« C'est un travail de dentelle. La diffusion classique ne couvre que la moitié du marché, ne travaillant que les best-sellers et les gros clients », déclare Christian Gallimard, directeur de Calligram, qui souhaite « aller chercher les petits points de ventes, y compris sur les lieux de vacances où sont les clients ». Le fondateur de la maison suisse, éditrice de la célébrissime série Max et Lili (1 million de ventes par an), a quitté MDS à l'automne pour mettre en place sa propre diffusion qui lui permet de diminuer les coûts, tout en s'appuyant sur Dilisco pour la distribution.

La première étape a été l'achat du fichier des magasins vendeurs de livres de l'Insee, qui recense 30 000 points de vente (au lieu de 12 000 pour les grands groupes, et 3 000 à 6 000 pour les autres), et la constitution d'une équipe de six agents commerciaux. « Un fichier se travaille. On ne peut pas l'utiliser brut et on l'enrichit au fur et à mesure. Il faut le restructurer, évaluer la taille des maisons de la presse, définir le profil des clients, aller sur place pour voir comment ça se passe » explique Christian Gallimard, qui s'inspire des méthodes de vente des fascicules qu'il a découvertes à son arrivée en Suisse.

L'organisation se fait en fonction de ces points de ventes : OLF pour la Suisse, Interforum et Daphné (pour les petits) pour la Belgique et pas moins de quinze opérateurs pour la France : grossistes, MLP, entreprise spécialisée dans la vente de produits dans les stations d'autoroute. Les grandes surfaces signent un « accord personnalisé en fonction de l'enseigne », portant notamment sur les remises, la gestion des stocks, les promotions. « C'est un travail ingrat. Il faut ajuster l'effort commercial en fonction du segment de marché » commente Christian Gallimard, qui travaille aussi l'interface numérique avec les grandes surfaces culturelles comme la Fnac. 

Christian Gallimard pratique le sur-mesure jusqu'au bout. L'éditeur a pris le virage digital depuis longtemps, constituant une base de données pour Max et Lili qui est utilisée pour les cahiers de vacances (240 000 exemplaires mis en place en France). Pour la Suisse, il imprime en numérique des cahiers de vacances spécifiques, qui tiennent compte des programmes et des éléments de langage locaux. Il est aussi en train de s'installer sur le marché chinois, où il entend publier directement en numérique pour les smartphones et les tablettes, « parce que l'édition digitale y est quatre fois supérieure à l'édition papier et croît de 20 % par an ». « On n'édite plus et on ne diffuse plus comme il y a trente ans », conclut-il.