Février 2014, frappée par la faillite du réseau Chapitre, la librairie Les Volcans d’Auvergne, à Clermont-Ferrand, tire le rideau. Aussitôt, 13 de ses salariés lancent une collecte participative et citoyenne sur le site Ulule dans l’objectif de rouvrir le magasin. 20 000 euros sont demandés, 45 886 sont récoltés en un mois. Neuf mois plus tard, la librairie renaît, portée par une Scop.
En moins de deux ans, plus d’une quinzaine de libraires, à l’image des Volcans d’Auvergne, ont été séduits par le financement participatif, qu’ils utilisent essentiellement comme une solution alternative permettant d’apporter une aide à la création d’un projet (Le Terrier, librairie-salon de thé à Paris), un levier supplémentaire pour combler un trou passager de trésorerie (La Très Petite Librairie à Clisson) ou pour développer les animations (Au fil des pages, Guéret).
Une audience inégalée
Conséquence inattendue et appréciée des libraires, le crowdfunding agit également comme un démultiplicateur de communication, assurant à la librairie une audience inégalée, notamment dans les médias. "C’est un outil parfait pour lever des fonds, à intégrer désormais dans la pratique quotidienne de la gestion de l’entreprise", recommande Jean-Christophe Jourdan, responsable du secteur culturel au Crédit coopératif. D’autant que la libraire offre, en tant que commerce de proximité et lieu de vie ancré dans un territoire local, un terrain propice au financement participatif.
Pour autant, "le processus n’a rien d’un miracle, il s’agit bien d’une technique de levée de fonds", souligne Vincent Ricordeau, cofondateur de la plateforme Kisskissbankbank. Qui obéit donc à quelques règles élémentaires (voir encadré). Si la plupart des plateformes fournissent un accompagnement plus ou moins poussé, "il faut toutefois en comprendre le principe de base pour s’assurer le succès, plaide Vincent Ricordeau. C’est un fonctionnement concentrique : il faut d’abord convaincre un premier cercle, famille et amis proches, pour en faire des micromécènes qui relaieront ensuite le projet au-delà de ce premier réseau". Plus concrètement, Mathieu Maire du Poset, directeur général adjoint d’Ulule, met l’accent sur la préparation du projet, "sans doute l’étape la plus importante: regarder les fonctionnements des différents sites et soutenir un ou deux projets, pour voir comment cela fonctionne et structurer sa propre campagne". Plus spécifiquement, la somme demandée, dont le montant moyen oscille entre 2 000 et 10 000 euros quand il s’agit de dons, doit également prendre en compte les commissions prélevées par les plateformes, qui s’échelonnent entre 4 et 12 %.
Simple à mettre en place, le financement participatif offre donc aux libraires, toujours à la recherche de fonds supplémentaires, une marge de manœuvre élargie. D’autant que, selon l’association Financement participatif France (FPF), qui fédère les acteurs du crowdfunding, le phénomène, en plein essor, reste encore loin de son potentiel : seuls 6 % des Français sont déjà donateurs, une proportion que l’association estime faible. La manne est encore loin de s’épuiser.
