Chez Animate dans le quartier d'Ikebukuro, la publicité attaque les oreilles dès l’ascenseur qui permet de parcourir les 8 niveaux de ce magasin de 1800 m2 où se trouvent à profusion du manga, des « animes » (adaptations en dessins animés), des jeux vidéo et toutes les déclinaisons possibles de produits dérivés : peluches, personnages, papèterie, T-shirt, et même du vin aux couleurs de la série , dans des rayons où le visiteur est sur-sollicité par de multiples téléviseurs diffusant à plein volume des extraits de films, de jeux et toujours des publicités pour divers concours, opérations spéciales, ventes de gadgets en série limitée, etc., qui tentent de faire croire à un risque de rareté dans cet univers de consommation surabondante et décomplexée, emblématique d’un univers constitutif de la culture japonaise.
 

Créée en 1983, avec une boutique qui n’avait qu’un rez de chaussée dans ce même quartier, Animate est aujourd’hui une chaîne de 120 magasins, spécialisée dans l’univers du manga, qui emploie environ 550 salariés (dont un tiers à temps partiel). Elle fait aussi fabriquer ses propres produits dérivés, dispose de son agence de publicité et d’événementiel, mais aussi de sept vraies librairies et d'un site Internet, qui ne vendent que du livre. « Le magasin d’Ikebukuro reçoit 3 millions de visiteurs par an et représente 8% de l’activité du groupe » indique Takahashi Bui, directeur exécutif de la chaîne, qui n’en précise toutefois pas le chiffre d’affaires, « stable ». Quelque 750 rencontres sont organisées chaque année, tout le dernier étage étant dédié à ces animations. Animate a ouvert sept boutiques à l’étranger, et un site destiné aux clients internationaux. Si plus de 42% des visiteurs viennent chercher un manga, ce secteur ne génère que 30% du chiffre d’affaires, en raison de ses faibles prix, alors que la musique, le DVD et les jeux en représentent la majorité.

A la Shosen Book Tower, dans le quartier de Akihabara, l’ambiance est bien plus calme, dans cette librairie gérée par le même groupe. La presse est au rez-de-chaussée, la littérature et les essais sont au 1^er et 2^e étages, avec des rayons très spécialisés qui font la réputation du point de vente (pour les passionnés de chemins de fer, d’histoire militaire, de voitures, d’arts martiaux, etc...). Les divers genres du manga occupent les étages suivant, le sixième étant réservé à l’érotique, qui peut virer au franchement pornographique. Le dernier niveau dispose également d’une salle pour les événements organisés par la librairie, avec une grande baie vitrée ouvrant sur la ville.
 

Même dans une librairie traditionnelle, le manga est indispensable dans ce quartier de geek, où se trouvent de multiples magasins spécialisés, et aussi l’une des grandes unités (sur 8 étages) de Mandarake, la principale chaîne concurrente d’Animate. Plus sobre et plus calme dans son ambiance, elle vend aussi de l’occasion à l’attention des passionnés ou des collectionneurs à la recherche de numéros toujours manquants de séries interminables. Créée en 1987, elle compte aujourd’hui 12 magasins.

L'occasion reine

Le marché de l’occasion apparaît considérable, à l’exemple de grande chaîne spécialisée Book off, qui compte 825 points de vente, dont 439 en franchise (et deux à Paris). Les livres sont vendus au minimum à moitié prix, mais souvent plus bas, et sont dans un état neuf pour nombre d’entre eux, impeccablement rangés.
 

Book off propose aussi des CD, DVD et jeux vidéo. Cotée en bourse, la chaîne réalise un chiffre d’affaires de 80,7 milliards de yen (662 millions d’euros, pour l’exercice 2018-2019 clos fin mars), et a renoué cette année avec les bénéfices (17,8 millions d’euros de résultat net), après trois années de pertes.

A côté de Book Off, il existe aussi d’innombrables libraires indépendantes d’occasion, dont nombre d’entre elles vendent maintenant sur la place de marché d’Amazon, où la différence avec le neuf est plus qu’incertaine. Mais il n’existe pas au Japon de médiateur du livre pour tenter de remettre de l’ordre comme en France dans ce canal de vente qui permet de contourner une très rigoureuse réglementation sur le prix des biens culturels (saihan seido), CD et DVD étant aussi sous le même régime.

40% de librairies disparues en 20 ans

L’Association des éditeurs de livres du Japon (JBPA) ne dispose pas d’évaluation de ce marché de l’occasion, mais son directeur exécutif, Hideki Nakamachi, estime qu’il est en partie responsable du déclin des librairies traditionnelles. A environ 12500 points de vente, leur nombre a chuté de 40% depuis 20 ans. Elles dépendent étroitement des distributeurs, dont les deux plus grands, Nippon Shuppan et Tohan, contrôlent 90% du marché. Comme les groupes d’édition qui publient livres et presse magazine (manga et presse spécialisée, pratique, mode, etc.), ces deux entités distribuent aussi ces deux segments de publication, et ne laissent pas de choix aux libraires sur les quantités et l’assortiment de titres expédiés : c’est le même principe pour la diffusion de presse en France.

Leurs marges sont aussi étroitement encadrées, de 20 à 22%, mais ce  n’est pas forcément le taux appliqué à quelques grands clients, telle la chaîne KinoKuniya, laisse entendre son directeur Hiroshi Sogo. Créée en 1927, elle compte aujourd’hui environ 80 librairies au Japon, parfois équipées d’un théâtre et d’une galerie d’art, et 35 à l’étranger.

Cette organisation rigide se traduit par des taux de retour importants pour le livre, de 33% précise Hideki Nakamachi (contre 25% en France) et de 43,7% pour les magazines, ce qui en revanche plutôt bon par rapport à la situation de la presse en France, dont les retours dépassent 60%. Pour les réduire, Nippon Shuppan et Fujitsu ont créé l’an dernier Seleboo, un programme d’intelligence artificielle de sélection de l’assortiment diffusé. Il repose sur l’analyse de masse de données et sur le profil de 3000 librairies partenaires, dont les gestionnaires peuvent aussi interagir avec le système afin d’améliorer ses résultats – soit l’organisation antérieure d’évaluation des besoins des points de vente, mais avec plus de moyens techniques.

Innovations pour enrayer le déclin

Pour palier la réduction du réseau, Nippon Shuppan encourage aussi l’ouverture de rayons livres dans les supermarchés (au nombre de 63 000 au total) qui n’en proposent pas déjà, au risque de développer une concurrence qui va encore fragiliser les librairies. Mais le distributeur, lui-même pris dans cette spirale de réduction d’activité, doit chercher les moyens de la contenir : l’an dernier son chiffre d’affaires a baissé de 5.8% à 545,7 milliards ¥ (4,5 Mds d’euros) et le groupe est en perte (-1,6 million d’euros).

Il tente aussi d’innover comme en témoigne l’ouverture de Bunkintsu, en décembre dernier dans le quartier de Roppongi. Après la presse au niveau de la rue, les clients doivent payer 1500 yens (12,3 euros) s’ils veulent découvrir au premier étage les 30000 livres en exemplaire unique, achetés ferme, sans droit de retour, et disposés dans un classement non conventionnel, afin de favoriser des découvertes par les lecteurs. Pour ce droit d’entrée, ils ont droit aussi à du café et du thé à volonté, et peuvent profiter d’espaces de lecture et de travail très confortables. 30 à 40% des visiteurs repartent avec un livre, selon le Japan Times qui évoque cette expérience.