Les commerçants ont de quoi se montrer inquiets à un mois de Noël. Le spectre des gilets jaunes revient rôder dans les grandes villes et la grève du 5 décembre qui pourrait se prolonger au-delà laisse présager de fortes perturbations à l'échelle nationale. L'an passé, la période des fêtes, cruciale sur le plan commercial, avait été peu sereine. Or pour les libraires, le mois de décembre représente à lui seul 14 % de leur chiffre d'affaires annuel et le dernier trimestre dans son ensemble 29 %, selon les données enregistrées en 2017 et 2018 par l'institut Xerfi/I+C.
Bonne rentrée
Abordable et « valorisant pour celui qui l'offre comme pour celui que le reçoit » selon Delphine Bouétard, cogérante d'Ici Librairie à Paris, le livre fait chaque année partie des produits stars placés sous les sapins. « C'est même, pour Matthieu de Montchalin, patron de L'Armitière à Rouen, un excellent cadeau de dernière minute car il y a toujours un ouvrage qui répond aux centres d'intérêt d'une personne. »
D'autant plus que cette année, alors que la rentrée, contrairement à l'automne 2018, s'est plutôt bien passée, les libraires se montrent particulièrement enthousiastes sur l'offre. A Paimpol, Valérie Le Louarn (Librairie du Renard) salue les prix littéraires qui viennent d'être décernés et qui « correspondent bien à la clientèle des librairies indépendantes ». Tandis qu'à Bordeaux, Emmanuelle Robillard (Mollat) a le sentiment d'avoir affaire « à des nouveautés plus qualitatives dans tous les domaines, que ce soit en jeunesse, BD, beaux-arts, cuisine... ». Très beau, l'album jeunesse Midi pile de Rebecca Dautremer a suscité un engouement tel que le titre est en rupture de stock chez son éditeur Sarbacane (voir encadré p. 26).
Côté coulisse, Bouchaïd Moudakir, directeur de Prisme, confirme « une activité soutenue dans les flux aller », tandis que chez Actes Sud, Catherine Heude, responsable des relations libraires et partenariats, pointe des différences de plus en plus marquées selon les circuits et les types de librairies. « Alors que les enseignes et les grands établissements préparent très en amont leurs commandes et les ont déjà en grande partie reçues, les petites et moyennes rentrent dans le mouvement plutôt à partir de novembre. Et parmi ces dernières, celles qui font du scolaire sont de plus en plus décalées. »
Quel que soit leur calendrier, les libraires abordent ces fêtes de fin d'année avec volontarisme. La librairie, qui évolue toujours plus vers le 3e lieu, concept bien connu des bibliothèques, cherche à créer une atmosphère qui séduira les clients, à se distinguer de leurs confrères pour donner envie de passer la porte du magasin et de flâner dans les rayons. Les vitrines ont déjà succombé à la magie de Noël et certaines librairies y accordent une attention toute particulière. La Librairie du Renard proposera à nouveau ses fameuses vitrines animées comme dans les grands magasins, la Librairie des Halles à Niort fait appel à une décoratrice spécialisée dans les pliages et, à Vertou (Loire-Atlantique), Lise et Moi s'apprête à disposer en façade 31 paquets cadeaux qui seront ouverts, un à un, chaque jour tout au long du mois. Certains vont jusqu'à faire des cadeaux à leurs clients. Les libraires du groupement Initiales pourront offrir une nouvelle inédite publiée pour l'occasion. Cette année ce sera Cendres de l'auteur québécois Eric Plamondon. Et à Niort, la Librairie des Halles a -décidé de récompenser ses clients fidèles en leur offrant, dans un emballage cadeau, un livre qu'elle-même a reçu en service de presse.
Catalogues et réseaux
Les librairies misent aussi sur leurs catalogues de Noël, un classique toujours efficace. Galignani à Paris (1er arrondissement) en a fait son principal outil de communication avec à la fois une version papier imprimée à 4 000 exemplaires et une version numérique. -Beaucoup investissent également les réseaux sociaux pour communiquer sur leurs initiatives de fin d'année, réaliser et poster des vidéos qui ne manquent pas d'originalité (voir ci-dessus) ou proposer leurs idées de cadeaux sous forme par exemple de calendrier de l'Avent.
Au-delà de ces diverses initiatives, les libraires jouent surtout la carte du service : accueil, conseil, paquets-cadeaux, ouverture élargie parfois 7 jours sur 7 durant un mois... Pour son deuxième Noël, la jeune librairie parisienne Ici renforce son équipe, aussi bien en coulisse pour réceptionner les commandes, qu'en magasin pour tenir des caisses qui ont été ajoutées pour l'occasion, ou encore pour faire des paquets cadeaux ou tout simplement accueillir les clients. « Nous proposons aussi aux gens de nous communiquer leurs listes de cadeaux, nous les leur préparons et ils n'ont qu'à passer les chercher » lance Delphine Bouétard. A Montpellier, profitant de son statut de coopérative, la librairie La Cavale, étoffe elle-aussi momentanément ses effectifs en faisant appel aux bonnes volontés parmi ses 382 coopérateurs.
Enjeu commercial immédiat, compte tenu de son poids dans l'activité annuelle des librairies, la période de Noël est aussi un enjeu à plus long terme car c'est une période marquée par la venue de personnes qui ne fréquentent pas forcément leur magasin le reste de l'année. Pas question de se louper, selon Baptiste Gros, le cogérant de La Colline aux livres à Bergerac, « c'est le moment d'être beau et intelligent pour les séduire et leur donner envie de revenir plus régulièrement ». C. N.
Des piles de « Midi Pile »
Nombre de librairies ne pourront pas proposer à leurs clients pour Noël le très bel album jeunesse à la fabrication sophistiquée de Rebecca Dautremer, Midi pile, publié par Sarbacane. Imprimé à Hong-Kong à 15 000 exemplaires et vendu 50 euros, le titre a fait l'objet d'un plébiscite tel que quatre jours après sa parution, le 3 octobre, l'éditeur avait épuisé son tirage initial. « Nous avions alerté les libraires qu'il n'y aurait pas de retirage sachant que l'ouvrage est très complexe et coûteux à réaliser, car chaque feuille, découpée au laser, fait l'objet d'une manipulation manuelle, explique Frédéric Lavabre, le directeur de la maison. En raison des longs délais de fabrication, les représentants ont dû sonder les libraires très en amont, au premier trimestre 2019, afin que nous puissions établir le niveau du tirage. Avec 15 000 exemplaires, nous étions bien au-dessus des prévisions mais, pour nous, c'était un minimum pour que cela puisse être rentable. Nous avons pris un vrai risque ». Aujourd'hui, face au succès de l'ouvrage, Sarbacane envisage de le réimprimer pour le remettre en place en octobre 2020.
La Colline aux livres : du fonds à fond
A Bergerac (24), La Colline aux livres joue la contre-programmation et entend se démarquer pour les fêtes en misant sur le fonds. « Nous avons observé qu'à Noël les clients sont moins attentifs aux nouveautés et plus réceptifs à nos conseils et à nos choix », explique Baptiste Gros, cogérant de la librairie. Il a donc demandé à ses libraires d'établir chacun une liste d'une trentaine de leurs livres coups de cœur, tous rayons confondus. « Au global nous avons retenu près de 120 titres que nous avons pris chacun par 10 ou 15 exemplaires. Ce qui nous a permis de négocier des surremises de 2 % à 5 %. » Dans la librairie, les huit tables sont ainsi occupées pour moitié par les titres de fonds sélectionnés. Exposés en pile à côté des nouveautés incontournables, ces derniers seront d'autant mieux défendus qu'il s'agit des choix de l'équipe. « Quand un libraire parle avec enthousiasme d'un livre, il ne convainc pas seulement le client à qui il s'adresse mais aussi parfois celui qui est derrière et qui écoute » lance Baptiste Gros, confiant dans la force de persuasion de son équipe. En parallèle, le libraire a aussi parié sur l'intégration d'une petite offre complémentaire de jeux et jouets, qui lui permet d'améliorer ses marges, mais aussi de proposer des produits cohérents avec le livre mais plus ludiques « pour les enfants qui n'aiment pas trop lire » comme certains clients le demandent parfois. W
Les deux Georges : à côté du vin chaud
Si la démarche se répand dans les médiathèques, c'est la -première fois qu'une librairie s'y met. A Bondy en Seine-Saint--Denis, Les deux Georges investira un des nombreux chalets qui seront installés sur la place de la mairie du 20 au 22 décembre à l'occasion du marché de Noël. « Nous y proposerons une offre très ciblée avec des ouvrages à petits prix permettant de faire facilement des cadeaux, des livres jeunesse mais aussi les prix littéraires ainsi que nos principaux coups de cœur » explique Audrey Neveu, l'une des deux cogérantes.
Pour la librairie, créée il y a à peine deux ans dans un quartier émergent de la ville, cette sortie hors des murs lui permet d'augmenter sa surface de vente et surtout sa visibilité. « C'est, pour nous, un excellent outil de communication, estime la jeune libraire. Nous allons profiter de la forte fréquentation qu'il y a sur le parvis de la mairie, toujours très animé au moment de Noël, pour rappeler notre existence voire pour nous faire connaître. » Sollicitée par la mairie qui lui prête gratuitement le chalet, la librairie espère aussi doper son chiffre d'affaires mais n'ose aucune prévision chiffrée.
La Librairie des Halles : des nourritures terrestres et spirituelles
A Niort (79), La Librairie des Halles a pris au mot Amélie Nothomb et s'est inspirée du titre de son dernier roman, Soif. Elle a décidé d'associer pour les fêtes livres et vin. « Nous proposons aux clients de leur constituer des coffrets cadeaux composés d'une bouteille de vin et d'un livre qu'ils auront choisi », explique Florence de Mornac, directrice de la librairie.
Pour cette opération expérimentale, la librairie a acheté, auprès d'un viticulteur local, une cinquantaine de bouteilles qui seront vendues autour de 12 euros. « L'intérêt est aussi de pouvoir dégager, avec ce produit, des marges -nettement supérieures à celles que nous avons avec les livres » précise sa dirigeante. Afin de donner de la visibilité à cette initiative, quelques bouteilles seront exposées dans des sacs protecteurs, parmi les livres des rayons littérature et pratique.
Le mariage des nourritures terrestres et spirituelles devrait se poursuivre au-delà de la période des fêtes. « Les dernières Rencontres nationales de la librairie ont montré que nos clients se sentaient peu récompensés de leur fidélité, rappelle-t-elle. Du coup nous réfléchissons à créer une grille de récompenses par laquelle nous leur ferions des cadeaux, dont une bouteille de vin. »
47° Nord : prolonger Noël toute l'année
La librairie mulhousienne 47° Nord a mis en place, il y a six ans, une offre d'abonnement-cadeaux. « Le principe est celui du livre surprise que l'on vient chercher tous les mois en magasin, explique Frédéric Versolato, propriétaire de la librairie. Celui qui offre l'abonnement nous confie une certaine somme d'argent et nous explique quels sont les goûts de la personne qui en bénéficiera. Cela nous permet de choisir de manière personnalisée les livres qui seront offerts selon un rythme et une période définis par le client. » L'abonnement se matérialise sous la forme d'un joli carton empaqueté avec parfois un premier livre cadeau à mettre sous le sapin.
La formule conquiert chaque année une centaine de clients qui dépensent chacun en moyenne 250 euros. Pour le libraire, l'abonnement présente le double avantage de lui apporter une avance de trésorerie et de faire venir, à un rythme régulier, les lecteurs dans sa boutique.
« Si la personne le souhaite vraiment, je peux expédier les livres, explique Frédéric Versolato, mais j'essaie au maximum qu'elle vienne en magasin. » Une façon astucieuse de consolider son noyau de fidèles clients.
La Lison : trois, deux, un, emballez!
Cogérantes de La Lison à Lille (59), Alix Mutte et Fantine Gros lanceront, début décembre, une communication autour de Noël sur les réseaux sociaux. L'an dernier, elles avaient posté une petite vidéo humoristique où elles s'affrontaient dans un concours de rapidité pour emballer les cadeaux. Résultat : plus de 5 000 vues sur Facebook. Cette communication bon enfant contribue à donner, de manière sympathique, de la visibilité à leur -librairie. Les deux jeunes femmes -s'apprêtent à renouveler leur compétition filmée autour de la préparation d'un nouveau paquet--cadeau, non plus en papier, mais en tissu, façon furoshiki. Sensibles aux enjeux écologiques et inspirées par leur consœur Les Lisières à Villeneuve d'Asq, elles ont opté depuis l'été pour cette technique d'emballage recyclable venue du Japon. Au printemps, elles ont lancé un appel aux dons pour récupérer des chutes de tissu qu'elles ont pré-découpés afin de pouvoir les utiliser facilement comme paquets cadeaux. Depuis, elles invitent leurs clients à leur rapporter ces emballages qui pourront ainsi être réutilisés. W
Les idées lumineuses des bibliothèques pour Noël
Courrier au Père Noël, atelier de tatouages féeriques, soirées pour donner des idées de -cadeaux littéraires... Les lutins bibliothécaires rivalisent eux aussi d'idées pour accompagner leurs usagers dans la période des fêtes. A la bibliothèque Jean d'Ormesson de Perpignan, les visiteurs sont invités à décorer le sapin avec des clowns. Nombreux en France, les ateliers de création de cartes de Noël se mettent à la page, c'est-à-dire au numérique, comme dans la bibliothèque de Maurepas, à Rennes, où l'on crée des pop-ups lumineux. Dans l'air de temps aussi : la fabrication de -cadeaux à partir d'objets récupérés, un thème zéro déchet dans l'esprit simple d'un Noël écologique et économique. La décoration se met aussi au vert avec un arbre fabriqué à partir de livres destinés au pilon. Les bibliothécaires déposent à son pied des livres coup de cœur cachés sous un emballage surprise.
Maison du Père Noël
Sortant de leurs murs, les bibliothécaires saisissent fréquemment l'occasion de Noël pour s'associer à des événements organisés par la Ville en leur donnant une nouvelle dimension, et bénéficient au passage d'un financement spécifique. A Dunkerque, une bibliothèque éphémère s'installe à l'Hôtel de ville, transformé pour les fêtes en maison du Père Noël. Avant d'arriver jusqu'à lui, les familles passent devant sa bibliothèque. Ils peuvent consulter ou emprunter un livre et participer à des ateliers créatifs. Avec cette initiative, « nous réussissons à nous faire connaître d'un public qui ne vient jamais nous voir », se réjouit la directrice du réseau de bibliothèques dunkerquois, Amaël Dumoulin. Près de 36 000 personnes ont réalisé le parcours l'hiver dernier, et tout a été financé par la Ville. Cela a permis de promouvoir la médiathèque, dont le nombre d'usagers a encore augmenté, et de conserver des moyens pour les autres événements organisés pendant l'année même si le coût en ressources humaines reste important pour la médiathèque car il faut mobiliser du personnel le dimanche et prévoir des jours de repos à rattraper par la suite.
Cocooning
A Grenay, dans le Pas-de-Calais, la médiathèque Estaminet se joint de même aux festivités programmées par la Ville en participant, par exemple, à la Parade où les enfants retrouvent leurs personnages préférés comme le bonhomme de neige Olaf, compagnon de la Reine des neiges. L'équipe de l'établissement essaie également de mobiliser les parents et les commerçants pour occuper les chalets du marché avant leur ouverture officielle. Et dans ses locaux, qui abritent un bar artisanal, une bière de Noël pourrait être spécialement créée. Dans la bibliothèque des Batignolles, à Paris, on boira plutôt les paroles d'une conteuse et chanteuse accompagnées d'une harpiste. Chocolat chaud et friandises agrémenteront ces veillées de Noël dont les bibliothécaires entendent faire un moment cocooning, selon le mot de la responsable, Véronique Javon. Les plus grands auront aussi droit à leurs contes tout droit venus du Japon, avec instruments exotiques.
A ceux qui prendront le train en retard, la médiathèque André Malraux de Béziers proposera de son côté un calendrier... de l'Après. « Pour ne pas coller au calendrier religieux et pour prolonger le côté festif », justifie l'un des bibliothécaires, Emmanuel Quentin. Il suffit d'emplir 24 paquets d'allumettes de papiers comportant chacun le titre d'un livre « léger et gai », à découvrir jusqu'à fin janvier. F. G.
