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« Soyons lucides : nous sommes dans un marché structurellement en baisse ». Chez les dirigeants de l'édition touristique, les mots sont les mêmes. Après l'exceptionnel effet de rebond post-pandémie, la dynamique de décroissance observée avant le Covid reprend ses droits. En 2025, 500 000 guides de moins se sont vendus qu'en 2024 (-9,7 %) et, en valeur, le rayon s'est contracté de -8,4 %, légèrement amorti par un prix moyen en hausse de + 1,5 %, à 16,36 euros. Ceci après une année 2024 déjà en recul (-6,3 % en volume et -3 % en valeur). Et, si on élargit encore, la tendance est sans appel : les ventes de livres touristiques sont en baisse de 25 % par rapport à 2019, et de près de 40 % depuis 2015.

Sidonie Chollet, directrice de Hachette Tourisme- Photo OLIVIER DION

En 2025, tous les éditeurs étaient logés à la même enseigne : le recul d'une dizaine de points est homogène, et aucun bouleversement majeur en termes de parts de marché n'est à signaler. Pas de jaloux non plus sur les formats : tous accusent le coup, du guide de randonnée (-14,1 %) aux poches (-22 %), des guides de voyage « purs » (-8,5 %) jusqu'aux beaux livres (-3,2 %). « Il faut le dire sans misérabilisme, ne pas nier la réalité, ni se désengager intellectuellement du secteur. Le tourisme, en tant que pratique, va bien. La pratique du guide touristique telle qu'on l'a connue, elle, recule », résume Jean-Baptiste Passé, directeur général de Michelin Éditions, qui tire un parallèle avec le marché du livre de cuisine : dynamique à la baisse, forte concurrence, émergence des influenceurs comme auteurs, tables de librairies globalement saturées…

Dominique Bovet, directeur éditorial chez Lonely Planet- Photo OLIVIER DION

Humain VS IA

Le secteur voit apparaître une dichotomie. D'un côté, il n'y a jamais eu autant de voyageurs : les destinations battent des records de fréquentations et le trafic aérien mondial croît à grande vitesse. De l'autre, les voyageurs n'ont jamais été autant noyés sous les contenus les aidant à imaginer et préparer leurs voyages… et, dans ce contexte de contenus gratuits banalisés, lisent moins de guides papiers. En cause, évidemment : le glissement des usages vers le digital, en particulier les intelligences artificielles. « Nous n'en sommes sans doute qu'aux débuts de ce que l'IA va produire dans la préparation des voyages. Dans cette logique, ChatGPT fonctionne plutôt bien et une partie du public se satisfait de ces contenus gratuits. Mais ils n'ont ni l'éditorialisation, ni la hiérarchisation que nous défendons dans nos guides », analyse Jean-Baptiste Passé.

« L'IA s'est invitée en très peu de temps dans ce marché chahuté, donnant l'impression aux voyageurs de pouvoir accéder immédiatement à une foule d'idées, de destinations, d'adresses… », ajoute Hélène Firquet, directrice éditoriale de Gallimard Loisirs, s'interrogeant sur le rôle que peuvent jouer les éditeurs dans le futur modèle économique des IA. « C'est malheureux car cela reprend nos contenus, sans valeur ajoutée autre qu'un aspect faussement pratique », reprend Dominique Bovet, directeur éditorial chez Lonely Planet.

Face à cette surabondance, les éditeurs revendiquent un même réflexe : miser sur l'humain et le terrain. D'abord en ne cédant pas aux sirènes de l'IA dans la rédaction des guides. Ensuite en misant sur leurs réseaux d'auteurs locaux, pour proposer un contenu le plus qualitatif, original et donc le plus « loin des foules » possible. « C'est là tout l'enjeu actuel : on a envie de voyages sur mesure, et d'aller là ou aucun touriste ne va. Nous devons proposer les coins secrets, les petites adresses, c'est vraiment ça la clé, et pour cela je crois vraiment aux auteurs et à l'humain », résume Hélène Firquet. « Dans un monde où on ne sait plus toujours ce qui est vrai et ce qui est faux, notre expertise et la personnalisation nous donneront encore toute notre place », abonde Louis Auzias, directeur général du Petit Futé, maison qui fêtera en 2026 son 50^e anniversaire en offrant de nombreux cadeaux en librairie.

Un marché toujours aussi optimiste et inventif

Reste que la baisse n'éteint pas l'initiative. Si tous les éditeurs interrogés reconnaissent lucidement se faire bousculer, aucun ne cède au pessimisme : innovation, flexibilité et dynamisme éditorial restent les maîtres mots. « Quand je vois le nombre de nouvelles créations et nouveaux projets chaque année, je trouve ça génial ! », lance Sidonie Chollet, directrice de Hachette Tourisme. « Ce dynamisme est même parfois surprenant ! », ajoute Dominique Bovet.

Les exemples ne manquent pas. Chez Gallimard, le déploiement du label unique Voyages Gallimard se poursuit, dans une logique de clarification en rayon. Une nouvelle collection est annoncée pour le printemps (« Portraits de villes »), tout comme de nouvelles destinations (Albanie, Costa Rica, Malaga…) ou encore un beau livre de l'influenceur Bruno Maltor en fin d'année. Chez Hachette, après un nouveau Routard sur l'Albanie, viendra une nouvelle collection de guides « Simplissime » dédiée à la préparation du voyage, une nouvelle collection de beaux livres, ou encore de nouveaux Guides bleus.

Les éditions Jonglez, après le lancement d'une collection de beaux livres très visuels, « L'Atlas secret », préparent pour mai une nouvelle série autour de la spiritualité et des voyages intérieurs, avec des premiers titres consacrés au Gabon et au Mexique. Glénat lancera en mars un nouveau site dédié à la vente en direct de ses guides de randonnées, tout en préparant une collection dédiée à la petite itinérance pour 2027. Lonely Planet, de son côté, relancera des destinations comme l'Algérie, les Balkans de l'Ouest ou les pays d'Asie centrale. Une nouvelle collection dédiée à l'itinérance et aux itinéraires mythiques arrivera au printemps, intitulée « Partir », avec trois premiers ouvrages dédiés aux chemins de Compostelle, à la Route 66 et à la route circulaire islandaise.

Hélène Firquet, directrice éditoriale chez Gallimard Loisirs- Photo OLIVIER DION

Tout ceci avec des tendances générales qui se confirment. Sur les destinations : Méditerranée, Japon et Vietnam ont toujours autant la cote. Du côté des bonnes surprises de l'année sont systématiquement citées l'Albanie et l'Égypte sur le court-courrier et la Chine sur le long-courrier. Sur le fond : van, rando, train, vélo, moto, itinérance et road trip continuent d'attiser la curiosité des lecteurs. Sur la forme enfin, les acteurs sont unanimes : les petits formats denses et à petits prix sauvent le marché : « Pétaouchnok » (+ 36 % de ventes d'après son éditeur) ou « Simplissime » (+ 15 %) chez Hachette, « En quelques jours » chez Lonely Planet, « Cartoville » chez Gallimard… « Plus les guides sont petits et condensés… plus ils se vendent ! », résument d'une même voix Louis Auzias et Dominique Bovet.

L'avenir est-il au récit ?

Et dans ce secteur du voyage en redéfinition où le téléphone est devenu l'outil central, une idée semble affleurer chez les éditeurs : la part la plus « pratique » du guide - l'adresse, la liste, le bon plan - est celle que le numérique aspire le plus vite. À l'inverse, ce qui restera irremplaçable tient au récit, à l'inspiration et à l'incarnation par des personnalités reconnues. « L'avenir est aux petites collections thématiques, très pointues, très incarnées et très narratives », résume Hélène Firquet. C'est dans cette optique que Michelin s'apprête à inaugurer « Le Grand Tour », une collection mêlant propositions touristiques et récits littéraires inédits. Quatre premiers ouvrages verront le jour cette année, chacun dédié à une région italienne, et confié à quatre auteurs : Pierre Adrian, François-Henri Désérable, Laurent Binet et Andrea Marcolongo.

Louis Auzias dirige les éditions Le Petit Futé- Photo OLIVIER DION

Côté Hachette, on met en avant dans le même esprit les nouveaux ouvrages d'inspiration culinaires « Food lovers travel » incarnés par des journalistes et influenceurs à l'image d'Ezéchiel Zérah, qui signera au printemps un guide sur Marseille. Le leader du marché du voyage prévoit aussi un Carnet de voyage au Japon écrit par l'influenceuse Luciole, un Carnet d'aventures par Antoine de Suremain (@antoineexplorelafrance), un livre d'excursion en van par les « vanlifers » Lilia et Valentin, ou encore une nouvelle collection de beaux livres d'inspiration, haut de gamme (60 euros), baptisée « Ailleurs »… Dans la même logique, Edi8 (dont dépend Lonely Planet France) accélérera en 2026 sa nouvelle marque En Voyages édition, dédié au livre d'inspiration. Au programme, une dizaine de nouveaux ouvrages grand format incarnés par des influenceurs et tournés vers le récit, voire totalement littéraires (comme les Miscellanées du voyage de Fabrice Bouvier et Hervé Le Tellier). « Le marché n'est plus seulement sur le guide. Il me semble qu'il nous faut sortir du pratico-pratique pur et de la liste d'adresses pour proposer du récit », résume Dominique Bovet.

« Nous avons vendu plus que nous l'avions prévu ! », lance enfin François Saugier, cofondateur de L'Arbre qui marche, jeune maison pour qui la réinvention du secteur passe exclusivement par les formes narratives, et avec succès. « Nos livres s'immiscent au moment de l'année où on peut rallumer ce plaisir de lecture et de format long qui est souvent happé par le quotidien et les réseaux sociaux… Il va y avoir ces prochaines années tout un tas de propositions pour tirer parti de cette curiosité qu'ont les gens autour du voyage », assure-t-il. Avant de conclure, confiant : « L'avenir du guide de voyages est au récit ! »

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Classement des meilleures ventes (lire ci-dessous)

Un classement très concentré… et très italien ! Sur les 50 guides de voyages les plus vendus de l'année 2025 listés dans le classement NielsenIQ BookData / Livres Hebdo, une dizaine concernent l'Italie, de Rome à la Sicile en passant par les Pouilles. Parmi les destinations préférées des acheteurs de guides viennent ensuite, en nombre d'occurrences, le Japon avec cinq titres dans le top 50, puis l'Espagne et le Portugal. Pas de révolution après ça : les guides concernant l'Asie du Sud-Est (Thaïlande, Vietnam) ont toujours autant la cote, quand ceux concernant la France restent stables avec neuf entrées dans le classement. Les deux leaders du classement restent, comme l'an passé, le traditionnel Guide Michelin France, suivi du Routard sur la Corse.

À noter ensuite le succès visible des collections de formats courts : « En quelques jours » chez Lonely Planet, « Simplissime » chez Hachette (en plus des Guides du Routard). Seuls quelques beaux livres parviennent à percer dans les meilleures ventes, à l'instar des 50 voyages à faire dans sa vie du Routard (Hachette Tourisme, 14^e) et de sa version européenne (39^e).

Sans surprise, toujours écrasant leader du marché, Hachette Tourisme capte 70 % du top 50 (et 90 % du top 10) avec 35 titres dans les 50 meilleures ventes, dont deux seulement ne sont pas des Guides du Routard (les guides Simplissime sur les Pouilles, 32^e et celui sur le Japon, 27^e). Comme l'an passé, viennent ensuite Lonely Planet avec neuf références dans le top 50, Gallimard (quatre titres) et Michelin (deux titres).