Pour la première fois depuis 2004, le marché des biens culturels physiques neufs renoue avec la croissance. Il a généré un chiffre d’affaires de 5,5 milliards d’euros en 2021, en hausse de +11 % par rapport à 2020 (+4 % vs 2019), essentiellement porté par le dynamisme des ventes de livres.

Avec 383 millions d’exemplaires vendus, le livre pèse 80 % (+5 points en un an) du marché des biens culturels physiques neufs, devant des secteurs du jeu vidéo (11 %), de la musique (5 %) et de la vidéo (4 %) qui réalisent aujourd’hui l’essentiel de leurs ventes sur le segment des biens culturels dématérialisés. Ainsi, le chiffre d’affaires de l’édition enregistre en 2021 une progression de +14 % par rapport à 2019 selon l'institut GfK qui donnait ce mardi 8 février une conférence bilan du marché français. Un résultat qui situe la France dans la moyenne basse des bonnes performances de ses voisins européens l’Espagne (+17 %), les Pays-Bas (+15 %), la Suisse (+17 %) ou encore l’Italie (+18 %).

En 2021, le top 10 des meilleures ventes s’est par ailleurs révélé riche en surprises : aux habituels Astérix (1er avec 1,55 million d’exemplaires), Guillaume Musso ou Virginie Grimaldi, sont en effet venus s’ajouter les titres de non-fiction d’Éric Zemmour (La France n’a pas dit son dernier mot, Rubempré, 7e) et de Camille Kouchner (La Familia Grande, Seuil, 10e). La présence simultanée de deux Goncourt est, elle aussi, inédite et illustre le succès durable de L’anomalie d’Hervé Le Tellier (Gallimard, 2e), lauréat 2020. Enfin la 9e place du tome 1 de Naruto de Masashi Kishimoto (Kana) témoigne du poids majeur du manga dans l’économie du livre.

Le manga s'envole

De fait, si la BD est de loin le principal vecteur de croissance de l’édition (+60 % vs 2019), elle doit surtout sa bonne forme au manga, dont les ventes ont explosé en 2021 (+108 % vs 2019), bénéficiant en sus de l’appel d’air créé par le Pass Culture. Le manga représente désormais 40 % des ventes de BD, devant la BD de genre (33 %), la BD jeunesse (22 %) et les Comics (5 %). Fait notable, avec 22 % des ventes, la bande dessinée est devenue en 2021 le 2e segment du marché de l’édition derrière la littérature générale (26 %), mais désormais devant les livres jeunesse (17 %).

Toutefois, la BD n’est pas seule : la plupart des secteurs éditoriaux bénéficient d’une dynamique exceptionnelle. Les beaux-arts (+11 % vs 2019), la littérature générale (+12 %), l’histoire (+14 %), les livres jeunesse (+17 %) et les livres pratiques (+19 %) connaissent une croissance à deux chiffres. Seuls les cartes et atlas, les dictionnaires/encyclopédies et méthodes de langue, le scolaire ainsi que les guides touristiques ont terminé l’exercice 2021 en recul.

Dans le détail, il est à noter que la rentrée littéraire 2021 a généré une baisse de 19 % de chiffre d’affaires par rapport à 2019. A contrario, les ouvrages parus lors de la rentrée littéraire 2020 jouent les prolongations en 2021.

Cuisine et développement personnel/ésotérisme 

En livres pratiques, deux segments tirent l’activité : les livres de cuisines progressent de +60 % vs 2019, entraînant 14 millions d’euros supplémentaires avec la cuisine du quotidien et 13 millions d’euros de plus avec les cuisines du monde. En hausse de +30 % vs 2019, les livres bien-être sont l’autre segment en forme, avec notamment 48 millions d’euros supplémentaires pour les titres de développement personnel et d’ésotérisme. En essais et documents, le féminisme (1,2 million d’exemplaires) et la pandémie (350 000) sont les thématiques le plus porteuses devant l’inceste (290 000) et le racisme (122 000).

Concernant les comportements d’achat, tous les indicateurs sont positifs : si les acheteurs de livres ont été moins nombreux en 2021 (-9 %), ils ont en revanche beaucoup plus acheté (+2 livres en moyenne par consommateur). De plus, 71 % des Français se déclaraient lecteurs en 2021, mais ils sont 77 % à affirmer vouloir lire en 2022.

Enfin, si le livre numérique (ebook et livre audio) avait connu un pic en 2020, porté par les mois de confinement, il recule de -8 % en 2021, renouant avec son rythme de progression lente des dernières années. Ses 125 millions d’euros de chiffre d’affaires représentent tout de même une hausse de +16 % par rapport à 2019. Au global, sa part dans le marché du livre s’établit à 4 % des ventes. Selon GfK, les pratiques numériques continuent néanmoins de s’installer : plus de 50 % des Français déclarent consommer davantage de livres numériques qu’avant le début de la crise sanitaire.