Vingt millions: c’est le nombre d’occurrences que donne, sur Instagram, une recherche sur le hashtag #bookstagram. Librairies et bibliothèques insolites, mises en scène esthétiques d’ouvrages, mais aussi couvertures des best-sellers ou simplement des nouveautés du moment, le réseau social de l’image est devenu le point de ralliement des bibliophiles en quête d’inspiration. Parmi les 16,4 millions de Français qui utilisent le réseau (1), les professionnels du livre, aux côtés des lecteurs et des bookstagrameurs, ont créé, en quelques années, un solide écosystème de prescription littéraire.
"Magnifier le livre"
Les éditeurs ont vite saisi le double intérêt du réseau: promotion de la marque et recrutement de nouveaux lecteurs. "L’enjeu est beaucoup plus qualitatif que sur Facebook et Twitter", note Eglantine Gabarre, responsable marketing digital dans le groupe Delcourt. Depuis 2016, l’éditeur de bande dessinée met en scène sur son compte Instagram ses derniers albums et fait vivre à ses 5 000 abonnés ses événements. Il confie même l’animation de la page à certains de ses auteurs. "Sur Instagram, le principe est de créer une identité visuelle pour mettre en scène la marque, avec des photos de grande qualité. Le réseau sert à magnifier le livre", résume-t-elle.
Chez Place des éditeurs, la directrice de la communication, Anne Chamaillard, confirme: "Instagram nous sert à affirmer l’identité d’une collection. Tout est basé sur la première impression, comme sur une table de librairie. On y recrute des lecteurs parce que, graphiquement, on aura donné envie de lire nos livres", raconte-t-elle, citant les opérations menées par Solar autour des cahiers pratiques My life is beautiful. "C’est le réseau le plus à même de fédérer les communautés BD, surtout parce que les cibles sont plus jeunes et plus dynamiques que sur les autres réseaux sociaux", analyse de son côté Kévin Giraud, responsable de la stratégie numérique au Lombard.
Parmi les éditeurs généralistes, Albin Michel est avec ses 20 000 abonnés le mieux implanté sur Instagram. "Nous mettons les moyens, avec cinq community managers dans l’équipe, explique Mickaël Palvin, directeur marketing. Nous nous aidons beaucoup de la notoriété de nos auteurs : Katherine Pancol, Bernard Werber, Stephen King, Amélie Nothomb…" L’éditeur est par ailleurs l’un des seuls à faire appel à une entreprise spécialisée dans le "media sourcing" pour analyser les trafics, "écouter" les conversations, et l’aider à mettre en place ses opérations de communication sur Instagram. Parmi les dernières en date, un concours pour gagner des cours d’initiation au shibari, art érotique japonais au cœur du dernier roman de Jean-Christophe Grangé, et une opération défilé de mode autour du personnage d’Hortense Cortès de Katherine Pancol.
Le secteur du poche cumule le plus d’abonnés. Folio en compte 35 000, J’ai lu 31 000, Pocket 30 000. Leader en termes d’audience, Le Livre de poche en compte près de 42 000. "L’intérêt est de s’adresser à des communautés les plus fines et le plus impliquées possible, estime Laura Behn, chargée du marketing digital, qui justifie ainsi l’ouverture de plusieurs comptes thématiques: général, imaginaire, romance. Surtout, nous recrutons des lecteurs en nous appuyant sur les communautés de bookstragrameurs".
Ces bookstagrameurs, qui émergent dans le sillage des blogueurs littéraires et des youtubeurs, sont très majoritairement des bookstagrameuses. Elles se sont multipliées ces deux dernières années et réunissent des dizaines de milliers de lecteurs. Audrey Le Faouder, étudiante de 22 ans, se cache derrière Lunabookaddict (16 000 abonnés). En 2015, après une virée au Salon du livre jeunesse de Montreuil, elle a un déclic et veut partager ses coups de cœur "aux yeux du monde entier". "Je ne me sentais pas forcément à l’aise devant une caméra, je savais que YouTube n’était pas pour moi, raconte-t-elle. Puis j’ai découvert cette communauté appelée Bookstagram." Depuis, elle y partage ses lectures, ses avis et ses bons plans avec ses abonnés, fans de littérature young adult.
"Bien plus de potentiel que les blogs"
Fiona, bibliothécaire de 27 ans, tient de même depuis plus de cinq ans un blog littéraire qu’elle a décliné sur Instagram, Pretty Books, suivi par 27 000 personnes. "Je chronique mes lectures, propose des sélections, organise des clubs de lecture, interviewe des auteurs, poste des photos de mes passages en librairie…", explique-t-elle. Pour Lucie Colonna d’Istria, 28 ans, qui elle aussi a connu un premier succès avec son blog littéraire Abracadabooks avant de le poursuivre sur Instagram (13 500 abonnés), "force est de constater que les réseaux sociaux ont bien plus de potentiel que les blogs".
Comme pour les blogs en leur temps, les éditeurs ont vite compris l’importance du réseau pour la promotion de leurs livres. Albin Michel travaille autant avec les bookstragmeuses qu’avec des influenceurs "lifestyle" publiant des contenus beaucoup plus larges, explique Mickaël Palvin. "La plupart du temps, tout est gratuit et basé sur un principe gagnant-gagnant. On envoie des livres, ils les chroniquent, ou non, c’est tout. Et lorsqu’il y a des contenus sponsorisés ou des partenariats rémunérés, on le fait en toute transparence."
Partenariats
"Une maison d’édition que j’adore m’a un jour proposé de travailler avec elle. Mon compte avait à peine un an", se souvient Audrey Le Faouder. Fiona, de Pretty Books, explique recevoir des livres que ses éditeurs veulent lui faire découvrir, ou des catalogues pour passer ses commandes: "J’apprécie beaucoup les échanges avec les éditeurs car maintenant, ils connaissent mes goûts."
"L’important est de cibler les bookstagrameuses thématiques avec lesquelles on va travailler. Quand le partenariat fonctionne, cela nous permet de booster nos démarches promotionnelles et commerciales", soutient Eglantine Gabarre, chez Delcourt. "Nous multiplions les partenariats avec elles, en fonction de leurs spécialités et de leurs nombres d’abonnés. On fait des recherches customisées selon nos lancements et nos attentes", précise Laura Behn au Livre de poche.
Certaines petites maisons d’édition, comme Finitude, ont confié les relations avec les instagrameurs à des agences de presse spécialisées, comme Anne & Arnaud. Mais, pour Kévin Giraud, au Lombard, "ces échanges se font de façon très humaine, voire artisanale". Selon Anita Jarfas, qui gère la page de l’éditeur de mangas Kazé, "il est important de ne pas trop professionnaliser la gestion d’un compte. L’essence d’Instagram est d’être humain et fun."
(1) Selon Médiamétrie, novembre 2017.
Le Studio littéraire: un Monde des livres pour les jeunes
Cofondé en octobre 2016 par Côme Grévy et Alizé Coulais, deux jeunes passionnés de lecture, le compte Instagram du Studio littéraire propose à ses 17 000 abonnés une photo de livre par semaine, qu’accompagne une chronique. Au menu: de la littérature, mais aussi de la bande dessinée, des revues littéraires et des récits de voyage.
Le public, à l’image de la communauté Bookstagram, est en grande majorité jeune et féminin. "Deux tiers de nos abonnés ont moins de 34 ans, et un tiers moins de 24. Et plus des trois quarts sont des femmes, détaille Côme Grévy. En fait, nous touchons un public de jeunes lecteurs qui ne va pas se tourner vers Le Monde des livres ou Le Figaro littéraire pour s’inspirer."
Les deux administrateurs de la page expliquent avoir d’abord eux-mêmes démarché les éditeurs pour obtenir des nouveautés à chroniquer. "Puis, observent-ils, auteurs et éditeurs nous ont contactés au fur et à mesure que notre nombre d’abonnés augmentait." Des relations de confiance se sont nouées: "Ils nous envoient les livres que nous demandons dans la minute, se réjouit Côme Grévy, citant Stock, le Seuil, Albin Michel, Dargaud ou Flammarion. Nous faisons une sélection drastique dans la masse des livres que nous recevons. Nous en gardons très peu. Mais un partenariat avec un éditeur, ce n’est pas avoir un couteau sous la gorge." Il précise qu’il n’y a "jamais eu de contrat avec de l’argent".
Alors que le compte du Studio littéraire commence à attirer des entreprises proposant de faire des placements de produits, "cela n’aurait pas beaucoup de sens de mettre une cannette de Coca à côté d’un livre, même contre de l’argent, sourit le bookstagrameur. Nous sommes rémunérés uniquement en livres."
Mollat: 62 000 "bookfaces"
62 000: c’est le nombre d’accros à la librairie Mollat sur Instagram. Ce nombre important de followers, la grande librairie indépendante de Bordeaux le doit à une animation qui a créé le buzz. "Nous sommes à l’origine mondiale des bookfaces, rappelle David Pigeret, le libraire qui se cache derrière le compte créé en 2013, également responsable du rayon beaux-arts. Nous avons eu l’idée, pour faire vivre la page, de faire coïncider nos visages avec des couvertures de livres. Le succès a été total." Chaque lundi, les libraires posent et créent des trompe-l’œil qui, peu à peu, se répandent sur la Toile.
En très peu de temps, la page atteint 50 000 fans originaires du monde entier. "Après la France, nos abonnés viennent de Taïwan, du Brésil, de Chine ou d’Argentine", s’étonne David Pigeret, qui voit parfois maintenant des touristes asiatiques pousser, lors d’une visite à Bordeaux, les portes de la librairie.
Depuis, les libraires mis à contribution dans l’animation de la page y partagent des photos de la vie quotidienne de la librairie Mollat: leurs livres coups de cœur, les tables thématiques qu’ils mettent en place, les rayonnages et les collections, les événements qu’ils organisent… Le tout dans un souci constant d’interaction avec la clientèle et la communauté de lecteurs qu’ils fédèrent.
Ils répondent systématiquement aux commentaires et messages privés qu’ils reçoivent, discutent avec leur communauté, organisent des jeux, notamment celui du jeudi, dont le but est de deviner le titre d’un film à partir d’un extrait.
Les hashtags sont en outre dispensés dans toutes les langues, du français au chinois en passant par le turc, l’anglais et l’hébreu. Et David Pigeret de s’enthousiasmer: "Le mot "livre" est maintenant décliné dans toutes les langues."
Kazé, le fun de l’esprit manga
Au royaume de l’Instagram manga, Kazé est roi. Avec près de 24 000 abonnés, la filiale française des groupes japonais Shueisha et Shogakukan, spécialisée dans la bande dessinée et l’animation japonaise, se situe loin devant Kana ou Glénat Manga, qui n’en affichent que 8 000 environ. Les raisons de ce succès: "Une gestion du compte humaine et personnelle, dans un esprit relax, et des dialogues très détendus avec nos abonnés", résume Anita Jarfas, chargée du marketing digital au sein de la maison. "Un éditeur de manga se doit d’être actif sur Instagram et d’échanger avec ses lecteurs tous les jours", insiste Jérôme Chélim, responsable marketing.
Quotidiennement, l’éditeur poste des compositions photo de ses albums ou des croquis de personnages, n’hésitant pas à reprendre des créations de ses lecteurs ou à les taguer directement dans ses images pour "créer échanges et émulation". Dans ses stories, Kazé montre aussi, plusieurs fois par jour, les coulisses de la création d’un manga, sa présence sur les salons et propose jeux-concours et sondages à ses abonnés. L’éditeur s’appuie sur ses personnages et séries phares telles que Black Clover ou Platinum end, particulièrement fédérateurs chez les jeunes lecteurs. "Avec un mot d’ordre : le fun !, martèle Anita Jarfas. Il n’y a pas d’autre règle à suivre que celle de la réactivité dans le dialogue avec notre communauté." Une qualité indispensable dans un secteur qui fédère autant sur les réseaux sociaux: loin devant ceux des éditeurs, certains comptes de dessinateurs ou de fans de mangas français dépassent allègrement la barre des 100 000 abonnés.
