CRM, mon amour | Livres Hebdo

Par Cécile Charonnat, Clarisse Normand, le 23.06.2017 (mis à jour le 23.06.2017 à 10h10) Librairie

CRM, mon amour

Caisse, librairie Comme un roman, Paris. - Photo OLIVIER DION

Encore démunis l’an dernier, les libraires disposent désormais de solutions, majoritairement externes, pour appréhender et développer la relation client et la fidélisation. Tour d’horizon.

Base de données, datas, connaissance client, outil de fidélisation, CRM (Customer relationship management)… Depuis quelques mois, ces termes ont investi le champ de la librairie. Emergente il y a encore un an, la relation client s’invite désormais dans nombre de débats et de discussions. Elle fera l’objet de deux ateliers aux Rencontres nationales de la librairie, les 25 et 26 juin, l’un portant sur les profils, comportements et attentes des clients, et le second sur les outils de leur fidélisation.

Pour les libraires, repenser la relation client relève d’un double enjeu. Economiquement, mieux connaître le comportement des consommateurs et leurs parcours d’achat constitue une source de croissance interne : plus proche de ses clients, le libraire est davantage apte à répondre à leurs attentes et à prodiguer un conseil adapté, sans réduire pour autant la diversité de son offre. Et en augmentant la satisfaction client, il renforce, par effet de cascade, leur fidélité et améliore ses ventes.

Constituant une masse d’informations riche en contenu et en valeur, la compilation de données est d’autant plus fructueuse que les libraires sont regroupés en réseau. Et elle intéresse fortement d’autres acteurs de la chaîne du livre tels que les diffuseurs et les éditeurs. Très friands, par exemple, de l’outil de fidélité développé par la librairie brestoise Dialogues, ces derniers s’en sont rapprochés en nombre. Un nouveau marché émerge : monétisées, ces données clients peuvent représenter une source de revenus, notamment pour les groupements de libraires, qui détiennent là un levier financier inédit.

Encore faut-il que le libraire sache récolter et exploiter ces informations. S’il peut le faire seul, de nombreux outils étant à sa disposition, cela nécessite toutefois du temps et certaines compétences informatiques. Il peut donc se retourner vers différentes solutions commerciales, qui, depuis le début de l’année, prennent corps et proposent de prendre en charge traitement et exploitation de la donnée. En gardant toutefois à l’esprit qu’il laisse alors à ces sociétés la possibilité d’exploiter commercialement ses données.

Diffuzia

Spécialisée au départ dans la communication ciblée, la société Diffuzia, créée en 2013 par Xavier Milon et Jean-Jacques Varvenne, deux anciens salariés de Tite-Live, a lancé en début d’année un système de CRM qui a pour objectif de "personnaliser le marketing client des libraires", insiste Xavier Milon. Utilisant les remontées des tickets de caisse identifiés grâce au programme de fidélisation des différentes SS2i, il permet de dresser des profils clients et d’envoyer des préconisations de lectures très ciblées. "Cette méthode, largement utilisée par des enseignes, n’a rien d’innovant mais elle permet de faire entrer les libraires indépendants, et leur singularité, dans ce genre de pratiques", avance Xavier Milon, qui a séduit une trentaine de libraires.

Shopper Strategy

"Faire parler les données" Tel est le travail de Jean-Claude Caro, fondateur de Shopper Strategy. Ex-libraire de la Fnac et ex-représentant pour Microsoft, Eyrolles puis le CDE, ce jeune entrepreneur propose aux entreprises un outil de gestion construit sur l’identification de leurs clients (localisation, livres achetés, fréquence et récence des passages en caisse). Ces données collectées par les magasins sont retravaillées par Shopper Strategy pour créer une base exploitable à différents niveaux : pour des opérations de communication et d’animation, pour optimiser l’offre… Selon Jean-Claude Caro, "cet outil d’aide à la gestion des relations clients n’a de sens que si le personnel du magasin se forme pour pouvoir ensuite, lui-même, enrichir la base et l’utiliser". Déjà en place chez Coiffard à Nantes, ces bases susceptibles d’intéresser les éditeurs pourraient être monnayables par les libraires. C. N.

Libraires ensemble

S’appuyant en partie sur l’outil de CRM développé par Diffuzia, la solution marketing et CRM du groupement de librairies indépendantes Libraires ensemble utilise comme premier canal de communication les smartphones, sur lesquels les cartes de fidélité sont dématérialisées. Elles sont alors le support d’une communication "push", qui envoie des messages dès que le client se trouve à proximité de la librairie. Un volet plus traditionnel se déploie aussi sur Internet, où les clients fidèles bénéficient d’un espace personnalisé reprenant historiques d’achats, recommandations de lectures et notifications d’événements. Lancé en janvier, le système est utilisé par seize librairies et devrait se déployer d’ici à septembre sur une trentaine de magasins.

Fidélivres

Développée par la librairie Dialogues à Brest par le biais de sa plateforme numérique Leslibraires.fr, Fidélivres, ex-Fidélib, est sans doute la solution la plus opérationnelle aujourd’hui. Elle nécessite toutefois de posséder déjà une base de données constituée. Composé de trois applications, Fidélivres conjugue des outils de recommandation et d’analyse de la clientèle ainsi que des campagnes marketing types. Il s’accompagne d’une formation prodiguée par les équipes de Leslibraires.fr. Présenté lors de Livre Paris et aux RNL, Fidélivres a d’ores et déjà éveillé la curiosité de multiples éditeurs, particulièrement intéressés par les campagnes de promotion. C. Ch.

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