Les 94 milliards de vues du hashtag #BookTok ont relancé le débat de la prescription en ligne, et de la promotion et de l'exposition des livres sur les réseaux sociaux et Internet, faisant du livre l'objet de désir et de convoitise par excellence sur le réseau social le plus en vue du moment. Un réseau social qui, jusque-là, était surtout associé à un très jeune public, et dont le contenu pouvait aller de la vidéo de maquillage à quelques minutes de danse ou de sketch humoristique. 94 milliards de vues dans le monde entier, c'est 94 milliards d'occurrences sur le réseau TikTok, balisées par le hashtag #BookTok. À titre de comparaison, les hashtags les plus populaires en ce moment, #FiersdetreBleus, et #ClassicalMusic, remportent respectivement 258,4 millions de vues et 2,3 milliards de vues. En France, des articles de presse paraissent toutes les semaines sur le sujet depuis la rentrée 2022, période à laquelle TikTok organisait ses premiers cafés littéraires et activait sa communauté de lecteurs autour de la rentrée 2022. Attirant de nouveaux utilisateurs issus du monde du livre, multipliant les partenariats avec les éditeurs, les libraires, les événements et la presse spécialisée... Tiktok s'invite partout où le livre se fait déjà entendre.

Une aubaine

Plusieurs librairies sont partenaires de la plateforme et y partagent leurs coups de cœur et leurs nouveautés, comme la librairie belge Molière, Mollat à Bordeaux ou encore Galignani à Paris. « On vend aujourd'hui jusqu'à 1 500 exemplaires des livres qui se vendaient jusque-là à 300 ou 500 exemplaires », constate Danielle Cillien Sabatier, la directrice de librairie Galignani. Aux États-Unis, les librairies Barnes & Noble ont même installé des corners spéciaux de recommandations TikTok. Parmi les livres qui ont connu un deuxième succès grâce à leur exposition sur TikTok, on compte Le chant d'Achille de Madeline Miller, Nous les menteurs de E. Lockhart, ou encore le recueil de poèmes Lait et miel de Rupi Kaur. Ce denier, initialement paru en 2017, s'est vendu à plus de 90 000 exemplaires sur l'année 2022, après la publication d'une influenceuse qui le présentait en janvier 2022 comme un des « livres qui ont changé ma vie ». Le hashtag #Laitetmiel a engrangé depuis plus de 15 millions de vues. Des chiffres impressionnants pour un titre de poésie. Un autre titre a connu un sort similaire avec BookTok : Tout sur nous de Stéphane Ribeiro. D'abord paru en 2007, ses ventes se sont multipliées par 20 en 2021, après qu'une créatrice l'a recommandé sur TikTok. Nombre de vues de sa publication : 1,4 million.

Ce phénomène est une aubaine pour les maisons d'édition. Elles sont de plus en plus nombreuses à s'inscrire sur la plateforme. En novembre dernier, elles étaient 25 (parmi lesquelles Albin Michel, Flammarion, Pocket, JC Lattès, Calmann-Lévy, Fayard, Rageot, Kana ou encore Glénat manga). Et l'année 2023 promet de nouveaux rapprochements entre TikTok et l'édition. La Martinière, dont le catalogue va de la littérature à la cuisine en passant par les beaux livres et la jeunesse, prévoit de nouvelles collaborations avec la plateforme en ce début d'année, notamment sur la question des contenus sponsorisés et des « bonnes pratiques » sur le réseau. Cédric Canoville, directeur commercial de la maison, explique que TikTok est le 3^e vecteur de trafic sur leur site. « Cela fait deux ans que nous avons dans nos équipes un community manager qui adapte les contenus des autres réseaux (YouTube, Instagram, Facebook) à TikTok, qui est devenu un support majeur de communication. » L'heure est toutefois encore à la découverte et aux tests : « On voit comment ça réagit, c'est une phase d'expérimentation et d'apprentissage. » L'une des vidéos les plus vues de la maison, fin 2022, montrait une petite fille dans sa chambre, qui choisit son livre de chevet et l'ouvre sur son lit : Les trois petits cochons version théâtre d'ombres. Plus de 240 000 personnes ont cliqué sur cette vidéo. C'est tout un langage qu'apprennent les maisons d'édition, mais aussi certains auteurs, pour s'adapter au public de TikTok. Joël Dicker et Riad Sattouf, qui ont tout deux lancé leurs propres maisons, se sont prêtés au jeu en novembre 2022, et sont aujourd'hui suivis par plusieurs milliers de personnes. Sattouf, qui compte plus de 169 000 abonnés, y explique par exemple d'où sont inspirés les personnages des Cahiers d'Esther, ou présente le dernier tome de L'Arabe du futur, dans des formats qui reprennent les codes typiques de TikTok  : un fond sonore, de l'humour, une prise de vue face caméra et un récit composé en sous-titres qui accompagne les images.

Si l'on peut se poser des questions quant à l'apparente contradiction entre le format vidéo très court et la culture de l'écrit, il reste que la popularité de #BookTok fait désormais de la plateforme un incontournable des stratégies de communication autour de la lecture.