Avec le soutien du Cercle de la librairie et en coopération avec le Syndicat de la librairie française (SLF), Livres Hebdo a commandité une étude comparative inédite sur l’évolution de la librairie dans le monde dans la perspective des 2es Rencontres nationales de la librairie, les 2 et 3 juin à Bordeaux. Réalisée par Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart, avec la collaboration de Jennifer Krenn, « Librairies dans le monde » est le produit d’une enquête dans six pays : Allemagne, Espagne, Etats-Unis, France, Pays-Bas et Royaume-Uni (1). Elle prend en compte les contextes économiques, culturels et réglementaires singuliers, et notamment les différences entre les Etats-Unis et le Royaume-Uni, où le prix du livre est libre, et les quatre autres pays, où il est fixe. Mais elle fait surtout ressortir, en dépit de ces différences, des stratégies de libraires plus proches que jamais. Douze ans d’expansion mondiale du commerce en ligne, d’abord physique puis aussi numérique, ont contribué à unifier les réponses des libraires. D’autant que cette expansion a été portée essentiellement par des géants internationaux, et particulièrement par Amazon qui applique la même démarche sur tous ses marchés cibles. De Tübingen à Saragosse et de San Francisco à Colchester, Amsterdam et Talence - hors France, 23 libraires ont été interrogés -, les libraires indépendants développent des stratégies de proximité dans leur zone de chalandise. Ils mutualisent des outils et des moyens en faisant appel à des techniques de marketing qui évoquent plus les nouvelles formes de militantisme social que le commerce traditionnel.
Cette convergence des défis et des stratégies, par-delà les spécificités des marchés, est mise en lumière dans chacune des deux parties de l’étude « Librairies dans le monde ». L’analyse transversale met en regard terme à terme l’évolution des marchés, la structure de la librairie, la vente en ligne et le numérique, et l’économie des librairies dans les six pays étudiés, avant de répertorier des stratégies et « bonnes pratiques » des libraires. Les analyses par pays apportent pour chacun d’eux des éléments détaillés (données générales, pratiques culturelles, activité et organisation de l’édition, marché numérique, réglementation, structure de la distribution du livre, principales problématiques, etc.) permettant de saisir le contexte et l’évolution des librairies.
1. Contraction des marchés
L’étude Livres Hebdo-Cercle de la librairie décrit la contraction des marchés du livre imprimé dans l’ensemble des pays étudiés. Mais Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart distinguent les pays sans ou avec prix fixe. Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni se pose la question de savoir si le marché numérique, qui a connu un essor considérable, « est susceptible de compenser les pertes subies par l’imprimé ». Aux Etats-Unis, après les chocs des années précédentes, 2012 a « apporté des promesses de stabilisation » grâce notamment à la hausse des ventes de livres numériques. Leur percée spectaculaire est également à l’origine de la croissance de 4 % affichée l’an dernier par l’édition britannique.
Les marchés à prix fixe, où le livre numérique reste embryonnaire, demeurent au contraire sur la défensive. L’an dernier, l’activité s’est tassée en Allemagne comme en France. Elle a reculé plus nettement aux Pays-Bas et surtout en Espagne. Ces marchés subissent à leur tour de plein fouet l’impact de la fin de l’expansion des grandes chaînes qui avait frappé auparavant les marchés anglophones. Colosses longtemps menaçants pour les libraires indépendants, Thalia, Weltbild et Hugendubel (Allemagne), Fnac (France, Espagne), Virgin (France) ou Selexyz (Pays-Bas) dévoilent aujourd’hui leurs pieds d’argile face à Amazon. Au-delà, « on observe des changements structurels dans les marchés de produits culturels », pointe l’étude, qui évoque l’effritement du noyau de grands lecteurs, l’affaiblissement de la position du livre, l’évolution à la baisse du marché des biens culturels ou la poursuite de la concentration dans l’édition.
2. Fragilisation des librairies
L’analyse comparative de la structure de la librairie dans les différents pays bute sur la disparité des données disponibles. Mais, pour tous les pays, l’étude de Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart montre une fragilisation de ses positions et plus encore de celle des chaînes. On assiste à une réduction des surfaces de vente et à un recul des parts de marché. C’est dans les pays à prix libre, qui sont aussi ceux où la librairie en ligne s’est le plus imposée, que les indépendants sont les plus affaiblis. En valeur, ils n’assurent plus que 5 % des ventes au Royaume-Uni - le pays où la librairie est la plus sinistrée - et 6 % aux Etats-Unis même si, là, elle a connu une forte croissance en 2012 grâce aux efforts de mutualisation et de mise en réseau de l’American Booksellers Association. Mais si le poids des libraires demeure beaucoup plus important dans les pays à prix fixe et à faible marché numérique, les fermetures s’y sont aussi multipliées dans la dernière période.
3. Explosion de la vente en ligne
L’explosion de la vente en ligne dans la plupart des pays étudiés (Amazon n’est encore implanté ni en Espagne, ni aux Pays-Bas), physique avant d’être numérique, est au cœur du bouleversement de la librairie. « La vente en ligne ne se limite pas à une offre de marchandises, mais devient de plus en plus un écosystème mêlant la vente au réseau social, et où les usagers sont appelés à jouer un rôle de plus en plus important », souligne l’étude « Librairies dans le monde ». Celle-ci examine aussi bien l’évolution du géant Amazon que celle des plateformes des grandes chaînes locales et les stratégies des libraires indépendants. Chez ces derniers, plusieurs options ont été testées. Les solutions coopératives ou partagées, comme 1001Libraires.com en France, « ont en réalité échoué ». Les formules en marque blanche portées par des distributeurs (Libri ou KNV en Allemagne) ou des libraires (Leslibraires.fr ou Lalibrairie.com en France) « connaissent un certain succès ». Des libraires tentent aussi de développer seuls leur propre site marchand. Au total cependant, le chiffre d’affaires réalisé en ligne par les indépendants demeure « très modeste ».
4. Rentabilité menacée
Les librairies se trouvent ainsi partout prises en tenaille entre le resserrement de leur marché imprimé traditionnel et l’expansion des ventes en ligne, physiques et numériques, dont elles ne bénéficient que marginalement. « Hormis le rebond des indépendants américains […], les librairies européennes connaissent un déclin de leurs ventes comparables », constate l’étude Livres Hebdo-Cercle de la librairie. S’efforçant, malgré la disparité des données, de comparer les indicateurs de rentabilité en librairie, Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart observent aussi « une hausse des charges généralisée ».
5. «Buy local»
L’étude débouche sur un inventaire non exhaustif, assorti d’exemples précis, des stratégies et « bonnes pratiques » des libraires (2). Au rang des réponses individuelles, Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart relèvent l’optimisation de la gestion des achats et des retours, mais aussi la diversification de l’activité (café, jouets, objets, bureau de poste, agence de voyages…), le développement des services, un « usage raisonné » d’Internet. L’animation culturelle « y compris hors les murs », est généralisée. Surtout, né aux Etats-Unis, « le mouvement "Buy local" devient le leitmotiv international de la librairie ». Alors qu’il se développe explicitement sous ce label au Royaume-Uni et en Allemagne, « son esprit souffle partout dans la mesure où les efforts pour démontrer l’importance de la librairie dans la vie culturelle et commerciale locale portent sur l’accentuation du cœur de métier et la présence physique : la notion de proximité, la relation client […], la mise en scène du libraire comme lecteur et fin connaisseur de ses clients ».
Les réponses collectives portent sur les sites de vente en ligne, les outils logistiques et d’achat groupé, les fêtes du livre, les campagnes marketing du type « IndieBound » (Etats-Unis, Royaume-Uni) ou « Keep books on the high street » (Royaume-Uni), étayées par « un argumentaire social (créer et préserver l’emploi) et politique (citoyen), statistiques à l’appui ». L’étude répertorie enfin les réponses élaborées avec les partenaires commerciaux ou les pouvoirs publics. « Aucun des pays de notre corpus ne bénéficie de dispositifs d’aide équivalents aux dispositifs français spécifiques à la librairie », pointe-t-elle toutefois. <
(1) L’étude a été réalisée entre mars et mai 2013 à partir d’interviews de libraires et de représentants d’organisations professionnelles de chacun des six pays du corpus, ainsi que du recueil des données nationales disponibles.
(2) Voir aussi notre article « Etats-Unis : libraires au front », LH 872, du 1.7.2011, p. 18-20.
Espagne : dans le pot au noir
L’instabilité du marché du livre en Espagne est telle qu’elle « interdit de dresser un panorama stable », pointe l’étude de Cécile Moscovitz et Rüdiger Wischenbart. Inférieure en 2011 de 13 % par rapport à son niveau de 2008, l’activité a encore reculé de 24 % en mars 2013 par rapport à mars 2012. Plusieurs librairies emblématiques ont fermé au cours des dernières années dont les librairies Crisol (groupe Prisa) en 2009, et le début de 2013 a été marqué par la fermeture de distributeurs locaux. Le marché du livre est à la fois victime de la crise, qui se traduit par un fort recul de la fréquentation des points de vente de livres et du panier moyen, de la surproduction (83 258 titres en 2011, soit + 33 % en dix ans), de la quasi-disparition des achats des bibliothèques et du piratage (226,9 millions de téléchargements illégaux de livres en 2012).
Dans ce contexte, les espaces de vente sont fréquemment redimensionnés tandis que le temps de travail et les salaires des employés sont revus à la baisse, quand des licenciements ne sont pas décidés. La démission des pouvoirs publics, qui s’en tiennent au prix unique du livre et à la TVA très réduite (4 %), mais ne peuvent plus assurer une politique de développement de la lecture, est largement critiquée par la profession, qui s’interroge sur la pérennité de la librairie et du livre et remet à plat le modèle traditionnel de la chaîne du livre à l’aune de la révolution numérique.
Allemagne : le choc Amazon
L’expansion d’Amazon, implantée en Allemagne depuis 1998 et désormais leader du marché, associée à la hausse des loyers de centre-ville, a fini par mettre un terme en 2011 à l’expansionnisme des grandes chaînes, en particulier le pôle Weltbild-Hugendubel et Thalia. Accompagnée au début de l’année par la polémique sur les mauvais traitements subis par les employés, surveillés par un service de sécurité réputé proche de l’extrême droite, elle suscite un grand débat sur la place du livre dans le pays, où ce secteur arrive en troisième position mondiale (9,6 milliards d’euros en 2011) après le marché du livre des Etats-Unis et de la Chine, et où le livre est toujours considéré comme « une marchandise pas comme les autres ». Alors que sa rentabilité est affectée par une hausse des charges, la librairie aurait perdu en tout, au fil des fermetures et des réductions de superficie, quelque 40 000 m2 de surface de vente en 2012-2013, d’après le magazine professionnel Buchreport. La tendance est à l’ouverture des librairies à d’autres produits complémentaires, tandis qu’aux très grandes librairies (plus de 2 500 m2) sont désormais préférés des magasins de l’ordre de 500 m2. A la fin de 2012, à l’initiative des libraires et avec la participation d’une centaine d’entre eux dans tout le pays, est né un mouvement « Buy local » visant à promouvoir les commerçants locaux, et qui rencontre un important écho médiatique.
Royaume-Uni : sur la défensive
Parmi les pays pris en compte dans l’étude « Librairies dans le monde », le Royaume-Uni est celui où le poids des librairies indépendantes est le plus faible. Alors que leur nombre a chuté d’un tiers en sept ans, de 1 535 à 1 028, elles n’assuraient plus en 2011 que 5 % de l’activité en valeur et 4 % en nombre d’exemplaires. Les grandes chaînes (WHSmith, Waterstone’s, etc.) voient aussi leur part de marché reculer fortement au profit de la vente en ligne et d’Amazon, désormais leader pour les ventes de livres physiques comme numériques.
Dans un contexte de récession, de concurrence serrée et de hausse des charges (loyers et impôts locaux, particulièrement à Londres), les libraires misent avant tout sur une gestion optimisée. Sur un marché dérégulé depuis la fin du « Net Book Agreement » en 1995, ils s’efforcent de perdre le moins de marge possible sur l’offre « discountée » tout en conservant des volumes de vente suffisants pour ne pas voir leurs remises diminuer.
Les efforts portent sur la qualité de l’offre et des services, aux particuliers mais aussi aux écoles, avec un objectif de démarcation vis-à-vis d’Internet. Des opérations de diversification (café, jouets…) sont aussi menées en fonction du contexte local. Surtout, l’état d’esprit « Buy local » se développe avec, comme aux Etats-Unis, un programme de marketing collectif « IndieBound » (PLV, catalogues, affiches…) et une campagne « Keep books on the high street » (Gardons les livres en centre-ville).
France : consolider le métier
Toutes tailles de librairies confondues, le résultat net moyen ne se situait en 2011 chez les indépendants qu’à 0,6 %, et même à - 0,6 % pour les plus petits établissements (voir p. 24). Le contexte est en effet marqué par le resserrement du marché et une forte croissance de la vente en ligne, contrôlée aux deux tiers par Amazon, qui fragilise aussi les grandes surfaces culturelles. Les libraires sont notamment confrontés à l’augmentation des loyers commerciaux et des frais de transport qui alourdissent leurs charges. La profession est ainsi concentrée sur la consolidation de son cœur de métier (conseil, qualité du personnel, convivialité, proximité), qui n’exclut pas, de manière marginale, une diversification (papeterie, presse, CD, jouets, etc.).
A la recherche de deux points de marge supplémentaire, les libraires espèrent voir la librairie érigée en priorité de l’action publique, grâce au « plan librairie » mis en place par le ministère de la Culture. Ils attendent notamment beaucoup de la prochaine nomination d’un médiateur du livre et de diverses mesures (fonds de soutien, relèvement du seuil de procédure d’appels d’offres, extension des exonérations fiscales dans les collectivités territoriales, etc.). La construction par les librairies indépendantes d’une offre commerciale en ligne demeure un axe de développement, même si, après l’échec du portail collectif 1001Libraires.com, il passe aujourd’hui par des initiatives de mutualisation plus dispersées.
Etats-Unis : face au numérique
Premier marché du livre au monde, avec un chiffre d’affaires de l’édition net facturé de 27,2 milliards de dollars (20,9 milliards d’euros) en 2011, le marché américain se trouve bouleversé par l’expansion considérable du format numérique, qui a notamment entraîné la faillite de Borders, deuxième chaîne de librairies du pays, en juillet 2011. En décembre 2011, 29 % des Américains avaient lu au moins un livre numérique au cours des douze mois précédents, et il s’agissait en majorité de très grands lecteurs puisque 59 % des lecteurs numériques interviewés disaient avoir lu un livre « la veille ». Numéro un de la librairie avec 29 % de part de marché au premier trimestre 2012 devant Barnes & Noble, à 20,5 %, Amazon domine plus encore le marché du numérique. En février 2013, avec ses lecteurs et ses tablettes Kindle, il réalisait 65 % de l’activité devant Barnes & Noble (Nook), à 25 %, et Apple, à 10 %.
L’essor du livre numérique fragilise les librairies indépendantes, qui ne le captent que marginalement et perdent ainsi des parts de marché malgré le partenariat établi depuis le début de l’année avec Kobo. Elles ont pourtant progressé en 2012 de près de 8 %, et même de 28 % pour les ventes en ligne, qui bénéficient du succès du service « IndieCommerce » de l’American Booksellers Association (ABA), qui permet à ses membres de créer leur site de vente en marque blanche. La dynamique créée par le programme « IndieBound » de l’ABA et le mouvement « Buy local » jouent aussi un rôle positif depuis 2009.
Pays-Bas : vers la diversification
Plus restreint (16,8 millions d’habitants) que ceux des autres pays analysés dans l’étude « Librairies dans le monde », le marché néerlandais est aussi le plus structuré autour d’un centre de distribution interprofessionnel, Centraal Boekhuis, qui détient un quasi-monopole au service de 500 éditeurs, 1 800 détaillants dont plusieurs centaines de franchisés des grandes chaînes, et 74 libraires en ligne.
Ce marché où les livres vendus dans leur édition originale en anglais assurent 10 % des ventes s’inscrit cependant en baisse sensible en 2012, à - 6,3 % en valeur et - 4,3 % en nombre d’exemplaires vendus, en dépit de l’émergence du livre numérique soutenue, en attendant l’arrivée d’Amazon, par l’implantation de Kobo. Les libraires subissent aussi depuis peu la concurrence d’autres acteurs de la distribution, et en particulier des hypermarchés, qui prennent des parts de marché croissantes.
Confrontées au resserrement des ventes de livres, qui remet en cause leur rentabilité, les librairies tendent à se diversifier. Tout en réaffirmant leur attachement au prix fixe du livre, qui structure le marché de longue date, ils s’ouvrent non seulement à une offre en produits proches des produits éditoriaux, mais aussi à d’autres types de produits comme le vin ou même d’autres produits alimentaires.
