Stop pile, colonnes box et kakémono…, depuis toujours, proposer du matériel promotionnel et des opérations commerciales pour animer les librairies constitue l’un des piliers des opérations de marketing et de communication des éditeurs. Mais depuis deux ou trois ans, ces stratégies évoluent. Face à la volonté des libraires, notamment de premier niveau, de se différencier et d’abandonner la massification, "afin que les clients ne retrouvent pas partout les mêmes opérations au même moment chez tous les libraires de centre-ville", plaide Pierre Coutelle, responsable du pôle littérature et sciences humaines chez Mollat (Bordeaux), les éditeurs adoptent la politique du sur-mesure. Opération personnalisée autour d’une collection, constitution de vitrines inédites ou d’expositions originales mettant en valeur un ouvrage, ils s’impliquent et investissent de plus en plus dans les actions de promotion des libraires.

A l’image d’Alice Déon, qui dirige La Table ronde. Accompagnée de Virginie Migeotte, spécialisée dans les relations libraires et avec qui elle travaille régulièrement, l’éditrice a financé la création et l’impression d’une bâche personnalisée ornant une vitrine consacrée à la collection "La petite vermillon", chez Coiffard à Nantes. Elle a également contribué, en février, à l’exposition en grand format de dix couvertures originales tirées du livre L’iconographe, paru en octobre, et "symbole d’une partie du catalogue de La Table ronde qui, coûte que coûte, privilégie la création", estime Pierre Coutelle. "Nos relations avec les éditeurs changent, analyse Rémy Ehlinger, propriétaire de Coiffard. Ils sont de plus en plus sensibles à cette stratégie de différenciation commercialement indispensable que nous nous efforçons de mettre en œuvre au quotidien et ils y participent. Nous sommes en train de passer de l’industrialisation au marketing individualisé et au sur-mesure." Désormais coutumier de ce genre d’actions, le libraire nantais a également monté une campagne sur le féminisme avec Folio, pour laquelle la marque de Gallimard a payé tee-shirts, goodies et marque-pages. "La promotion en librairie a un coût et c’est évident que nous devons y contribuer, confirme Alice Déon. Les magasins sont des écrins que nous devons habiller pour que, en contrepartie, nos livres y trouvent plus de place. Et finalement, fabriquer une bâche unique ne coûte pas beaucoup plus cher qu’en produire cinquante uniformisées mais qui ne seront pas utilisées." C. Ch.