Elles ont grandi en Bretagne, en Lorraine ou en région parisienne. Elles sont profs au collège, mères de famille, travaillent le jour dans les ressources humaines ou le paramédical, écrivent le soir. Elles étaient les figures montantes de maisons d'édition en quête d'un second souffle ou de la future Anna Todd. Elles tiennent aujourd'hui leur rang dans les programmes des belles maisons de la romance, de Harlequin à Hugo Roman, inaugurent des collections dédiées, ou s'offrent tout le catalogue de jeunes éditeurs comme Lips & Co - qui a ouvert fin août à Valenciennes sa propre librairie.

En moins de trois ans, les Françaises se sont frayées d'abord un chemin puis une voie royale sur des terres jusqu'ici largement anglo-saxonnes. Lectrices historiques ou attrapées par la vague Fifty Shades, After ou Calendar girl, ces nouvelles venues ont ingéré les codes des reines américaines et trouvé leur propre voix. Et au classement des 100 meilleures ventes, leurs noms ne font plus exception, d'Alexia Gaïa (Adpoted love, Baby random, Hugo Poche) à Morgane Moncomble (Aime-moi, je te fuis, Viens, on s'aime, Hugo Roman) ou Juliette Bonte (Les vrais amis ne s'embrassent pas sous la neige, &H, HarperCollins).

Le rêve de l'étranger

Après l'euphorie du new adult, l'érosion des ventes de romance (-9,7% en 2018-2019, source GFK/Livres Hebdo) se poursuit. Fait notable, un des principaux acteurs du secteur, Bragelonne via son label Milady a « choisi d'arrêter la romance » après 2019, selon son service de communication. La conjoncture a rendu les éditeurs d'autant plus sensibles aux questions de coûts : avec les Françaises, oubliés les achats de droits et le budget traduction, nul n'oserait s'en défendre. Et l'on s'autorise même à rêver de ventes à l'étranger, dans le sillage du phénomène Emily Blaine et de ses traductions espagnole, allemande ou italienne. Mais les nouvelles venues présentent bien sûr d'autres atouts. Le lien auteur-lecteur reste un puissant ressort de ce marché qui valorise par-dessus tout l'identification et la proximité. Chez French pulp, la collection « Atout cœur », repose sur une série Sign of love dont les deux premiers volumes ont été signés par Emma Mars et les deux suivants par Anna Wyle, pseudonymes pour des auteurs français. Chez City, la page des nouveautés compte pas moins de neuf signatures françaises. On y remarque des pseudonymes anglo-saxons désormais minoritaires et des biographies assumant un quotidien picard ou savoyard. « Elles se sentent davantage autorisées à bâtir une intrigue qui se déroule en France et à la publier sous leur propre nom. Le renouvellement passe aussi par ça », note Frédéric Thibaud, directeur de City.

Les maisons multiplient les « événements » permettant d'approcher celles qui sont passées de l'autre côté du miroir. Au 4^e Festival de la New Romance, organisé du 1^er au 3 novembre par Hugo Roman à Lille, la « French Team » comptera près d'une quinzaine d'auteures, qui enchaîneront lectures, dédicaces, master-class, soirées spéciales et dîners de gala aux côtés des fans. « Une expérience à 360 degrés », résume Arthur de Saint-Vincent, directeur général du groupe Hugo & Cie, qui confirme cette année sa place de deuxième avec 14,5 % des parts de marché, au coude-à-coude avec Le Livre de Poche (14 %) et J'ai Lu (13,3 %) et derrière HarperCollins (Harlequin, &H, HQN) (36 %), également en passe de lancer un « Tour de France de la romance ». « La stratégie communautaire est forte dans ce secteur, note Marianne Zankel, directrice marketing France d'HarperCollins. Nous essayons d'inventer de nouvelles formules, comme ces rencontres, pensées notamment à partir des lieux où vivent nos auteures et impliquant dans leur préparation le lectorat qui pourra exprimer ses envies. »

La vie numérique du livre s'en trouve aussi favorisée. Non seulement les ventes d'e-books représentent toujours une part supérieure au marché global (plus d'un quart des ventes pour Harlequin). Mais la prescription directe sur les réseaux sociaux s'amplifie encore quand les lectrices peuvent discuter psychologie des personnages ou crossover d'une série en direct et dans leur langue maternelle avec celles qui écrivent, via Facebook par exemple. Une vitalité des échanges qui semble réactiver aussi le lien entre éditeurs et lectrices. Harlequin a ainsi prévu de faire renaître sous l'appellation « Love Society », ses anciennes « Harlequeens », club VIP de blogueuses régulièrement invitées à s'exprimer sur les nouveautés et à rencontrer les auteurs-stars. « Nous avons besoin de retours du terrain en temps réel, note Marianne Zankel. Les cercles de discussion autour d'un café pouvant aussi se prolonger en groupe Facebook, ce qui permet de ne pas se cantonner aux avis des Franciliennes. »

A la croisée du désir

Les plateformes d'écriture confirment aussi leur rôle de vivier. Fyctia, émanation de Hugo Digital, a été créée « pour faire émerger de jeunes auteurs français aussi talentueux que les Américains mais qui ne disposaient pas d'outil pour se faire connaître », rapelle Arthur de Saint-Vincent. « Nous lançons des concours à thèmes. N'importe qui peut produire un premier chapitre directement soumis aux lecteurs. Les auteures qui obtiennent un certain nombre de votes sont invitées à poursuivre sur un deuxième chapitre, et ainsi de suite. » Au bout de trois mois, quatre textes doivent émerger. Un seul sera édité par la maison, « à la croisée du désir du grand public et de notre ADN éditorial. C'est un peu la téléréalité du livre. Le passage de relais entre auteures américaines et françaises avait du retard. Nous le rattrapons avec quatre sorties made in France en 2020 et nous allons continuer », détaille le directeur général d'Hugo & Cie. C'est sur Fyctia que sont apparues Laura S.Wild, avec My Escort Love, prix du Meilleur Roman Français au Festival New Romance 2016, (25 000 ventes en grand format, 12 000 en poche, plus de 30 000 en numérique), Tara Jones avec Le Contrat (plus de 100 000 ventes numériques et papier pour la série), Alexia Gaïa repérée avec Adopted Love sur Fyctia (plus d'un million de lectures) et dont le dernier opus, saison 2 du Marchand de sable a été vendu à 50 000 exemplaires (tous supports) cet été. Chez HarperCollins, la plateforme « HQN », 100 % numérique, permet d'identifier « de nouvelles voix fortes », comme Alana Scott ou N.C. Bastian, portées par le succès d'Emily Blaine (500 000 exemplaires vendus tous titres cumulés, depuis la série Dear You). « Au-delà des manuscrits qui nous arrivent, nous regardons aussi du côté de l'auto-édition et des plateformes comme Wattpad, explique Sophie Lagriffol, l'éditrice de &H. Nos auteures sont aussi nos premières ambassadrices, lorsqu'elles envoient vers nous les nouvelles arrivantes qui leur demandent des conseils de publication. »

Il faut ensuite accompagner éditorialement ces nouvelles recrues. « Travailler avec une auteure, plutôt qu'avec un texte étranger. Pour nous, cela change tout ! » constate Margaret Calpena, directrice littéraire chez J'ai Lu, qui édite notamment Georgia Caldera et Cécile Chomin. « Nous revenons au travail de tout éditeur grand format. Avec des allers-retours, des échanges sur le texte. Dans la romance, on peut quasiment dire que c'est nouveau, et c'est passionnant à faire. » Il faut dire que les Françaises signées par les maisons sont souvent en cours d'écriture voire au début de leur projet. « Cela requiert plus de souplesse que lorsqu'on a les droits d'un texte établi », note Sophie Lagriffol qui, cette année, ne publiera ses francophones qu'aux alentours de Noël. Parfois même, c'est un « travail de fou » raconte l'éditeur d'une auteure en vue, dotée d'un « vrai talent de création et d'un univers hors norme », mais dont la dyslexie rend parfois les manuscrits opaques.

Plus de réalisme

Existe-t-il une French touch de la romance, un genre de prédilection ou une marque de fabrique ? Certaines niches comme la romance historique pourraient plus que d'autres bénéficier de ce renouveau (voir encadré p. 78). Pour autant, la montée en puissance de ces Françaises traduit des évolutions globales du marché. Le new adult, avec ses scènes (parfois très) explicites et ses personnages tiraillés par le passage à l'âge adulte, attire toujours de nouvelles signatures mais tend à devenir un genre parmi d'autres. A côté du thriller, du paranormal ou fantastique et de l'historique, on distingue le plus souvent la littérature érotique ou sexy, la littérature sentimentale et la romance contemporaine, à laquelle peut-être affiliée ou non la comédie romantique.

Les catalogues se segmentent, mais les frontières se brouillent aussi, tirant vers une littérature plus générale, vers le feel good book notamment (voir p. 79). « Les titres généraux qui réunissaient tout le monde sont devenus rares : les lectrices s'attachent à un ou plusieurs genres dans lesquels elles se reconnaissent, du fantastique, à la new romance homosexuelle, ou au contemporain. Pour autant, on a un peu arrêté de croire en des genres capables d'émerger, on mise plutôt sur des textes », indique Arthur de Saint-Vincent. La dark romance, qui mêle violence et séduction, à la limite de la morale et de la loi, n'a pas pris dans les ventes la place prédite il y a un ou deux ans. L'effet MeToo ? Les bons textes de dark romance ne sont pas tous à mettre à la poubelle, dit-on chez Hugo roman ou chez City, pour peu que l'héroïne s'en sorte par le haut. « C'est une niche pour les adeptes, pas un secteur en développement, assure Margaret Calpena, chez J'ai Lu. MeToo a bel et bien gravé certaines limites dans le marbre. Le viol en fait partie bien sûr : là, les lectrices s'expriment et le texte est rejeté. La femme d'aujourd'hui n'est pas celle d'il y a quelques années. »

Les Françaises s'autorisent plus de réalisme. « Beaucoup plus que les Anglo-saxonnes, elles abordent des thèmes actuels, note Sophie Lagriffol (&H, HarperCollins). Le fait d'être mère célibataire, de ne pas avoir d'enfant, les pressions qui pèsent sur les femmes aujourd'hui... Elles font évoluer le genre en y apportant du quotidien, des sujets qui leur tiennent à cœur. Ce peut-être l'illettrisme comme chez Emily Blaine, parfois c'est une histoire de deuil et de résilience. » Mais pas au mépris de l'évasion, racine du genre. « La romance reste du côté du rêve, poursuit l'éditrice de &H. L'histoire d'amour sera toujours essentielle mais elle n'est pas le seul lieu d'épanouissement. Et ses héros évoluent aussi : ce ne sont plus le mâle alpha et l'oie blanche qui attend de se réaliser à travers le désir d'un homme. Le fantasme se situe aussi du côté du sentiment, de son intensité, du désir de trouver quelqu'un qui vous corresponde parfaitement. » De quoi séduire un lectorat moins spécialisé et recruter du côté de la « littérature féminine », un terme qui revient chez les éditeurs de romance, comme une aspiration au décloisonnement. 

Comédie romantique vs feel good

La comédie romantique se fait une place dans le paysage de la romance, reprenant les codes marketing du feel good, plus proche de la littérature féminine que du new adult.

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Des couleurs pop, des silhouettes au crayon qui s'élancent sur des à-plats graphiques... Nous voici loin des photos de businessmen en noir et blanc et des torses de pompiers. Avec ses couvertures ludiques, qui rappellent de très près le feel good book, la comédie romantique confirme son retour dans les catalogues. Qu'on le rapproche de la romance contemporaine ou de la littérature féminine, ce genre valorise l'invention, l'humour et la surprise. L'histoire d'amour reste centrale mais dans un registre plus relationnel et moins passionnel, les héroïnes finissant généralement par trouver l'âme sœur là où elles ne l'attendaient pas. C'est la « rom-com » américaine, la comédie de Noël à la Bridget Jones. Depuis l'essor de la TeamRomCom, collectif de six plumes (Marianne Lévy, Tonie Behar, etc.), certains éditeurs discutent avec des chargés de production audiovisuelle des adaptations de textes au cinéma, à la télévision, ou sur des plateformes numériques. Une opportunité en passe de devenir un nouveau graal.

Signe du temps ou d'un besoin de légèreté, des auteures venant d'autres horizons de la romance s'y mettent, Sophia Laurent, City, par exemple qui, après avoir publié une trilogie post-apocalyptique, un thriller et une saga fantastique, signe cette année L'amour est dans les prés. De Saxus, qui n'édite de la romance qu'à la marge de son catalogue de polars et thrillers, a misé sur la comédie pour son unique opus sentimental de l'année : Si Cupidon savait viser d'Alice Hérisson et James Harrington. « La dimension ludique de la comédie romantique est peut-être le contrepoids à la montée d'un certain réalisme en new adult. Les Françaises marchent bien sur ces deux pieds », analyse aussi Ambre Rouvière chez Prisma, qui publiait en juin Non mais oh, Roméo ! de Caroline Huyghues, sur les tribulations amoureuses d'une jeune quinqua sur les réseaux sociaux.

Appel d'air

Outre une proximité graphique et visuelle, la comédie romantique, comme le feel good, se veut à la fois réconfortante et divertissante. Mais sans forcément épouser le canevas du feel good book: la remise en cause d'un quotidien, le changement de vie, la dimension communautaire et la valorisation des relations de proximité n'y sont pas des passages obligés. La comédie romantique peut néanmoins viser un public proche de celui du feel good. « Le lectorat rejoint celui de la littérature féminine et d'une littérature générale populaire. C'est forcément une bonne nouvelle pour les éditeurs de romance, qui cherchent toujours à s'ouvrir, à créer des appels d'air », note Margaret Calpena responsable éditorial chez J'ai Lu.

Les éditeurs historiques du rayon comme Harlequin (HarperCollins), testent la réponse du lectorat à des sous-genres comme la « romance body positive ». L'Américaine Avery Flinn ouvre le ban avec une trilogie « 100 % assumée, 100 % décomplexée » selon l'argumentaire. Qu'est-ce qu'elle a ma gueule, le premier opus sorti le 2 octobre s'attache aux amours d'une « femme crevette », corps délicieux et tête ingrate, tandis que C'est pas la taille qui compte -(janvier 2020) et Garçon manqué et fille réussie (mars 2020) s'attaqueront aux diktats de la minceur et de la féminité. Un site dédié (http://romancebodypositive.fr/) a été mis en ligne mi-septembre. « Nous espérons lancer une petite mode, explique Sophie Lagriffol. Nous avons commencé à discuter avec plusieurs de nos auteurs francophones, pour voir si ce thème les intéresserait. Ce ne sont pas des commandes, mais une porte ouverte. »