« Quotidien », sur TMC, et « C à vous », sur France 5, respectivement citées par 9 % et 7 % des libraires interrogés, confirment le pouvoir de prescription des talk-shows, qui s'appuient largement sur les parutions de livres dans leur programmation.

Certes, le contexte sanitaire a sans doute joué. « On a naturellement resserré notre programmation autour du livre avec la fermeture des lieux culturels », remarque Fabrice Angotti, producteur éditorial de « C à vous » depuis décembre, « mais c'est aussi le reflet du lien de confiance que nous avons créé avec les maisons d'édition et les attachés de presse : ils connaissent notre ligne, notre appétence pour les bonnes histoires et pour les témoignages forts, et tout le monde a à y gagner », précise-t-il, citant l'ancien joueur de football Ouissem Belgacem, invité le 12 mai pour parler d'Adieu ma honte (Fayard), sur l'homophobie dans son sport.

Une semaine plus tôt, le même Ouissem Belgacem présentait son récit devant Yann Barthès. TMC aura donc gagné, cette fois-ci, la bataille de la primauté que réclament toutes les émissions.

La chasse à l'exclu

Primauté, voire exclusivité, une pratique dans laquelle « La grande librairie » excelle, en « posant des exclusivités sur la plupart des auteurs importants avec une forte pression, même si nous faisons quatre ou cinq fois plus d'audience sur un public plus consommateur et plus jeune », selon Laurent Bon, le producteur de « Quotidien ».

Sur la chaîne du groupe TF1, entre 19 h 25 et 21 h 10, les historiens cartonnent, observe le producteur. Christian Ingrao ou Emmanuel de Waresquiel notamment ont dépassé les deux millions de téléspectateurs. Mais la littérature n'est pas pour autant le parent pauvre de cette case stratégique. Pour preuve, autour de la table d'Anne-Elisabeth Lemoine, où l'on « aime créer des rencontres », se sont rassemblés le 15 mai Sylvain Tesson et Joann Sfar, mais aussi Tatiana de Rosnay en même temps que Nathalie Rykiel la même semaine.

En face, Florence Aubenas, Aurélien Bellanger, Riad Sattouf, Yannick Haenel ou Hervé Le Tellier se sont succédé dans l'émission leader sur les jeunes adultes. Mais la percée de « Quotidien », citée par seulement 2 % des libraires lors de la dernière étude réalisée par I+C il y a trois ans, s'explique aussi par la création à la rentrée 2020 de la « Brigade des affaires culturelles » d'Ambre Chalumeau, au fort pouvoir prescripteur selon plusieurs attachés de presse. La journaliste y présente très régulièrement des livres, avec une attention particulière pour le « beau ». « Avec Ambre, on a fait le choix de parler de David Hockney, Jacques-Henri Lartigue, Chris Ware, Joseph Kessel, Hervé Guibert, Proust... Ou encore de Jean Genet et de son entrée dans « La Pléiade », plus facile à traiter sous la forme de la chronique », énumère Laurent Bon, qui rappelle que la littérature tient une place forte dans son équipe, la journaliste Lilia Hassaine et le producteur éditorial Théodore Bourdeau ayant tous deux publié un roman ces deux dernières années, respectivement chez Gallimard et chez Stock.

« Télématin » toujours prescripteur

Reste qu'entre François Busnel et Yann Barthès, Olivia de Lamberterie s'accroche à sa place de dauphine, qu'elle occupait déjà en 2018. Ambassadrice du livre dans « Télématin », sur France 2, elle attribue ce statut de prescriptrice à ses quinze ans d'antenne : « Les gens me connaissent, ils ont été touchés une fois par un livre que je recommandais et me font confiance. J'essaie de présenter chaque ouvrage comme si je voulais donner envie à ma sœur ou à ma mère », décrit la journaliste, qui a pu constater le pouvoir de sa pastille « Mots » lorsque Celle que j'ai laissée, de Marie-Françoise Colombani (Actes Sud), paru en mai, s'est retrouvé dans les meilleures ventes d'Amazon quelques heures après sa chronique.

Celle qui est par ailleurs cheffe des pages « livres » de Elle et qui officie régulièrement dans « Le masque et la plume », sur France Inter, revendique aussi une totale liberté de choix, y compris lorsqu'il s'agit de présenter des livres jeunesse, ou « d'aller dans les niches, comme quand je présente le dernier livre de Robert Bober ». Le « petit cocon » de la matinale de France 2 évolue pourtant à la rentrée, puisque Laurent Bignolas cède sa place à la présentation à Thomas Sotto et Julia Vignali. « Avant même que je m'en inquiète, on m'a garanti que le livre aurait la même place dans l'émission », assure Olivia de Lamberterie.