Alors que le livre se place, selon une récente étude du cabinet Deloitte, en première position des cadeaux que les Français ont l'intention d'offrir à Noël (il était au 10e rang en 2011), les libraires se montrent prudents pour leurs commandes de fin d'année. D'après un sondage réalisé en octobre par I+C pour Livres Hebdo, ces dernières sont en baisse dans les librairies de premier niveau, les grandes surfaces culturelles et surtout dans les hypermarchés qui prennent le parti de concentrer le gros de leurs commandes sur un nombre de titres plus restreint. Seuls les libraires de second niveau entendent stabiliser leurs commandes après plusieurs années de baisse. Corollaire de cette tendance, tous ont l'intention d'être au moins aussi réactifs, sinon plus, pour réassortir leurs rayons.
A l'origine de cette frilosité, les détaillants évoquent une plus grande fragilité de leur trésorerie et un durcissement concurrentiel avec Internet. Avec raison, si l'on en croit l'étude de Deloitte annonçant que 41 % des achats de livres pour Noël se feront en ligne (contre 33 % pour l'ensemble des cadeaux de Noël). Si la qualité de l'offre éditoriale est jugée meilleure que l'an dernier, les coffrets et éditions cadeaux ont de moins en moins la cote. Ils sont aujourd'hui jugés très largement inutiles par les libraires de premier niveau et dans une moindre mesure par les grandes surfaces culturelles qui les appréciaient bien encore l'an dernier. Les produits dérivés fournis par les éditeurs font eux aussi apparaître la même tendance.
Dans ce contexte, les détaillants tablent fortement, pour leurs ventes de fin d'année, sur les romans de la rentrée et les prix littéraires, les livres pratiques, les beaux livres et surtout les ouvrages pour la jeunesse. A juste titre là encore, puisque, pour les enfants de moins de 12 ans, le livre repasse, selon l'étude de Deloitte, en deuxième position des intentions de cadeaux alors qu'il était au sixième rang en 2011.
Par ailleurs, comme chaque année, les libraires misent sur différents postes promotionnels, avec une attention toujours plus forte pour la décoration, les sélections, les conseils et les services à la clientèle. Les animations et la communication via des catalogues, des envois d'informations ciblées ou encore de l'affichage, sont aussi au programme mais dans une moindre mesure.
