Les liens entre les marques et le vocabulaire sont très incestueux… et donc forcément litigieux.
La Cour d’appel de Paris vient à nouveau, par un arrêt en date du 18 mai dernier, de statuer sur les énièmes demandes de Meccano ®, marque qui redoute de rentrer dans la section « noms communs » des dictionnaires.
Il s’agit en l’occurrence d’un litige au long cours, ayant conduit à une jugement de première instance, puis à un arrêt de la Cour d’appel de Paris, suivi d’un arrêt de la Cour de cassation en date du 1er mars 2017… La Cour d’appel statuait donc en mai 2018 après cassation de la décision précédente.
Ladite décision de la Cour d’appel avait sauvé in extremis la marque Meccano ®. Et tel n’est point encore le cas dans l’arrêt de mai 2018, nettement moins favorable à la société demanderesse.
Dégénérescence
Le Point avait été originellement condamné pour avoir utilisé ce terme, qui s’avère être une marque protégée, aux fins de désigner non le célèbre jeu, mais de façon plus large « tous systèmes de construction ou de montages architecturaux, intellectuels, politiques ou économiques ». L'hebdomadaire avait été alerté à plusieurs reprises par les propriétaires de la marque : en 2006, puis par deux fois en 2010. En 2011, un nouvel article suscitait une énième mise en demeure, suivie d’une réponse du journal entendant continuer à utiliser librement ce vocable.
Et les juges de mai 2018 de valider « la référence faite par la métaphore au célèbre jeu de construction ».
Les marques redoutent en effet par-dessus tout ce que les spécialistes appellent la « dégénérescence ». Rendre une marque générique, c’est la faire entrer dans le vocabulaire courant, à un point tel que son titulaire perd tout droit sur la précieuse dénomination. Le syndrome Pédalo/Frigidaire, du nom de ceux qui, parmi les plus célèbres, ont fait les frais de cette règle de droit, n’est jamais loin ; et les marques ont d’ailleurs la gâchette de plus en plus facile contre l’emprise de la vie quotidienne sur leur notoriété. Il en est ainsi, à l’heure actuelle, de Caddie ® (« marque déposée », précisons-nous par prudence…) ou d’Aquagym (idem ! ), qui sont autant de marques déposées de plus en plus usitées par le grand public comme par la presse pour désigner des activités génériques.
Bic ou bic
Le Tribunal de grande instance de Paris, en 1980, a condamné de son côté, et avec retentissement, un écrivain dont le héros utilisait un « bic » au lieu d’écrire avec le « Bic », accompagnée de la précision qu’il s’agissait bel et bien d’un signe protégé... Difficile aujourd’hui cependant, pour le romancier contemporain, de décrire un centre-ville sans citer, au lieu d’une mercerie et d’une calèche, les noms d’un supermarché et d’un modèle de berline…
De 99 francs à No Logo, plusieurs ouvrages à succès ont dénoncé en librairie le pouvoir des marques. La force du droit des marques est telle que, paradoxalement, par une intéressante mise en abîme, les dénonciateurs de cette emprise s’exposent juridiquement, par la mention ou la reproduction des signes litigieux.
Décrire la vie contemporaine, l’économie, la politique, la rue, les faits divers ou encore le contenu d’un réfrigérateur, c’est aussi et surtout citer des marques, désormais omniprésentes.
Journalistes et romanciers accusent les entreprises de détourner l’objet et la finalité des règles protectrices des marques, afin de museler, par exemple, le libre droit de critique à l’encontre de leur politique sociale.
En effet, aux termes de l’article. L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle (CPI), « sont interdits, sauf autorisation du propriétaire (…) la reproduction, l’usage ou l'apposition d’une marque (…), ainsi que l’usage d’une marque reproduite, pour des produits ou services identiques à ceux désignés dans l'enregistrement ». C’est donc la concurrence, cherchant à tromper le consommateur moyen, qui est visée en premier lieu.
Paradoxe
Mais le droit des marques s’impose aujourd’hui dans bien d’autres situations. Ainsi, l’article L. 713-5 du CPI protège les marques notoirement connues ou « jouissant d'une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l' enregistrement », dont l’usage « engage la responsabilité civile de son auteur s'il est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cet emploi constitue une exploitation injustifiée de cette dernière ».
Le droit des marques permet donc à son titulaire d’interdire toute utilisation du signe distinctif.
Un tel type de contentieux illustre le paradoxe des marques, qui cherchent de plus en plus à envahir l’univers visuel et sonore, mais recourent sans cesse à la justice. Enfin, dans le même registre des atteintes au nom, rappelons les quelques affaires qui apparaissent sporadiquement, mettant en scène des homonymes de personnages de romans. Il est bien évident que l’absence de confusion possible entre le plaignant et le personnage suffit à écarter la responsabilité de l’écrivain et de son éditeur. Les tribunaux ne condamnent les éditeurs et leurs auteurs sur le fondement de l’atteinte au nom que si une confusion et un préjudice (c’est-à-dire la présentation du personnage sous un jour négatif) sont établis. Une clause de mise en garde (« toute ressemblance… ») peut constituer un début de protection efficace, si elle ne sert pas à déguiser une intention de nuire.
