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Deux confinements très différents côté ventes

Photo OLIVIER DION

Deux confinements très différents côté ventes

Le deuxième confinement semble moins dramatique que le premier si on suit les volumes de ventes enregistrés par GFK. Même si novembre sera négatif comparé à l'an dernier, l'effondrement des ventes est bien moins important qu'en mars/avril.

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Par Vincy Thomas, Marine Brugier-Dutournier,
Créé le 26.11.2020 à 16h27,
Mis à jour le 26.11.2020 à 17h00

Deux confinements, mais pas les mêmes effets sur les ventes en librairie. Comme le montrent les deux infographies réalisées à artir des données GFK, les trois premières semaines de confinement au printemps et celles à l'automne n'ont pas produit le même impact sur les ventes. Rappelons qu'en mars, le marché avait chuté de 33% avec près de deux semaines de confinement et de 56% en avril.

1 - Un deuxième confinement moins apocalyptique

Dans le premier graphique, l’évolution du chiffre d’affaires en volume par rapport aux douze mois précédents durant les deux périodes de confinement, démontre deux effets: une forte chute des ventes pour les deux périodes, mais moindre pour le confinement de novembre.

Si les deux confinements pèsent négativement sur le marché du livre, le premier confinement a provoqué de plus lourdes pertes. La dernière semaine de mars 2020 qui correspond à la première semaine de confinement enregistre une baisse de 54 % du chiffre d’affaires en volume par rapport à la dernière semaine de mars 2019. Pour atteindre, une baisse de 62 % du CA en volume la deuxième semaine d’avril 2020 par rapport à la deuxième semaine d’avril 2019.

Le deuxième confinement a aussi un impact négatif sur les volumes, mais il est mieux amorti. Même si au final c'est entre un tiers et la moitié des ventes en moins qui sont enregistrées durant cette période. Plus généralisé, le click & collect a contribué à "limiter la casse", et ce, malgré l'interdiction cette fois-ci de vendre des livres en hypermarchés.

Ainsi, durant la première semaine de novembre 2020, les distributeurs réalisent une baisse de 38 % de leur CA par rapport à l'an dernier. Ceci dit, cette baisse est à relativiser: l'an dernier, à la même époque, il y avait eu la proclamation du Goncourt et du Renaudot, et un nouvel Astérix. Les ventes étaient alors stratosphériques.

Mais c'est beaucoup moins dramatique qu'en avril, où la troisième semaine du premier confinement par rapport à la même période l’an dernier enregistrait un effondrement de 62 % de leur CA en volume.
 
Photo LIVRES HEBDO / GFK
 
2 - Un marché plus dynamique en novembre

Avec un autre graphique, on peut aussi tirer un enseignement sur l'impact immédiat d'un confinement. Celui-ci nous montre l’évolution du chiffre d’affaires en volume par rapport à la semaine précédente durant les deux périodes de confinement

Pour les deux confinement, la fermeture des points de ventes de livres est dévastateur : - 59% pour la première semaine en mars par rapport à la semaine précédente, -60% pour la première semaine en novembre par rapport à la dernière semaine d'octobre.

Mais lors du deuxième confinement, les semaines 46 et 47 affichent une progression croissante, atténuant la chute, voire compensant en grande partie l'effet de la première semaine confinée. Les distributeurs enregistrent une hausse de 6% de leur CA en volume par rapport à la première semaine du deuxième confinement. Et lors de la troisième semaine du deuxième confinement, ils enregistrent une hausse de 25% du CA en volume par rapport à la semaine précédente.

Un fort contraste par rapport au premier confinement. Les vendeurs enregistraient alors une baisse de 6% puis encore de 3% du CA en volume par rapport à la semaine qui précédait. Cela s'explique de plusieurs manières. Durant le mois d'avril, les ventes sont généralement beaucoup moins élevées et n'étaient portées par aucune sortie, contrairement à 2019 avec la parution d'un Guillaume Musso. Autrement dit, le marché était déjà atone, et ne pouvait pas tomber vraiment plus bas.

Une situation inverse si l'on compare le deuxième confinement. Là, les offices - hormis ceux de Média-participations - étaient au rendez-vous et le marché porté par de grosses locomotives comme L'Arabe du futur de Riad Sattouf et Une terre promise de Barack Obama.
 
Photo LIVRES HEBDO / GFK

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