Quand, en 2013, Christel Rafstedt ouvre son Livre dans la théière à Rocheservière, en plein cœur du pays vendéen, les librairies aux alentours se font rares. Pour acheter des livres, les 3 350 habitants du gros bourg sont obligés de se rendre à La Roche-sur-Yon, à Noirmoutier ou aux Sables d'Olonne, soit à 35 minutes de voiture minimum. Huit ans plus tard, le maillage s'est considérablement resserré. Des librairies ont vu le jour à Saint-Gilles-Croix-de-Vie, à Challans ou aux Herbiers et, en remontant vers Nantes, à la Bernerie-en-Retz ou à Saint-Brevin-les-Pins. « En moins de dix ans, toute la côte s'est densifiée et c'est désormais vers les zones rurales que le mouvement s'étend. C'est une vraie lame de fond », constate la libraire qui préside également l'association régionale des libraires indépendants, l'Alip.

Les Pays-de-la-Loire ne sont pas la seule région à connaître cette vague. Globalement, l'arc atlantique exerce un attrait irrésistible sur les libraires, et ce bien avant la crise sanitaire. « Depuis quatre à cinq ans, l'intérêt pour nos régions est croissant », observe Jean-Marc Robert. Le chargé du développement économique à l'Alca, l'agence régionale du livre et du cinéma en Nouvelle-Aquitaine, enregistre ainsi entre neuf et treize créations de librairies par an depuis 2018. Un rythme à peu près similaire à ce que connaissent la Bretagne et l'Occitanie alors que la Bourgogne Franche-Comté ou le Grand Est oscillent entre trois ou quatre ouvertures par an.

Zones blanches

« Réjouissant mais aussi inquiétant », pointe Emmanuelle Lavoix, chargée de l'économie du livre à l'Alca pour les départements au nord de la région, le mouvement s'est d'abord concentré dans les grandes métropoles et sur la côte, désormais quasiment saturées avant d'investir des zones rurales. « Certes, on peut s'inquiéter d'un trop grand nombre de créations mais les nouveaux venus sont aussi en train d'investir des lieux vacants et des zones blanches », tempère Yanik Vacher, chargée de l'économie du livre au Centre régional des lettres d'Occitanie. Dans le centre Bretagne, traditionnellement pauvre en librairies, pas moins de six projets ont émergé en trois ans dont celui de Wilfrid Messiez qui ouvrira L'Abri des temps en octobre prochain à Moncontour. Cet ancien ingénieur agronome, habitant « dans le secteur depuis vingt ans », avait repéré « un trou dans la carte et pas d'offre de livres à moins de 20 km. »

Même constat pour Olivier Argaud, ancien bibliothécaire à l'origine du Moment librairie en 2019 et qui a choisi Salies-de-Béarn pour « boucher le trou entre les deux grandes villes, Bayonne et Pau et combler ce désert en termes d'achat de livres ». La même envie de « reconquérir une zone » a poussé Magali et Vladimir Moscovici, auparavant libraires à Blagnac, dans la banlieue de Toulouse, à s'installer à Samatan dans le Gers pour faire naître en mars 2020 La Buissonnière.

Déclinaisons subtiles

Ce souhait d'apporter le livre là où il n'est pas se double « souvent de projets de vie », pointe Jean-Marc Robert. Caractéristiques du profil de nombreux créateurs, Richard Tostain et Gaëlle Paty, respectivement ingénieur chez EDF et salariée de l'Education nationale, portaient « le rêve de monter une librairie depuis 20 ans. » C'est en vendant une partie de leur bibliothèque dans un vide-greniers qu'ils ont le déclic. En 2018, ils se mettent en quête d'un « endroit accueillant » où ils se « sentiraient bien ». Mais le couple entend « être utile » et ne pas « empiéter sur des offres existantes. Il fallait aussi déménager une partie de la famille dont deux enfants, détaille Richard Tostain. Nous avions donc besoin d'infrastructures et d'un tissu culturel un peu dynamique pour que la librairie s'y inscrive. Marciac cochait toutes les cases. Cerise sur le gâteau, la valeur immobilière y est très intéressante et nous a permis d'acheter nos murs. » En septembre 2020, ils y ouvrent La Chouette qui lit et projettent de l'agrandir très prochainement.

Armés majoritairement de « bagages professionnel forts qui peuvent manquer quand on sort tout juste du diplôme et d'une intelligence du territoire plutôt inédite », souligne Adeline Barré, collègue de Yanik Vacher au Centre Régional des lettres d'Occitanie, ces néolibraires contribuent également à ancrer des modèles économiques de librairies innovants qui explorent des réflexions engagées dans la profession depuis une poignée d'années.

 

Tiers lieux, café-librairie-centre culturel, espace de coworking, librairie-épicerie-boulangerie, « les projets proposent des déclinaisons très subtiles du café-librairie et n'ont plus de complexe avec le multiproduits », signale Yanik Vacher. Très prisé, le jeu de société s'invite dans beaucoup de boutiques comme au Moment librairie à Salies-de-Béarn. Aux Bavardages à Poitiers - un café-librairie dont l'ouverture est prévue en novembre -, Pauline Jallet et Florian Baudouin, qui œuvraient auparavant dans l'édition et la photographie, axent leur activité sur « la promotion de la culture plus que sur le simple commerce de livre. Nous voulons notamment permettre à des personnes peu familières de l'univers littéraire de le découvrir en entrant chez nous soit par le coffee-shop, soit par les animations et les ateliers variés », explique Florian Baudouin qui n'oublie pas son passé de jeune lecteur « parfois intimidé par certaines librairies ».

Le même état d'esprit anime Cécile Lavoisier à La Salicorne et Le Rhinocéros, installée depuis juillet 2020 à Huisnes-sur-Mer, en pleine campagne normande. « J'ai créé un lieu atypique qui ne ressemble pas aux librairies classiques urbaines, encore trop associées à une forme d'élitisme. Je veux accueillir chez moi plus que des lecteurs et faire de la librairie le point central d'un réseau de proximité et de rencontres qui n'existait plus dans le coin », plaide cette ex-directrice d'école qui a choisi une ancienne ferme pour abriter son café-librairie.

Regard neuf

L'ambition de « faire vivre un centre bourg à l'année » constitue également la colonne vertébrale des Oiseaux voyageurs, à Saint-Gilles-Croix-de-Vie. Éloignés de la station balnéaire pendant dix ans pour étudier et trouver un premier métier, Marie Brelet et Matthieu Guillotin avaient envie d'offrir à leur territoire d'origine cette « plus-value qu'apporte une librairie ».

Ouverts en décembre 2019 et grandis avec la crise sanitaire, ils sont désormais persuadés qu'ils ont aussi à jouer « une grosse carte sociale. Pendant les confinements, beaucoup de gens nous ont commandé des livres juste pour qu'on aille voir leurs parents ou grands-parents et que l'on discute avec eux. Quel autre commerce pourrait endosser ce rôle-là ? », se réjouit Marie Brelet. Originaux et qualifiés, parfois teintés d'utopisme ou d'angélisme mais sans jamais oublier la part commerciale, ces néolibraires apportent « un regard un peu neuf sur le métier. On apprend toujours auprès d'eux et ils contribuent à forger des librairies à forte identité », se félicite Cécile Bory, la présidente de l'Association des libraires de Nouvelle-Aquitaine qui n'oublie toutefois pas de leur rappeler les - dures - réalités du métier.