C'est peut-être dans le réseau de librairies que les tensions du marché du livre néerlandais, en baisse de 3% en volume en 2025, se lisent le plus concrètement. Amsterdam offre, à cet égard, un tableau contrasté.
Zwart op Wit, librairie indépendante du quartier Oud-West, illustre la vitalité d'un commerce de proximité ancré dans son territoire. Sa gérante, Rita Altena, qui a rejoint la maison il y a onze ans après une carrière dans la publicité, fait visiter un espace organisé avec soin : fiction néerlandaise classée par ordre alphabétique, non-fiction, young adult, livres pour enfants — avec une attention particulière aux deux écoles situées à deux pas.
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Une petite section anglophone existe, mais Rita Altena ne s'en cache pas, « ça ne marche pas très bien ». L'essentiel de la clientèle de ce quartier gentrifié, y compris les familles expatriées, réclame des livres en néerlandais pour leurs enfants, à rebours des autres enseignes du pays, où plus d’un livre sur cinq vendu est en langue anglaise, représentant près du quart du chiffre d’affaires total.
Une offre qui s’est progressivement accélérée avec le phénomène de la communauté BookTok qui propulse des titres anglophones directement auprès d'un jeune public néerlandais. Rita Altena raconte avec amusement comment elle a glissé un Ernest Hemingway à la couverture rose au milieu des titres de romance pour l'écouler : il s'est vendu !
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À quelques arrêts de métro, Athenaeum Boekhandel incarne une tout autre échelle. Paulien Loerts, P-DG du groupe Singel Uitgeverijen, pilote aujourd'hui un réseau qui compte parmi les plus importants de la capitale.
L'histoire récente de ce réseau dit beaucoup sur les fragilités structurelles du secteur. Pendant le Covid, Singel Uitgeverijen a racheté plusieurs librairies en difficulté, dont certaines accusaient des pertes allant jusqu'à 800 000 euros par an. « Elles étaient en état de choc, elles paniquaient », se souvient la dirigeante. Depuis, un vaste programme de rénovation a été engagé.
Certaines boutiques sont désormais rentables, d'autres encore déficitaires — notamment une nouvelle implantation dans le quartier d'Amsterdam Zuid-Oost, zone densément peuplée qui ne disposait d'aucune librairie. « On n'y fait pas de bénéfices, ça coûte beaucoup d'argent, mais tant qu'on peut le faire, on le fait », assume Paulien Loerts. Une philosophie qui tient autant de la conviction culturelle que du calcul économique.
Promotion de la lecture : un modèle particulier
Face à ces défis, le CPNB joue un rôle central et singulier. Cette organisation, financée par les professionnels du livre — éditeurs, libraires, distributeurs — sans subventions publiques, orchestre une dizaine de campagnes promotionnelles par an à destination du grand public.
Sa mission : faire aller les gens en librairie et en bibliothèque, acheter ou emprunter des livres. Marion Boxum, qui dirige les campagnes adultes, décrit une stratégie de ciblage précise : les 25 % de Néerlandais qui n'achètent jamais de livres sont délibérément laissés de côté. « On peut faire beaucoup d'efforts pour convaincre ces gens d'acheter un livre, explique-t-elle, mais c'est seulement 25 % et il faut déployer une énergie considérable ».
À l'inverse, les gros lecteurs — définis comme ceux achetant au moins trois livres par an — sont le cœur de cible. Entre les deux, le gros de la population : des lecteurs occasionnels que le CPNB cherche à activer.
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L'organisation ne reçoit aucun financement public, ce qui la distingue de la plupart de ses équivalents européens. Elle lorgne néanmoins sur certaines initiatives étrangères : la Belgique a récemment distribué des cartes-livres aux enfants, une mesure que le CPNB aimerait voir adoptée aux Pays-Bas, et pour laquelle il mène actuellement un travail de lobbying auprès du gouvernement. L'idée serait d'intégrer le livre dans le Pass culturel existant pour les jeunes.
Le numérique est intégré à la stratégie : les campagnes incluent livres numériques et livres audio, distribués selon les mêmes logiques que le papier. Mais les plateformes de streaming restent un partenaire compliqué.
Lors d'un partenariat noué avec une application d'audiobooks durant la Boekenweek, le CPNB a essuyé des critiques vives de la part des libraires, qui y voyaient une concurrence directe. La leçon a été retenue. « Nous travaillons pour tout le monde, mais les intérêts sont parfois très éloignés les uns des autres », reconnaît Marion Boxum.
L'ambition affichée est de doubler l'impact des campagnes dans les prochaines années. Un objectif que Marion Boxum qualifie elle-même d'ambitieux, dans un marché dont les signaux conjoncturels restent, pour l'heure, préoccupants.
Retrouvez demain le prochain article de la série sur le Paris Book Market avec un focus sur l’ambition d’exportation de la littérature néerlandaise et les relations éditoriales avec la France.
La Boekenweek, une institution nationale au service du livre
Chaque printemps depuis 1932, les Pays-Bas s'arrêtent — symboliquement du moins — pour célébrer le livre. La Boekenweek, ou Semaine du Livre, est l'une des opérations de promotion littéraire les plus anciennes et les plus suivies au monde. Organisée par le CPNB, l'organisme national de promotion du livre, elle mobilise pendant dix jours l'ensemble de la chaîne du livre néerlandaise : éditeurs, libraires, bibliothèques, médias. Le 11 mars dernier, elle s'est ouverte sous le signe d'un hommage appuyé aux libraires, avec pour slogan une « ode à tous les libraires des Pays-Bas ».
Le mécanisme central de la Boekenweek repose sur un objet simple et redoutablement efficace : le boekenweekgeschenk, le cadeau de la Semaine du Livre. Il s'agit d'un texte littéraire inédit — généralement une nouvelle ou un court roman — offert à tout acheteur dépensant un montant minimum en librairie durant la période. Cette année, ce cadeau est Piaggio, un roman signé Hendrik Groen, auteur néerlandais connu du grand public. Le livre ne peut être ni vendu ni offert en dehors de cette fenêtre : il est strictement exclusif à la période de la Boekenweek, ce qui en fait un puissant levier d'attraction vers les points de vente physiques.
Un rayonnement qui dépasse les frontières
Le CPNB ne se contente pas de commander un texte : il en est l'éditeur à part entière, après avoir obtenu une licence exclusive auprès de l'auteur — et donc de son éditeur habituel. Cette exclusivité est valable un an. Passé ce délai, l'éditeur récupère ses droits et peut, s'il le souhaite, republier le texte sous une autre forme — souvent en version longue ou enrichie. Le boekenweekgeschenk est décliné en version numérique et en livre audio, distribués selon les mêmes règles que le texte papier : ils sont offerts aux acheteurs de livres numériques ou audio durant la même période.
Cette année, le CPNB a tenté un partenariat avec une plateforme de streaming audio. L'expérience a provoqué des remous dans la profession : les libraires ont vu dans cette initiative une concurrence déloyale, une brèche dans le principe même de la Boekenweek, qui est d'abord pensée comme un outil d'attraction vers la librairie physique. Le CPNB a pris note. « Peut-être que la Boekenweek n'est pas la meilleure campagne pour travailler avec les plateformes de streaming, pour l'instant », reconnaît Marion Boxum, responsable des campagnes adultes au CPNB.
Les chiffres de vente du boekenweekgeschenk sont considérables à l'échelle d'un pays de 17 millions d'habitants : certains millésimes ont dépassé les 500 000 exemplaires distribués. Ce volume attire l'attention des éditeurs étrangers. « Un éditeur étranger qui voit qu'un livre s'est vendu à 500 000 exemplaires pense : ça doit être formidable, je vais acheter les droits », explique Margot Dijkstra, du CPNB. Des titres issus de la Boekenweek ont ainsi été traduits en français et en anglais — non par le CPNB, mais par les éditeurs des auteurs concernés, qui cèdent leurs droits à des maisons étrangères. La notoriété locale devient ainsi un tremplin international, même si les acheteurs de droits étrangers ignorent souvent le mécanisme qui a propulsé ces ventes.
Deux semaines du livre par an
La Boekenweek de printemps n'est pas seule. Le CPNB organise également une Semaine du Livre jeunesse en octobre, avec ses propres codes : un bal du livre (boekenbal) et des festivités dédiées au jeune public. Les deux événements fonctionnent sur des logiques similaires mais s'adressent à des publics distincts, et ensemble, ils structurent le calendrier promotionnel du livre néerlandais autour de deux temps forts annuels.
Pendant longtemps, la Boekenweek bénéficiait d'un avantage logistique insolite : les détenteurs du cadeau de la semaine du livre pouvaient voyager gratuitement en train sur l'ensemble du réseau national, le livre offert servant de pass. Cette mesure, qui transformait littéralement le livre en ticket de transport, a depuis disparu. Mais elle dit quelque chose de la place symbolique qu'occupe encore cet événement dans la société néerlandaise : celle d'un rituel partagé, d'une parenthèse collective dans la vie du pays.
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