Quel que soit l’endroit où l’on se trouve dans le monde, aujourd’hui on peut manger une pizza, un muffin, un burrito, un maki ou un macaron. Alors que la gastronomie est souvent le ciment identitaire d’une nation ou d’une communauté, la cuisine est de plus en plus mondialisée, s’ouvrant aux influences multiples. On parle de « fusion food ». Cette universalisation du goût et des tendances transforme le marché du livre de cuisine, ouvrant aux éditeurs un terrain de jeu planétaire. « Il y a une vraie mondialisation de la cuisine qui se développe en même temps qu’un phénomène opposé, à savoir le retour aux saveurs d’autrefois de nos régions et des marques nationales », analyse Jean-Louis Hocq, qui dirige Solar.
Les échanges de droits sont de plus en plus nourris, à tel point qu’il existe désormais une foire professionnelle uniquement consacrée au secteur, le Festival international du livre culinaire, qui se tenait pour la quatrième fois du 22 au 24 février à Paris. En ces temps difficiles en librairie, les cessions étrangères constituent un plus en termes de trésorerie non négligeable. Le marché français est arrivé « à maturité », analyse Jean-Louis Hocq, et « alors que les marchés européens sont un peu contractés, il faut partir à la chasse à de nouveaux marchés », complète Pierre-Jean Furet chez Hachette Pratique.
Si autrefois les Français et les Anglo-Saxons dominaient le marché, aujourd’hui une production locale s’est développée, notamment avec la multiplication d’émissions culinaires (voir p. 16). «Aujourd’hui, chaque pays a ses chefs locaux, médiatisés par la télévision. Il y a donc une production nationale de livres, analyse chez Flammarion Jana Navratil Manent. De plus, il y a aujourd’hui des chefs étoilés partout dans le monde. Nous ne sommes plus l’unique référence et ils n’ont plus besoin d’acheter nos livres de chefs à quelques exceptions près comme Bocuse qui est devenu une référence dans tous les marchés. » Sherri Aldis, au Chêne, constate aussi la multiplication des « titres locaux avec des stars de télé, difficiles à porter d’un marché à l’autre ». Elle vend donc pour les marchés matures (Europe, Etats-Unis, Japon) des titres sophistiqués comme le coffret Ladurée sucré (huit langues) ou les titres de Frédéric Anton.
Des marchés en devenir.
Pour les régions du monde qui développent le rayon cuisine, comme l’Europe de l’Est et l’Asie hors Japon, les cessions portent plutôt sur des ouvrages petits, moins chers, girly et parisiens. L’Europe de l’Est représente aussi pour la Britannique Anne Dolamore, de Grub Street, un bassin de nouveaux partenaires. « Ce sont des marchés en devenir qui ne produisent pas encore eux-mêmes les livres qu’ils voudraient vendre, notamment en cuisine-santé, de recettes sans gluten ou pour diabétiques. »
Le festival est ainsi une photographie de la santé des différents marchés. Par exemple, cette année, 90 % des livres de cuisine présentés par les éditeurs espagnols aux Cookbook Awards proposaient, selon un membre du jury, des recettes rapides et économiques, en lien avec la crise. Il y a quelques années, pendant le boom de la cuisine moléculaire symbolisée par Ferran Adria, l’Espagne éditait principalement d’énormes livres de chefs, souvent financés par l’industrie chimique. D’autres pays comme le Brésil, prochain invité de Francfort, la Russie ou la Chine émergent sur la scène des achats de droits. « Le Brésil devient pour nous un partenaire important, notamment pour les projets originaux comme Les délices des 1 001 nuits », confie Sarah Rigaud, chargée des droits de First et de Gründ. La Russie s’intéresse surtout aux titres haut de gamme. Quant à la Chine, après deux ans de baisse des ventes, le rayon cuisine connaît un boom de 7 %, et depuis peu les éditeurs viennent à la rencontre des Européens, principalement pour le vin. « Depuis deux ans, un marché s’ouvre pour des pays qui n’ont pas la culture du vin, comme la Chine, ou qui l’ont perdue, comme la Russie », explique Bruno Boidron chez Féret, éditeur de Bordeaux et ses vins. « En juin dernier, le Féret est paru en mandarin, et nous avons cédé en octobre aux Chinois l’ensemble de la collection de beaux livres », précise-t-il. Alors que la cession de droits était une part plus que marginale de l’activité de l’éditeur, elle a représenté 11 % de son chiffre d’affaires en 2012. « Cela devient intéressant, surtout dans cette période complexe », confie-t-il.
Côté tendances mondiales, le coffret reste vivace en Europe et se propage timidement au Brésil et au Japon. Solar, qui a vendu il y a quatre ans son premier coffret au Japon - Le moule à cake, qui s’est écoulé à 200 000 exemplaires -, lancera uniquement pour le marché japonais Le moule à quiche. « On pense "glocal" », explique Jean-Louis Hocq, un néologisme qui fusionne global (mondial) et local. Les livres sponsorisés par des marques (Nutella, Coca-Cola…), grands succès français, commencent tout juste à s’exporter et paraîtront sous six mois en Norvège, en Italie, en Hongrie et aux Pays-Bas. Au Danemark, les premiers titres ont été réimprimés au bout d’un mois, selon Marabout, qui a cédé le concept.
Comme en écho aux grands questionnements sur la traçabilité des produits en plein « chevalgate » européen, l’édition culinaire mondiale est marquée par un retour au terroir et au manger local. Un éditeur chilien montrait son ouvrage sauvegardant les recettes des grands-mères de Patagonie, tandis qu’un Néo-Zélandais avait récolté celles qui font l’histoire du Pacifique.
La vague végétarienne.
La vague végétarienne, vegan et sans gluten a de plus déferlé en Europe et aux Etats-Unis. Chez Bloomsbury, la meilleure vente de l’année est River cottage veg every day !. « Nous avons vendu 500 000 exemplaires, mais le marché français n’est pas très preneur », déplore Thérèse Coen, du service des droits. La maison suédoise Bonnier Fakta proposait les droits de son prochain Vegetariska Kokbok de Cecilia Lundin et Ulla Karlström. « Nous n’avons pas signé de cession pendant le festival, mais avons vu un vif intérêt pour nos livres qui font autorité sur le sujet, comme notre encyclopédie sur la cuisine végétarienne », précise l’Allemande Annika Genning chez Christian Verlag. Elle avait déjà cédé à La Martinière Tout végétal, quel régal !. En Grande-Bretagne aussi, le marché s’étend « car il ne touche plus uniquement les végétariens mais aussi ceux qui veulent introduire dans leur alimentation une journée sans viande », explique Anne Dolamore, qui ne se fait cependant guère d’illusion sur le marché français. « Ça fait rire tous mes petits camarades : le seul livre que j’ai réussi à vendre en France pour cuisiner est un livre de recettes sans cuisson. C’était Manger cru,vendu il y a dix ans à Terre vivante ! » <
La télé recherche un Mastersommelier
Plus encore que les livres, les émissions culinaires sont dupliquées à travers le monde. C’est ce qu’a montré le sommet des producteurs, qui a aussi souligné la nécessité de créer une émission tout public sur le vin.
Au début ils sont une centaine, et à la fin il n’en reste qu’un, qui a bravé l’épreuve des « boîtes mystères » et autres « tests de l’invention ». Cette joute culinaire télévisuelle est bien connue du public français qui regarde « Masterchef » sur TF1 (un Français sur dix a regardé la finale), mais aussi des téléspectateurs australiens, chinois, philippins, grecs, suédois… : l’émission est présente dans 35 pays.
Aujourd’hui, tous les pays ont des chefs stars des fourneaux qui, face à la caméra, vous expliquent comment préparer un plat traditionnel ou qui prennent leur sac à dos à la rencontre de la cuisine du terroir. Le Cyril Lignac japonais s’appelle Mocomichi Hayami et la globe-trotteuse Julie Andrieu devient l’Argentin Chakall au Portugal, en Allemagne ou en Chine. « On ne voyait pas à quel point la télévision est devenue globale, encore plus que les livres », s’étonne Edouard Cointreau à l’issue du sommet mondial des producteurs d’émissions culinaires, qui s’est tenu pour la première fois en France, pendant le Festival. Il en est le président non pas pour les films qu’il produit, mais en raison de sa connaissance du marché du livre, car « les ventes de livres permettent de financer des émissions et non le contraire ».
Si le marché du livre de cuisine en France est moins polarisé sur le petit écran, après l’engouement pour les titres de Cyril Lignac, Un dîner presque parfait, Top chef ou Masterchef, à l’étranger la recette est toujours un succès. Sur les 12 meilleures ventes du rayon cuisine aux Etats-Unis, 9 sont des ouvrages dérivés d’une émission de télévision. En Allemagne, sur les 3 best-sellers du secteur en janvier, 2 sont des titres de Jamie Oliver. Même chose en Chine où le marché du livre de cuisine, après deux ans de contraction, est reparti à la hausse grâce à A bite of China dérivé d’une série documentaire sur le terroir chinois. Un producteur de LIC productions (580 salariés) avait d’ailleurs fait le voyage depuis Pékin pour coproduire avec cinq Européens un concours de chefs impliquant des cuisiniers chinois. Les émissions de télévision sont en effet pensées pour pouvoir être vues par plusieurs publics dans le monde.
Jon Croft, le grand manitou des droits de « Masterchef », était aussi l’homme à voir. En janvier, Shine, qui produit l’émission et gère ses droits, a passé un accord avec Bloomsbury pour une renégociation complète de ses programmes à l’international. En France, le contrat trisannuel de Solar vient d’être renouvelé, nous confirme son directeur Jean-Louis Hocq.
Les grands crus.
Pour l’avenir, les producteurs, qui constatent un essoufflement relatif de la téléréalité culinaire, misent sur les grands crus. Le sujet principal de conversation était : « Comment monter en France un format d’émission sur le vin qui fonctionne dans le monde entier ? » Car le vin s’ouvre à de nouveaux marchés, ce qui se traduit par des cessions de droits de livres en augmentation et fait émerger une demande non satisfaite d’émissions. En France, la loi Evin rend inenvisageable des programmes type « Mastersommelier » ou « Top œnologue ». « Nous nous sommes associés entre producteurs français, chinois et américains, et recherchons des partenaires, dévoile Edouard Cointreau. Nous avons aussi beaucoup discuté avec le Monsieur Champagne suédois, Richard Juhlin, qui ferait un très bon animateur. » Une idée française, un présentateur suédois et des producteurs chinois et américains : il ne reste plus qu’à trinquer à la mondialisation. < A.-L. W.
