Le basculement a eu lieu il y a dix ans avec Dan Brown et son Da Vinci code. C’est de cette époque que Lattès comme Le Livre de poche datent la professionnalisation de la promotion d’un film par le livre. En 2006, Ne le dis à personne et Le diable s’habille en Prada ont été des succès cinématographiques tout en relançant les ventes de livres, déjà best-sellers. Harry Potter n’était plus une exception. Si le succès en salle et en librairie n’a rien de systématique, les rééditions de L’étrange histoire de Benjamin Button, Gatsby le magnifique ou L’écume des jours, ces "classiques contemporains", ont su profiter de leur adaptation au cinéma. Benjamin Button s’est vendu à plus de 1 000 exemplaires chaque semaine durant près de quatre mois lors de la sortie du film.

Editeurs, libraires, distributeurs de films, producteurs : tous ont compris l’importance de croiser cinéma et littérature. Pour un film, il s’agit de s’appuyer sur le succès d’un titre et sa communauté de lecteurs. Les ventes de livres dans un pays sont d’ailleurs devenues un élément essentiel pour un agent comme pour un vendeur de films afin d’évaluer l’intérêt d’un projet ou le prix sur un marché local. Pour l’édition, l’objectif est d’améliorer les ventes et de faire connaître un auteur à de nouveaux lecteurs.

Une opportunité

"C’est toujours une opportunité pour un éditeur qu’un livre soit adapté au cinéma, même si on est ensuite totalement dépendant des scores du film à l’affiche", observe Frédérique Polet, directrice éditoriale domaine étranger aux Presses de la Cité. Le succès de l’adaptation du Revenant de Michael Punke a provoqué une hausse de 20 % des ventes du roman. "Nous avons acheté les droits environ trois ans avant la sortie du film, précise Frédérique Polet. A l’époque, tout n’était encore qu’à l’état de rumeurs, mais nous avons décidé de sortir le livre en français." Pour De Rouille et d’os, réalisé par Jacques Audiard, Albin Michel a réimprimé 20 000 exemplaires du recueil de nouvelles de Craig Davidson, quadruplant le tirage initial, tout en demandant à Points de retarder sa parution en poche.

Si les agents font d’une promesse d’adaptation sur grand écran un argument de vente, les éditeurs n’y sont pas forcément plus sensibles. Le pari reste risqué : le temps de production au cinéma est long (deux ans au minimum), le succès et la qualité du film restent aléatoires. Un best-seller peut aussi être un fiasco au cinéma comme pour Le vieux qui ne voulait pas fêter son anniversaire ou la bande dessinée Lou !.

Long terme

Selon Laurent Duvault, directeur du développement audiovisuel chez Média-Participations, il faut envisager le travail sur le long terme. "La vie d’un film est multipliée par ses diffusions, de la salle de cinéma à la télévision", dit-il. Malgré cette multidiffusion, et même si le film fédère un large public, les ventes ne sont pas forcément dynamisées. Mais l’adaptation contribue à la notoriété de l’auteur. "Il y a un effet de levier, affirme Amélie Dor chez Liana Levi (l’adaptation de Mal de pierres de Milena Agus est en compétition à Cannes), maison n’a pas la main dessus."

S’il n’y a pas de stratégie "modèle", les éditeurs français restent à l’affût des projets cinématographiques. On est désormais habitués à voir des rééditions avec l’affiche du film et-ou un bandeau faisant le lien entre le livre et le film qui s’en inspire. Les services commerciaux des éditeurs travaillent au cas par cas, selon l’ampleur de l’adaptation, de sa distribution et de la fidélité au livre. Si le titre du film n’est pas le même que celui du livre, la visibilité est fortement réduite. Mais les éditeurs font systématiquement un état de leurs stocks et envisagent une réédition quelques semaines avant la sortie du film. "Si une édition de poche existe et que nous sommes en présence d’un stock très important qui ne pourrait pas être pilonné, nous nous chargeons de la remise en vente. Dans le cas contraire, nous laissons la priorité à l’éditeur du poche", explique Jean-Marc Levent, directeur commercial de Grasset. Pour Voir du pays de Delphine Coulin, sélectionné à Cannes, c’est Le Livre de poche qui réimprimera le roman.

Après avoir examiné le point de rupture des stocks, informé les libraires, retouché la couverture, reste à prévoir la mise en place. "L’idéal est trois semaines avant, en avance mais pas trop", d’après Frédérique Polet aux Presses de la Cité. Pour le tirage, Manuel Soufflard, chargé du marketing et de la communication au Livre de poche, envisage trois options : moins de 8 000 exemplaires pour les titres sur lesquels on ignore l’impact éventuel du film, moins de 12 000 pour ceux dont on estime le potentiel dépendant du succès en salles, et des tirages plus massifs pour les films événements. "Le travail est de toute façon différent s’il s’agit d’un inédit en poche ou de faire redécouvrir un texte méconnu", explique-t-il.

"Cross marketing"

Parfois l’événement peut être plus ambitieux. Chez Gallimard Jeunesse, alors que Steven Spielberg présentera sa version du Bon gros géant d’après Roald Dahl au Festival de Cannes, on prépare plusieurs versions du livre en reprenant les codes graphiques du film. A cela s’ajoute la mise en place d’une vaste opération autour de 12 titres de l’auteur à l’occasion du centenaire de sa naissance.

Le "cross marketing", ou campagnes croisées, devient ainsi la norme. Si, il y a quelques années, les distributeurs craignaient de cloisonner leur film en ciblant les lecteurs du roman ou de la bande dessinée dont il s’inspirait, ce n’est plus le cas. D’une part, l’environnement cinématographique est devenu très concurrentiel. D’autre part, cela permet d’élargir le public éventuel en utilisant les outils promotionnels des éditeurs et des libraires. Les écrivains sont associés à la promotion, comme ce fut le cas pour Tatiana de Rosnay à la sortie du film Boomerang. Tout spectateur prescripteur est sollicité, des journalistes, qui reçoivent le livre et des informations sur les publications, aux libraires, invités à des projections spéciales. Jeux-concours, marque-pages (jusqu’à 50 000 dans certains cas) ou échanges de visibilité, y compris sur les affiches des films, contribuent à une campagne marketing globale, décidée main dans la main par les éditeurs (grands formats et poche) et les distributeurs au moins trois mois avant la sortie du film. Cette synergie est augmentée depuis quelques années par les réseaux sociaux et les plateformes sociales de lecteurs.

Les éditeurs de poche ont optimisé cette convergence au fil des ans. Le Livre de poche a créé une newsletter dédiée aux adaptations. La maison peut caler les parutions de ses ouvrages en fonction du calendrier des distributeurs de films. Le travail se fait en amont, parfois un an avant certaines sorties, plus généralement six mois. "J’ai déjà quatre films au programme de 2017", explique Manuel Soufflard. Pour un poche, on peut aussi autoriser un changement de titre pour se calquer sur celui du film, en accord avec l’auteur. Ce sera le cas par exemple pour le prochain film de Frédéric Beigbeder, L’idéal, transposition de son roman Au secours pardon.

Une sortie en salle, doublée d’une réédition du livre, constitue une opportunité pour les libraires de mettre en avant un livre qu’ils veulent défendre. Selon Paul Emmanuel Roger, chez Mollat, à Bordeaux, "les libraires sont très enthousiastes à chaque fois et très demandeurs. Ça leur permet de mettre en place des événements spéciaux autour d’un film, de remettre en avant des coups de cœur, des ouvrages plus anciens, des intégrales". La librairie bordelaise a ainsi installé une table "Gus Van Sant", avec livres, bibliographies, catalogue d’exposition, livres d’arts et DVD. Il faut, explique Paul Emmanuel Roger, "créer une dynamique entre le film et le livre, créer un maximum de ponts".

Table permanente

Tout se fait à l’initiative et à l’appréciation des libraires, en fonction de leurs goûts. Enthousiaste, le libraire peut changer sa vitrine ou ses rayons, organiser des rencontres autour d’un film ou d’une œuvre, à l’instar de l’événement Star wars chez Mollat qui a réuni plus de 1 000 personnes jusqu’à minuit le 31 octobre dernier, deux mois avant la sortie du film. "On s’est complètement lâchés", se souvient Paul Emmanuel Roger, avec une décoration spéciale, des jeux de rôle et des bonnes ventes au final.

Caroline Mucchielli, responsable de l’achat des nouveautés à la librairie Dialogues, à Brest, est tout aussi sensible à ces liens croisés. "Je suis la première à savoir, grâce aux programmes, quand un éditeur procède à une mise en avant ou réimpression d’un livre adapté au cinéma, explique-t-elle. J’alerte ensuite les libraires, principalement au rayon poche, qui s’occupent notamment d’une table permanente intitulée "de l’écrit à l’image" mise à jour très régulièrement. Cette table est doublée d’une bibliographie sélectionnant des ouvrages adaptés au cinéma. Environ 250 livres sont proposés, sous forme de catalogue et en ligne, à nos clients, dans tous les genres : aventure, comédie, drame, fantastique-fiction, jeunesse et animations, historique, noir, policier, romance." La librairie Dialogues va plus loin en travaillant aussi de concert avec le multiplexe brestois Liberté, qui propose en permanence une vitrine de livres adaptés.

Cela peut se faire aussi sur les sites marchands, comme celui de Decitre qui propose un onglet "la littérature fait son cinéma" des meilleurs livres adaptés au cinéma. Les grandes chaînes ne sont pas en reste. Pour L’origine de la violence, adapté du roman de Fabrice Humbert, Cultura remet en place le poche, Leclerc informera ses clients dans son catalogue de juin et la Fnac organise un événement avec l’auteur et l’équipe du film.

Tout le monde y gagne

La Fnac systématise le processus, notamment en mettant en avant le livre au niveau de l’espace librairie, mais aussi dans la zone d’événementiel du magasin pour les sorties les plus attendues. Elle organise également des événements culturels spécifiques et gratuits, comme récemment une rencontre avec l’auteur de la série Divergente, Veronica Roth, en présence d’Eva Grynszpan, directrice éditoriale fiction chez Nathan, et d’Anne Delcourt, la traductrice.

Une chose est certaine, tout le monde semble y gagner. Pour Yann Briand, directeur éditorial des éditions du Passage, "la sortie d’une adaptation au cinéma rejaillit toujours positivement sur l’image du libraire, de l’éditeur et de l’auteur".

Quand les auteurs se mettent aux séries

 

Format vedette dans l’audiovisuel, la série séduit aussi les écrivains, d’Emmanuel Carrère et Dan Franck à Harlan Coben et Virginie Despentes.

 

"J’apprends réellement comment on construit une série", explique Virginie Despentes, revenant sur un projet d’adaptation de Vernon Subutex qui sera produite pour Canal+. La série adaptée de ses deux romans devrait être une "dramédie" avec des épisodes courts de 30 minutes. Ce n’est pas la seule auteure à se lancer sur le petit écran. Harlan Coben vient de créer sa société de production, Final Twist, pour travailler sur l’adaptation de ses thrillers. La série Marseille avec Gérard Depardieu, produite par l’américain Netflix, et dont deux épisodes seront diffusés sur TF1 le 12 mai, est écrite par l’écrivain Dan Franck. Déjà en 2012, Emmanuel Carrère faisait partie du pool de scénaristes des Revenants.

La série est devenue le format vedette. Non seulement elle rassemble des millions de fans, mais elle entraîne de très bonnes ventes en librairie. La ministre de la Culture et de la Communication, Audrey Azoulay, ne s’y est pas trompée. En recevant le rapport de Laurence Herszberg sur ce sujet le 15 avril dernier, elle a affirmé vouloir un festival des séries de renommée internationale en France : "Cet espace ne se substitue pas à la littérature ou au cinéma, mais il s’y ajoute comme un mode d’expression pleinement adapté à notre époque. Il peut se rattacher au roman, ou aux premiers feuilletons littéraires ou cinématographiques", expliquait-elle.

De Game of thrones à The walking dead, les séries sont aussi populaires à l’image qu’à l’écrit. Les romans d’Agatha Christie, les polars nordiques ou encore Sherlock Holmes ont tous bénéficié d’adaptations télévisuelles qui s’exportent dans le monde entier. En France, une série comme Nicolas Le Floch, inspirée des romans de Jean-François Parot, profite aussi bien des rediffusions que des nouveaux épisodes. Pour optimiser l’effet de levier, Lattès fait d’ailleurs coïncider un lancement de titre avec celui d’une nouvelle saison à la télévision.

Une série a l’avantage de s’installer dans la durée et donc de dynamiser les ventes du livre dont elle s’inspire sur une longue période, comme les enquêtes de l’inspecteur Banks sur Arte. Ce n’est pas forcément le cas avec un téléfilm unitaire, même s’il y a des exceptions. Lattès a pu constater un pic de ventes autour de 1 000 exemplaires après la diffusion de Presque comme les autres récemment sur France 2, transposition de Louis, pas à pas de Gersende et Francis Perrin.

Comme le cinéma, la télévision mise de moins en moins sur des histoires originales. Depuis 2000, les Américains ont ainsi produit 59 séries adaptées de livres et de comics. La hausse est constante depuis 2008 : aujourd’hui, une série américaine sur quatre est une adaptation de livre.