Deux jours après sa parution le 12 février, Monaco Interdit de Claude Palmero affiche des ventes dépassant le millier d'exemplaires, selon son éditeur Nouveau Monde. Un bon démarrage pour cette maison indépendante diffusée et distribuée par Hachette, qui a orchestré un lancement sous embargo jusqu'à la veille de la parution.
Un dispositif logistique verrouillé
La préparation s'est articulée autour d'un titre factice, Monaco, secrets de famille, utilisé dans toutes les métadonnées jusqu'au 10 février au matin. « On a changé les métadonnées dans la base Dilicom mardi matin pour s'assurer que jeudi, ce soient les bonnes données », explique à Livres Hebdo Yannick Dehée, le fondateur de Nouveau Monde éditions. Conséquence directe : sur certaines plateformes, le résumé de l'ancien titre fictif demeure visible, créant un décalage informatif temporaire.
La fabrication, achevée plus de 15 jours avant la mise en vente, a nécessité des précautions inhabituelles pour la maison : « Mise sous film opaque, nom de code et sur les palettes, des étiquettes qui ne correspondent pas au vrai titre », énumère Yannick Dehée, qui n’avait pas connu pareil protocole depuis 2019 et la publication du titre Les guerres de l’ombre de la DGSI d'Alex Jordanov, écoulé à plus de 30 000 exemplaires tous formats confondus selon NielsenIQ BookData.
Au fil des 331 pages de Monaco, secrets de famille, l’auteur, expert-comptable, retrace ses missions auprès des princes Rainier et Albert. Détenteur de secrets de famille et paravent pour les investissements discrets des Grimaldi, il aurait étouffé des affaires embarrassantes. Il affirme aussi que, alors qu'il tentait d'introduire de la concurrence et de la transparence à Monaco, il a contrarié de puissants intérêts et été brutalement évincé en juin 2023. Livrant ici son premier témoignage éditorialisé.
Rupture immédiate et réassort d'urgence
Côté diffusion, seuls quelques acteurs majeurs ont été mis dans la confidence : Amazon, des points Fnac dans les Alpes-Maritimes ainsi que les libraires de premier niveau dans le département. « Il fallait que le diffuseur accepte de jouer ce jeu demandant plus de travail », salue l'éditeur qui précise que les représentants du deuxième niveau n’ont entamé qu’après publication leur promotion de l’ouvrage.
Le titre étant sous embargo, aucune communication automatisée n'était possible vers les points de vente non informés. Ce manque d’information contrôlé, couplé à une prudence dans l’impression du titre, a obligé l’éditeur à être agile dans les premières heures de publication.
Dès jeudi midi, les stocks se sont épuisés dans les Alpes-Maritimes. « À Nice, la Fnac avait nettoyé ses 50 exemplaires », relate Yannick Dehée tandis qu’Amazon, avec une mise en place de 800 exemplaires, et Fnac.com, étaient à court de stock dès le deuxième jour. Il faut dire que l’hebdomadaire Challenges a fait sa Une sur les affaires traitées dans le titre, et l’a affiché dès mercredi soir dans les kiosques à Paris, Nice et sur son site Internet…
Sur une mise en place initiale de 3 000 exemplaires et un premier tirage de 6 000 exemplaires, il ne restait vendredi matin que 1 400 exemplaires en stock, d’après l’éditeur qui a commandé une réimpression dans la foulée, avec une livraison prévue pour ce mercredi.
Stratégie média et interdiction monégasque
La coordination médiatique, partagée entre Nouveau Monde et l'agence de communication de l'auteur, a généré une couverture internationale immédiate : Frankfurter Allgemeine Zeitung, Daily Telegraph, Le Soir de Bruxelles, Il Sole 24 Ore, auxquels s'ajoutent Nice-Matin et Monaco-Matin en couverture le jour de la sortie. Toutefois, JC Decaux auprès de qui l’éditeur avait passé commande d’une campagne d’affichage ciblée dans la région indiquait lundi matin à l’éditeur qu’il annulait la commande en raison d’un contenu jugé « politique ». Ce qui surprend l’éditeur : « Si Challenges peut faire de l’affichage sur le sujet et pas nous, cela signifie que la liberté de la presse ne s’applique pas à l’édition. Donc on n’a pas le droit de faire de l’affichage pour un livre qui critiquerait, par exemple, Trump ou le pouvoir iranien », s’interroge Yannick Dehée.
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Particularité commerciale : si le numéro du magazine Challenges qui consacre sa Une à l'affaire est disponible en principauté, l'ouvrage lui n'est pas distribué à Monaco. « On a fourni des instructions très claires à tous les revendeurs », précise l’éditeur. Une mention figure d'ailleurs sur la couverture et les placards publicitaires : « Ce livre n'est pas en vente à Monaco ».
Pour Nouveau Monde, qui compte plusieurs titres écoulés à plus de 50 000 exemplaires mais sur des cycles longs, ce lancement est inédit. « En termes de démarrage, c'est assez impressionnant », conclut l'éditeur. Deux producteurs ont déjà manifesté leur intérêt après la publication de l’ouvrage jeudi dernier pour une adaptation.
