujours s'y passer quelque chose d'intéressant. La France ne faisait pas partie de cette sélection, pas plus que le Royaume-Uni ou l'Espagne.
La foire de Francfort maintient l'organisation de cette journée préalable à la foire elle-même, mais elle se cherche et change chaque année, révélatrice d'un marché du livre plongé dans le même questionnement. Les choses paraissaient finalement simples quand l'éditeur américain O'Reilly venait expliquer au reste du monde, dans ses conférences "Tools of change' (Toc) qui faisaient alors salle comble, comment l'édition devenait numérique.
Situations contrastées
Depuis, les marchés anglophones sont devenus numériques, mais pas tout à fait, et le reste du monde connaît des situations très contrastées. Une caractéristique rapproche tous les marchés émergents évoqués : en dépit de leur population souvent considérable, la place du livre y reste sous-développée par rapport aux pays occidentaux, et le numérique n'y change rien pour le moment. La Chine en est l'exemple le plus extrême : le volume des ventes de livres est estimé à 24 milliards de dollars (21 milliards d'euros), mais il devrait dépasser 60 milliards d'euros si la consommation de lecture était au même niveau qu'en France.
La Corée du Sud achète moins de livres
La Corée du Sud achète moins de livres
En Corée du Sud, pays ultra-connecté, la concurrence des jeux et de la vidéo numériques fait reculer les achats de livres dans les dépenses des ménages, dont ils ne représentaient plus que 13 % du budget loisir en 2014, contre 20 % en 2005. La natalité s'est effondrée, le nombre d'enfants en école primaire chutant de 4,1 à 2,7 millions, mais les parents accordent toutefois plus d'attention que jamais à leurs enfants, et le livre jeunesse résiste mieux que les autres segments. Le gouvernement investit aussi massivement dans les contenus éducatifs, moins que promis en 2011, mais à un niveau (300 millions de dollars) qui ferait le bonheur des éditeurs français.
L'anglais en force
Dans presque tous ces pays, le secteur qui se porte le mieux est l'apprentissage de l'anglais, porteur de perspectives réjouissantes pour les éditeurs dans cette langue, et tout particulièrement pour les groupes implantés aux Etats-Unis. Chaque année, une vingtaine de millions de Chinois, qui sont autant de lecteurs potentiels, commencent à apprendre l'anglais. HarperCollins, Oxford University Press, Hachette, Penguin, ont ainsi ouvert des filiales locales, pour développer leur diffusion en anglais ou pour démarrer une production en traduction.
La foire de Francfort reflète parfaitement cette globalisation, dominée par un anglais réduit à l'essentiel, plus ou moins compréhensible en fonction des accents de ceux qui s'expriment dans ce globish (global english).
L'exemple d'HarperCollins
En s'appuyant sur Harlequin dont il a pris le contrôle en 2014, HarperCollins poursuit un programme d'expansion internationale très déterminé, pour augmenter la diffusion de ses titres en direct, et non plus via des ventes de droits. Le groupe est implanté dans 18 pays et édite en 17 langues. La branche française d'Harlequin, dont le contrôle est partagé avec Hachette Livre, se prépare ainsi à traduire et publier une cinquantaine de titres du fonds HarperCollins, indique Chantal Restivo-Alessi, responsable du marché numérique.
Les éditeurs américains cherchent en effet des relais de croissance depuis que les ventes numériques plafonnent, autour de 30 % du marché de la fiction adulte, selon les données présentées par Nielsen. Les ventes de livres papier semblent un peu reparties, tout particulièrement dans le poche, qui avait très fortement subi la concurrence du numérique. Le signe d'une très grande sensibilité aux prix détectée par Nielsen dans ses enquêtes consommateurs.
Le numérique arrivé à maturité?
Le fléchissement peut s'interpréter comme le résultat de la maîtrise retrouvée des éditeurs sur les tarifs de leurs ebooks après la fin des contraintes imposées par la justice américaine, à la suite de l'enquête sur des soupçons d'entente. Hachette a durement bataillé face à Amazon pour ne pas laisser le cybermarchand casser systématiquement les prix des nouveautés. Mais le ralentissement des ventes peut aussi s'interpréter comme un signe de maturité du marché, l'essentiel des gros lecteurs et principaux utilisateurs de supports numériques ayant été conquis.
Ce segment est toutefois devenu complexe à analyser selon Nielsen, en raison de ses multiples composantes dont les évolutions peuvent diverger. L'abonnement illimité, largement dominé par Kindle Unlimited, l'offre d'Amazon, est toujours en phase de croissance et l'auto-édition, contrôlée par le même acteur, a pris une part de marché significative. Amazon ne fournissant aucun chiffre, ces données ne peuvent être recueillies qu'en compilant les informations fournies par les éditeurs, et en interrogeant des panels de consommateurs explique Jonathan Stolper, directeur chez Nielsen aux Etats-Unis.
