TikTok est-il devenu l'épicentre de la prescription young adult ? Le réseau social chinois n'a en tout cas pas fini de faire parler les acteurs du secteur. Tous ont en tête le cas de Et ils meurent tous les deux à la fin, romance dramatique d'Adam Silvera racontant la rencontre entre deux garçons quelques heures avant leur mort. Paru en 2017 aux États-Unis, le livre s'est de nouveau retrouvé en 2020 dans la liste des best-sellers du New York Times après avoir été recommandé sur TikTok. C'est à ce moment là que les ventes en France, où il a été traduit chez Robert Laffont en restant « peu vendu », selon le directeur de collection Glenn Tavennec, ont vraiment décollé. Adam Silvera n'est pas le seul romancier à bénéficier d'une nouvelle aura grâce à TikTok. Gallimard Jeunesse avait publié en 2015 Nous les menteurs, d'E. Lockhart, aujourd'hui mis en avant par la communauté BookTok. « Les ventes s'envolent depuis deux ans », raconte Thierry Laroche. Chez Hachette Romans, les ventes de Mille baisers pour un garçon, de Tillie Cole, publié en 2016, « ont explosé après qu'il a fait l'objet d'une vidéo enthousiaste par une fan américaine », se souvient Cécile Térouanne, directrice de Hachette Romans, qui a ressorti le roman en grand format.
« Pour l'instant, TikTok reste spontané, les entreprises n'ont pas trop la main dessus », constate Claire Renauld-Deslandes, directrice de publication de Bragelonne, qui observe des pics de ventes sur des éditions collectors de Jane Austen publiées sous le label Milady. Cette spontanéité des recommandations participe au succès des livres, les lecteurs étant devenus « très conscients du marketing et des dispositifs commerciaux, et peut-être plus méfiants », estime Elsa Whyte, éditrice chez R. Les vidéos BookTok « plus désinhibées, pleine d'humour », selon Cécile Térouanne, sont moins spécialisées que les chroniques Booktube ou Bookstagram. Elsa Lafon, directrice générale des Éditions Michel Lafon, remarque que « certains tiktokeurs très suivis mettent en scène leur vie en permanence. À partir du moment où ils parlent d'un livre, ça peut vite partir ! »
Pour Quentin Gauthier, directeur marketing et communication de Nathan Univers Jeunesse, « sur TikTok, c'est surtout le partage d'émotion pure qui marche ». Les tiktokeurs mettent en scène les émotions qu'a suscitées leur lecture. On les voit pleurer, sangloter, plaisanter ou s'énerver sur la fin d'un roman, le tout dans des vidéos courtes et efficaces. Quentin Gauthier avance par ailleurs que « le phénomène n'est peut-être pas si nouveau, mais TikTok rassemble une part significative de la génération cible du young adult, c'est donc bien plus visible. »
Ces succès TikTok viennent surtout d'utilisateurs américains, et concernent donc des traductions en français de livres initialement parus aux États-Unis. « Les conséquences du phénomène en France montrent que la barrière de la langue n'est pas infranchissable pour les jeunes adultes français », observe Thierry Laroche. Chez Albin Michel, la directrice des départements jeunesse et bande dessinée Marion Jablonski vit désormais son propre phénomène TikTok... français, avec un titre de Nine Gorman. Cette romancière et booktubeuse, qui avait connu le succès sur Wattpad, écrit à quatre mains avec Mathieu Guibé. « Ashes Falling from the Sky, paru en 2018, est réapparu à l'été 2021 dans les meilleures ventes grâce à TikTok, assure Marion Jablonski. Cela a fait totalement redémarrer le dyptique ; Nine et Mathieu travaillent désormais sur un préquel, qui sortira en 2023. »
