Le Covid-19 aura peut-être un mérite pour les éditeurs de mangas : il leur fera économiser le champagne. Car si 2019 avait été une année record, 2020 s'annonçait, avant la crise, encore plus folle. " Le manque à gagner est de plus de 3 millions d'euros, mais on sort d'une année à + 18 %. Et on attendait pour 2020 une croissance de 30 % ", annonce Ahmed Agne, fondateur de Ki-oon, qui, après My Hero Academia, vient de lancer deux nouvelles licences issues du magazine Shonen Jump, Jujutsu Kaisen et Actage. Kana (Média participations), Kurokawa (Univers Poche), Pika (Hachette) ou Kazé manga (racheté cet hiver par Crunchyroll) confirment, avec des chiffres qui font tourner la tête. Comme chez Doki-Doki (groupe Bamboo) : " 2019 a été notre meilleure année depuis notre création, avec une progression de 64 %, à nombre de titres constant ! ", s'enthousiasme Arnaud Plumeri, directeur de collection. Toutefois, le confinement - même si avril enregistre encore une croissance de 2 % ! - engendre l'incertitude. Surtout pour les éditeurs à l'économie plus fragile. " Au moment où on entrait dans la rentabilité, tout s'est arrêté ", enrage Stéphane Ferrand, qui dirige Vega (groupe Steinkis) et misait sur Birdmen, lancé en mars, pour passer la vitesse supérieure. " Toutes nos stratégies, globales ou individuelles, ont explosé. Nous avons fait une croix sur le développement de nouveautés pour 2020. "
Pour tous, le planning a dû être revu. Si Kazé est parvenu à lisser ses sorties sur l'année, beaucoup ont reporté des lancements. " Nous avons choisi de repousser certains tomes 1 ou one-shot jugés plus fragiles ou nécessitant un accompagnement particulier, détaille Christel Hoolans, directrice générale de Kana et Le Lombard. Le contexte ne se prête pas au lancement de nouveaux auteurs, par exemple. " Même esprit chez Glénat, Ki-oon (20 % de la production glisse à 2021), ou pour le groupe Delcourt (Delcourt/Tonkam et Soleil manga) : " Les libraires demandaient à disposer à la réouverture de shonen qui tournent bien, et de tomes 1 attractifs ", résume Iker Bilbao, directeur du manga. Chez Casterman, deux nouvelles signatures ainsi que le nouveau manga de Mari Yamazaki, autour des Jeux Olympiques, seront pour 2021. " Mais certains titres pourront être imprimés à l'avance et envoyés aux journalistes et libraires pour les découvrir en amont ", veut rassurer le directeur de collection Wladimir Labaere. Qui confirme son ambition d'investir fortement le segment shonen dès l'an prochain. " Les soucis arriveront peut-être début 2021, quand je vais devoir défendre en même temps mes nouveautés calées pour le festival d'Angoulême et les titres de 2020 reportés ", s'inquiète de son côté Stéphane Duval, fondateur du Lézard noir.
Le made in France souffrira
En conséquence, les opérations marketing sont chamboulées. Kazé a vu son retour à Livre Paris sabordé, son plan de communication sur la locomotive Chainsaw Man amputé, et " une opération d'envergure en librairie, élaborée pendant plus d'un an et prévue pour juin, décalée à l'automne, au mieux ", soupire Jérôme Manceau, directeur marketing et commercial. Chez Glénat, " toutes les opérations commerciales vont être reprogrammées, annonce la directrice éditoriale, Satoko Inaba. Et nous sortons un magazine grand format gratuit, pour présenter nos nouveautés deux fois par an, en juillet et en janvier. C'est inédit ". Pika, de son côté, doit revoir la façon de célébrer ses 20 ans. " C'est un casse-tête ! ", concède Virginie Daudin-Clavaud, directrice générale. Mais peut-être pas autant que l'accompagnement des auteurs français, directement touchés par l'annulation des salons tels Japan Expo, ajoute-t-elle. " Nous avions trois mangas français en 2020. La suspension des salons et dédicaces a un impact sur notre stratégie de valorisation au milieu de la production japonaise. " Grégoire Hellot, directeur de la collection Kurokawa, voit l'avenir s'assombrir pour son jeune label de créations francophones Kurostume. " Le lancement a été bon, mais la tournée des auteurs est tombée à l'eau, et la production chamboulée... On s'interroge sur la manière de relancer la marque. " Néanmoins, il se veut optimiste pour son catalogue qui fête ses 15 ans, avec l'arrivée d'un blockbuster feel good annoncé, Spy Family, " qui pourrait atteindre des niveaux proches de The Promised Neverland et My Hero Academia. "
Se diversifier à tout prix ?
2020 serait-elle donc l'année des mangas de pur divertissement ? Oui pour Panini manga, qui profite de l'explosion de Demon Slayer pour se relancer, avec à sa tête Masahiro Choya, ex de Viz. " Il faut d'abord que Panini renoue avec ses lecteurs. Nous allons sortir les suites de séries arrêtées et des rééditions de classiques. Nous espérons publier de nouveaux titres, mais rien n'est encore prévu. Nous sommes conscients de la difficulté de retrouver la confiance des ayants droit, mais le succès de Demon Slayer nous y aidera. "
Ailleurs, la diversification est en action. Delcourt/Tonkam a créé Moonlight, " un espace dédié à des titres hybrides, qui font tomber la cloison shonen/shojo/seinen ", précise Iker Bilbao. Kana lance de son côté la collection Life, afin de " proposer des histoires autour de sujets de société ou de la vie quotidienne, à destination des jeunes adultes, femmes ou hommes ", se réjouit Christel Hoolans. Pika aussi lorgne des comédies et tranches de vie. Un terrain défriché par Ki-oon et Akata, qui voient s'intensifier la concurrence. " Certains surpayent des livres pour se racheter une image de marque, regrette Bruno Pham, directeur éditorial d'Akata. Le risque est d'avoir une trop grande vague de ce type de mangas... Cela nous oblige à affiner nos choix et à aller vers des choses plus osées. " " Mais les titres différents ne sont pas faciles à trouver et nous sommes de plus en plus nombreux dessus, répond Stéphane Duval. Même sur des mangas patrimoniaux au potentiel de vente pourtant restreint. "
Mais face à marché qui voit arriver régulièrement " des titres écoulant entre 10 000 et 25 000 au tome, ce qui est sain car ils suffisent à faire déplacer des lecteurs en librairie ", selon Grégoire Hellot, cette ouverture marque une forme de maturité. " Le public est de plus en plus curieux, sourit Ahmed Agne. Les succès de A Silent Voice, Reine d'Egypte, ou des adaptations de Lovecraft justifient notre diversification et notre prise de risque. " Et Grégoire Hellot de conclure : " En 15 ans, l'appréhension et la consommation du manga ont beaucoup changé. C'est une évidence culturelle désormais. " De quoi envisager sereinement le monde d'après.
" Je refuse les catégorisations classiques "
Ancien de chez Black Box, Christophe Geldron a lancé seul Naban, l'an dernier, avec deux séries au catalogue. Mais comment émerger dans un marché déjà très chargé ?
Livres Hebdo - Quelle est la ligne éditoriale de Naban ?
Christophe Geldron - Contrairement à d'autres indépendants qui cherchent une niche pour fidéliser un public, au risque de s'enfermer, je vise un public large, dans des genres populaires. Je fonctionne au coup de cœur et, surtout, je refuse les catégorisations classiques : pour moi, shonen ou seinen, c'est juste du manga. Finalement, je préférerai un classement par genre (SF, comédie...) ou par âge - jeunesse/adulte -, comme en BD...
Est-ce compliqué pour un nouveau venu de séduire les éditeurs japonais ?
C. G. - J'ai travaillé dans l'achat de droits et l'édition, alors je ne suis pas en territoire inconnu. Mais c'est vrai que les éditeurs japonais ne veulent pas confier n'importe quelle série à quelqu'un qui n'a encore rien publié. Mais pour des séries courtes ou des auteurs en devenir, il existe des ouvertures. Et il y a les titres vintage, qui sont plus facilement disponibles.
Vous avez lancé Old Boy en financement participatif. Comptez-vous utiliser cette méthode de nouveau ?
C. G. - Le crowdfunding permet de débloquer un financement très vite, mais ne peut pas être un modèle, car c'est compliqué à mettre en place. Mais cela permet de créer l'événement, et Old Boy a attiré des fans du film a priori éloignés du manga. Les précommandes, aussi, peuvent être intéressantes. Mais je ne suis pas là pour me soustraire aux libraires.
Le numérique à la traîne
Malgré une poussée durant le confinement, le marché du manga numérique demeure famélique. Mais le rayon shojo y entrevoit un espoir.
Reste chez toi avec un manga. La formule de Glénat pour son opération " manga gratuit " en numérique pendant le confinement était bien trouvée. " Les ayants droit japonais nous ont donné leur accord rapidement, du moment qu'il s'agissait de lecture en streaming ", précise la directrice éditoriale Satoko Inaba. Côté ventes numériques, Pika a enregistré un bond de 40 %, et Ki-oon 120 %. Mais le marché part de si bas... " On a vendu beaucoup plus, mais cela reste très faible, reconnaît Grégoire Hellot, directeur de la collection Kurokawa. On s'est battu pour sortir Demon Tune en numérique avant la sortie papier prévue pour avril. C'était le moment de tenter ce genre de choses. " La privation de mangas papier n'a donc pas déclenché de déclic numérique. " Chez Izneo, le manga pèse 33 % du chiffre d'affaires de la vente à l'acte, rapporte Luc Bourcier, P-DG de la plateforme. Pendant le confinement, la part s'est réduite à 29 % car ce sont plutôt des familles en recherche de BD jeunesse qui se sont inscrites. "
Tous les éditeurs français le clament : l'exclusion des mangas des formules d'abonnement, sur demande des éditeurs japonais, empêche la croissance du secteur numérique, qui a pourtant dépassé le marché papier au Japon. Christel Hoolans, directrice générale de Kana et Le Lombard, dénonce aussi les portails pirates " qui gagnent très bien leur vie sans remonter aucun droit aux auteurs et aux éditeurs " et appelle à " revoir le prix de vente en numérique, pour qu'il soit le même que pour le format papier, car cela dévalorise le travail des auteurs et freine aussi son développement ".
La simulpub prend doucement
Une autre piste d'expansion est la simulpub, publication numérique des chapitres en simultané avec le Japon. " C'est une façon de développer l'offre légale et d'avoir un discours éducatif, se réjouit Bruno Pham, directeur éditorial d'Akata. Cela nous permet aussi de rationnaliser le travail : on peut sortir le tome papier très vite quand la simulpub arrive à sa fin. " Virginie Daudin-Clavaud, directrice générale de Pika, confirme que " l'habitude se crée doucement sur les nouvelles séries, mais c'est toute une organisation à monter ". Mais Luc Bourcier pointe l'obstacle principal côté lecteurs : " Le catalogue n'est pas encore assez étoffé. "
Il est toutefois un segment qui voit dans le numérique une lueur d'espoir : le shojo. En déclin en papier, le manga pour jeunes femmes croît sur écrans. " Cet engouement numérique autour du shojo sera un axe de développement important pour nous ", annonce Iker Bilbao, à la tête du manga pour le groupe Delcourt. Enfin, l'exploitation du fonds tente plus d'un éditeur. " Garder, en numérique exclusivement, un titre épuisé fait partie de nos réflexions ", admet Wladimir Labaere, directeur de collection chez Casterman. Kurokawa va même profiter de ses 15 ans pour diffuser en epub des classiques de son catalogue parfois indisponibles. Le numérique, c'est l'avenir, mais c'est aussi le passé.
Les 50 meilleures ventes en manga
Glénat n'est pas le leader du secteur pour rien. Le groupe place 15 titres dans le top 50 et truste les premières places, grâce aux éternels Dragon Ball Super, One Piece et au nouveau venu Dr Stone. Derrière, les shonen stars My Hero Academia (10 occurrences sur les 50) et The Promised Neverland (9) permettent respectivement à Ki-oon et Kazé de rester dans le top 10, comme Kurokawa avec One-Punch Man (4 titres au total) et Kana avec le désormais classique Naruto (3). Plus loin, Pika remercie encore Fairy Tail et ses dérivés (4 volumes). Hormis le phénomène français Ki & Hi chez Michel Lafon, en recul (il était numéro 1 l'an passé), c'est la réapparition de Panini qui impressionne. Fort de la diffusion en dessin animé de Demon Slayer, l'éditeur a relancé cette licence endormie depuis longtemps dans son catalogue, avec un succès fulgurant. Et on n'en est sans doute qu'au début : alors que la série vient de s'achever au Japon, Panini a encore de nombreux tomes à publier en France. De quoi bousculer l'ordre établi ?
