Le 18 décembre dernier, la Cour de Justice européenne a rendu son arrêt sur la légalité du décret français encadrant les frais de port du livre, renvoyant la décision finale au Conseil d'État qui l'avait saisie. Cette décision judiciaire a provoqué une situation pour le moins étonnante : Amazon comme le Syndicat de la librairie française (SLF) ont tous deux revendiqué une victoire.
Un paradoxe que relève David Piovesan, maître de conférences à l'université de Lyon-III et ancien libraire : les deux acteurs centraux de cette bataille juridique tirent des conclusions radicalement opposées d'un même arrêt. Là où le géant de l’e-commerce y voit une validation de sa position, les libraires indépendants y lisent au contraire un soutien à leur combat pour la régulation des frais de port.
Une approche multidisciplinaire
Pour ce chercheur et deux de ses collègues, Marie-Pierre Vaslet (enseignante-chercheuse et maître de conférences en gestion management à l’université de Tours) et Anaïs Boutru (maître de conférences en Stratégie à l’université Paris-Dauphine et ancienne salariée d’Amazon), cette décision technique appelle à « rembobiner le film sur ces dernières décennies et avoir une vision plus globale ». Ils lancent un projet de recherche sur la place d’Amazon dans l’écosystème français du livre. « On n’aborde vraiment pas ce sujet d’une façon militante », précise Marie-Pierre Vaslet, ancienne éditrice chez Vuibert (groupe Albin Michel).
Ainsi, les trois universitaires suivent avec intérêt le feuilleton du litige opposant la firme américaine aux pouvoirs publics français. Dans le dernier épisode, la CJUE renvoie donc au Conseil d’État français le soin de trancher, en précisant deux notions clés : la diversité culturelle, concept juridique reconnu au niveau européen, et la proportionnalité du dispositif des 3 euros de frais de port minimum. Pour maintenir ce dispositif, « le challenge va être de dire en quoi le décret protège la diversité culturelle, et cela relève vraiment de l’ordre de l’interprétation », note David Piovesan.
Changement d’algorithme
D’autant que l’arrêt ferait office de jurisprudence, ce dispositif n’existant nulle part ailleurs qu’en France actuellement. « Aucun autre pays n’a pris des mesures pour réglementer les frais de port dans la suite du dispositif du prix unique », souligne l’auteur de The European Bookshop Business Model (Routledge – 2025).
Si le décret sur les frais de port cristallise à ce point les tensions dans la chaîne du livre, c’est que depuis le vote de la Loi Darcos dans les derniers jours de 2021, le modèle Amazon s’est transformé. Suite à l’application du décret en octobre 2023, l’algorithme a évolué en 2025 : la plateforme effectue des retours massifs de livres aux éditeurs, pesant sur leurs comptes de résultat.
Anaïs Boutru l’explique par un calcul de rentabilité qui remettrait en cause le modèle de la longue traîne. « Avec les frais de port, peut-être que la composition du panier d’achat évolue, les ouvrages de fonds qui tournaient à un exemplaire par mois ne se vendent plus », estime-t-elle.
Amazon représenterait 10 à 12 % du marché français du livre, « soit un peu plus de la moitié de la part de la vente en ligne », selon les universitaires reprenant les données de l’Institut Xerfi. Le géant américain navigue dans une stratégie globale ambivalente, selon eux. « Amazon est pris en tension entre la volonté d’un alignement international et inter-produit et la nécessité de s’adapter aux spécificités du marché français du livre », observe David Piovesan.
Cette ambivalence se retrouve dans le rapport à la loi d’une entreprise très légaliste par nature. « Amazon est très respectueux de la loi Lang et en même temps cherche les failles juridiques pour la contourner. Ce n’est pas une question d’idéologie, c’est une question de business model », renchérit Anaïs Boutru.
Marie-Pierre Vaslet rappelle que les débats sur les frais de port font écho aux années 1980 et à la bataille pour la loi Lang. « Les éléments de langage d’Amazon aujourd’hui autour de la défense du consommateur et de son pouvoir d’achat sont les mêmes que ceux de la Fnac et centres E.Leclerc à l’époque. C’est une espèce de cycle. Le sujet Amazon révèle ou amplifie les tensions historiques entre éditeurs et libraires », assure-t-elle.
Émergences de l’IA
La disparition hypothétique d’Amazon du marché du livre français divise. Marie-Pierre Vaslet y verrait « évidemment dans cette expérience de pensée une catastrophe dans un premier temps pour les éditeurs », mais potentiellement « l’occasion de développer tout ce qu’Amazon fait très bien ».
Anaïs Boutru se montre plus réservée. « La nature a horreur du vide, rappelle-t-elle. Ce qui pourrait venir à la place serait peut-être encore plus disruptif, avec l’émergence de l’IA dans le retail et dans la production littéraire ». David Piovesan pointe que dans plusieurs pays européens sans Amazon, comme la République tchèque ou la Pologne, « il y a souvent une entreprise "Amazon like", possédée par un grand groupe éditorial. Et l’on peut se demander si la diversité culturelle est au rendez-vous », interroge-t-il.
Les trois chercheurs poursuivront leurs travaux sur plusieurs années. Et de tenter de répondre à cette question : dans quelle direction le cycle Amazon, ouvert en France il y a 26 ans, évolue-t-il ?
