Eté 2016. Les 6 800 établissements scolaires qui s’apprêtent à appliquer la réforme du collège se retrouvent avec quelque 11,2 millions de manuels obsolètes sur les bras. Conscient de ce problème, Fabrice Bertocci, directeur marketing de Belin, en profite pour lancer une campagne de communication innovante. "Nous avons pensé que c’était une belle opportunité de rendre service à nos clients en leur proposant une solution de collecte et de recyclage de leurs anciens livres scolaires", raconte le directeur marketing. Alliée à Veolia, la maison du groupe Humensis monte donc l’opération Ecogeste collèges, qui représente également une opportunité d’ouvrir les collégiens à l’écologie et à l’économie circulaire. "Cela a plutôt bien fonctionné, se félicite Fabrice Bertocci. La première année, nous avons obtenu une couverture presse d’envergure nationale qui nous a en outre permis de sortir de notre spécificité d’éditeur scolaire."

Reconduite en 2017, l’opération a perdu de sa puissance auprès des médias mais a contribué à affirmer l’ancrage de la maison dans les établissements scolaires et auprès des intermédiaires, "qui, sous la pression des collèges, nous l’ont réclamée très tôt, note le directeur marketing. L’effet était moins visible directement mais a agi plus en profondeur auprès des enseignants. Certes, cette campagne n’a pas eu d’impact sur le choix des manuels mais elle a donné une teinte et un affect supplémentaire vis-à-vis de la marque." Pleinement ancrée dans cette stratégie de marketing serviciel et d’amplification du rapport direct entre l’éditeur et le lecteur final dans laquelle s’engage Belin, l’opération, "qui ne tient la route qu’en période de réforme", reconnaît Fabrice Bertocci, devrait prendre une nouvelle ampleur avec la réforme du bac, dont les premiers effets se feront sentir dès septembre 2019. C. Ch.