GRANDE DISTRIBUTION

L'hyper ne fait plus le fier

Hypermarché Auchan de Val d'Europe, à Marne-la-Vallée. - Photo OLIVIER DION

L'hyper ne fait plus le fier

On est loin du brillant circuit de naguère : depuis cinq ans, la grande distribution affiche des performances décevantes, effet d'un essouflement du modèle hyper et d'une concurrence accrue des spécialistes. Malgré la difficulté à trouver de nouveaux concepts, les enseignes restent attachées au livre.

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Par Cécile Charonnat,
Créé le 30.09.2011 à 00h00,
Mis à jour le 12.10.2015 à 17h34

Devenues en vingt ans un acteur incontournable du marché de l'édition - dont ils représentent aujourd'hui presque 20 % selon Ipsos -, les grandes surfaces alimentaires (GSA) connaissent depuis cinq ans des difficultés. Après une période de prospérité dans les années 1990 et jusqu'au début des années 2000, où chiffre d'affaires et ventes progressent régulièrement et plus vite que le marché global, 2006 marque un coup d'arrêt brutal pour les hypers (voir graphique ci-dessous). Pour la première fois, l'activité y recule de 2 %. Depuis, si 2009 apparaît comme une brève éclaircie, un pic à + 2 % pour un marché à + 1,5 %, les GSA ne sont pas parvenues à refaire leur retard , accusant des différentiels qui varient entre 2,5 et 3,5 points. Ainsi au mois d'août, ils affichaient selon le baromètre mensuel Livres Hebdo/I + C un piètre - 6 % pour un marché à 0 % (voir p. 56).

"Les hypers doivent faire face à de nouveaux circuits alors que le gâteau de la consommation ne grossit pas." DIDIER VACHET, HACHETTE

Malgré ces mauvais chiffres, et une année 2012 également prévue à la baisse, la grande distribution n'envisage pas un seul instant d'abandonner le livre. Vecteur de chiffre d'affaires, de rentabilité et d'image, il donne du relief à l'hyper (voir l'entretien avec Philippe Moati p. 17). A l'autre bout de la chaîne, les éditeurs n'imaginent pas plus la disparition de ce réseau, réparti pour l'essentiel entre cinq grandes enseignes, Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino et Cora. Amplificateur des succès lancés ailleurs, ce circuit demeure indispensable pour toucher toutes les couches de la population. Quand l'hyper va mal, c'est donc toute la profession qui s'inquiète et cherche l'origine du malaise.

Hypermarché Leclerc, Montereau, Seine-et-Marne. - Photo OLIVIER DION

ESSOUFFLEMENT DU MODÈLE

Première cause invoquée, l'essoufflement du modèle de l'hyper, qui entraîne une baisse générale de la fréquentation. Le livre, qui ne constitue pas dans ces magasins un marché de destination mais d'impulsion, pâtit forcément de cette perte de trafic. A cela s'ajoute un "effet ciseaux" provoqué par la concurrence accrue d'Internet et des grandes surfaces spécialisées, parfois installées, comme souvent Cultura, en face des hypers, et par l'érosion du pouvoir d'achat. "Ce réseau doit faire face à de nouveaux circuits alors que le gâteau de la consommation ne grossit pas », résume Didier Vachet, directeur de la diffusion Hachette pour la branche littérature.

Comme dans les grandes surfaces spécialisées, un coin lecture dans le Auchan de Val d'Europe, à Marne-la-Vallée. - Photo OLIVIER DION

Face à ces difficultés structurelles, les enseignes ont dégainé leur arme traditionnelle et ont fortement réduit linéaires, référencement et stocks. En 2010, selon une étude Ipsos, les rayons permanents dédiés aux livres dans les hypers diminuaient de 8 %. "Désormais, les centrales achètent pour 30 jours et effectuent un choix très court dans les offices », souligne Dominique Boo, directeur commercial à la FED (groupe Gallimard). A la recherche de l'optimisation maximale de la rentabilité, elles suppriment les plus faibles rotations et optent pour la massification. "Même sur certaines thématiques, les hypers deviennent frileux. La prise de risque est nulle et ils ne jouent plus du tout la carte de l'innovation », constate Olivier Hourte, directeur commercial de la branche hyper chez Dilisco.

DES VENTES À LA PEINE DEPUIS CINQ ANS

Depuis 2006, les hypermarchés sont à la peine. Les ventes de livres y connaissent une évolution moins favorable que la moyenne du marché du livre. Si les enseignes subissent, parfois frontalement, la concurrence d'Internet et des grandes surfaces spécialisées, la stratégie adoptée, diminution des linéaires, des stocks et du référencement, palpable en 2010, accélère le décrochage.

Période 1995-2010. Evolution en euros courants par rapport à l'année précédente. Source : Livres Hebdo/I + C

LES LIMITES DES "SHOPS IN THE SHOP"

Déléguer à des marques reconnues un domaine dans lequel on manque d'efficacité, la formule paraît alléchante. Carrefour s'en est emparée pour confier à Virgin la gestion du rayon culture de son hypermarché de Vénissieux (Rhône). Ouvert le 25 août 2010, c'est l'un des magasins pilotes dans le déploiement du nouveau concept imaginé par l'enseigne de grande distribution pour redonner un nouveau souffle à ses hypers. Placés sous le régime de la concession, les 300 m² dédiés à la culture y sont aux couleurs de Virgin et forment "une boutique dans la boutique". L'enseigne est chargée du référencement, de l'assortiment, de la logistique, de l'aménagement des espaces et de la gestion des équipes. L'association a 16 mois pour faire ses preuves. D'ici là, les deux partenaires ne veulent pas communiquer sur les résultats tant "qu'un avenir commun n'est pas décidé », explique Hervé Jouve, directeur du développement France chez Virgin, qui précise aussitôt : "On a le sourire." En concurrence avec le concept plus traditionnel de "bar à culture", mis en place dans le magasin d'Ecully, à quelques kilomètres de là, par les équipes internes de Carrefour, le partenariat pourrait donc faire prochainement des petits dans d'autres hypers de la marque.

Déjà testée en 2007, la formule avait pourtant montré ses limites. En juin, la Fnac et Système U installent dans l'hypermarché de Gujan-Mestras (Gironde), un "univers culture U-la Fnac", qu'elles exploitent en partage. Le concept propose sur 750 m² la gamme de produits culturels travaillés par l'enseigne spécialisée, livres, jeux vidéo, CD et vidéos. La Fnac assure la logistique, la formation du personnel et l'animation culturelle. Elle espère ainsi conquérir des parts de marchés dans de petites villes où elle n'est pas présente et contrer l'expansion des Espaces culturels Leclerc. Pour Système U, il s'agit avant tout de gagner en image et de faire progresser le chiffre des produits non alimentaires. Après six mois d'exploitation, l'aventure avorte. Malgré des résultats plutôt concluants, les deux partenaires ne sont pas parvenus à s'entendre sur "les aspects organisationnels et stratégiques" de l'alliance.

Problème : ce resserrement radical s'opère sur un assortiment déjà étroit. "La GSA, qui est en train de pousser à l'extrême ce raisonnement, va finir par décrédibiliser son offre et rendre les rayons peu attractifs, avec pour conséquence immédiate l'accélération de la contraction des ventes », s'inquiète Dominique Boo. C'est le cas à Casino ou à Carrefour. Ultra centralisée, cette enseigne souffre en outre d'une organisation chaotique et d'un personnel parfois peu au fait du marché du livre. A la recherche d'un nouveau modèle pour dynamiser les produits culturels, elle a enchaîné les concepts sans pour autant retrouver le chemin de la croissance. Sa solution réside peut-être dans le partenariat noué à Vénissieux, dans le Rhône (voir encadré ci-dessous), et dans le nouveau plan anticrise présenté à la fin août, qui prévoit notamment la décentralisation des décisions et la création d'un département réservé aux achats non alimentaires.

A contrario, Auchan a adopté il y a quatre ans un projet commercial volontariste pour le livre. S'appuyant sur des enquêtes de clientèle, l'enseigne nordiste a imaginé un concept qui reprend les codes de la librairie. Installé dans 96 de ses 116 hypermarchés, le nouvel espace fait la part belle au confort, à la clarté et à la mise en scène de l'offre. Les nouveautés, identifiées par un merchandising particulier, sont placées dans le flux client pour attirer l'attention. A l'intérieur, chaque rayon est identifié par une couleur et segmenté selon des thématiques.

"LIRE DÉLIVRE" CHEZ AUCHAN

Seule enseigne de grande distribution à ne pas avoir tenté l'expérience dans les années 1990, Auchan s'est lancée dans l'édition cet été en créant sa marque. Les premiers livres estampillés "Lire délivre" sont arrivés dans ses magasins à la mi-août. Le catalogue se compose d'une trentaine d'ouvrages libres de droits. On y trouve les grands classiques de la littérature, de Jane Austen à Flaubert et d'Homère à Dickens, en passant par Mérimée, Hugo ou Voltaire. Au format poche, tirés en moyenne à 2 000 exemplaires, vendus entre 3 et 5 euros, les livres sont achetés en compte ferme à Yvelineéditions, à l'origine du concept, avec une remise allant de 40 à 50 %. Cette opération, qui laisse sceptiques concurrents comme diffuseurs, vise à "maintenir une offre cohérente et visible sur un marché peu proposé dans les hypers, décrypte Vincent Sabin, chef de groupe librairie, musique et vidéo chez Auchan. Mais nous sommes encore en période de test, l'édition restant un métier différent, compliqué pour nous à traiter".

UN ASSORTIMENT PLUS LARGE

Auchan a également retravaillé la pertinence de son assortiment, n'hésitant pas à l'élargir. La chaîne déploie de 20 000 à 25 000 références pour 300 m2 alors que ses concurrentes naviguent davantage entre 10 000 à 15 000 titres. Pour coller à la clientèle familiale, elle a misé sur la jeunesse et le pratique, et laisse une marge de manoeuvre aux équipes des magasins pour travailler des titres locaux. Les gammes sont entièrement revues deux fois par an, notamment pour y réintégrer de nouvelles collections. "Même s'il nous reste encore du chemin, en littérature et en BD par exemple, cette approche permet de maintenir nos positions sur le livre », observe Vincent Sabin, chef de groupe librairie, musique et vidéo chez Auchan.

Un modèle qu'a également choisi Leclerc, qui propose à ses hypers ne bénéficiant pas d'un Espace culturel un concept aéré qui permet de travailler efficacement le livre. Une vingtaine de magasins l'ont déjà adopté, avec des résultats jugés "satisfaisants » par l'enseigne, qui prévoit une dizaine d'implantations cette année.

"Rapprocher les livres de leur fonction favorise l'achat d'impulsion. L'idée générale, c'est de travailler ensemble et pas chacun dans son coin." DAMIEN NADDEO, FIRST

"Les GSA font tout pour trouver leur voie et les modalités vont encore évoluer », résume Olivier Fornaro, DG d'Interforum. Si elles cherchent des solutions en interne, elles attendent également de leurs fournisseurs des dynamiques commerciales attractives. "Un peu de créativité permet de stimuler des opérations qui ont parfois tendance à ronronner », avance Anthony Foret, acheteur livre pour Leclerc. Un message reçu dans la profession, où les diffuseurs et les éditeurs planchent sur des outils d'aide à la constitution d'offre et de marketing. Chez First, Damien Naddeo, responsable commercial, prévoit un programme d'opérations annuelles qui s'inscrit dans le planning général des enseignes. De la même façon, il leur propose des actions cross-merchandising, qui permettent d'implanter des livres dans d'autres rayons. "Rapprocher les livres de leur fonction favorise l'achat d'impulsion. L'idée générale, c'est de travailler ensemble et pas chacun dans son coin. »

PRENDRE DES DÉCISIONS

Il reste un dernier levier de progression, peu exploré pour le moment, le commerce en ligne. "Le besoin existe, mais on n'a pas encore trouvé, ni en interne ni en partenariat, un modèle économique qui tienne la route. Pourtant, il va falloir prendre des décisions très rapidement », estime Vincent Sabin. D'autant plus qu'un poids lourd du secteur pointe le bout de son clavier. Leclerc annonce pour le printemps prochain la naissance d'un site. Pour le moment, on n'en saura pas plus, l'enseigne estimant qu'"il est prématuré d'en parler ».

"Le livre contribue à réenchanter les hypers"

Pour le sociologue Philippe Moati, les GSA ne sont pas prêtes à abandonner le livre, vecteur d'image et levier de marge.

"Le livre fait partie de ces rayons, avec la cosmétique par exemple, qui permettent au client de vivre une expérience positive lors des courses." PHILIPPE MOATI

Ancien directeur de recherche au Crédoc, économiste, Philippe Moati se penche depuis plusieurs années sur les bouleversements engendrés par Internet dans le secteur du commerce. Auteur d'une étude sur la prospective du commerce physique des biens culturels pour le ministère de la Culture, parue en janvier 2011 et dans laquelle il a puisé pour présenter aux libraires réunis à Lyon en mai dernier son analyse de l'avenir de la librairie indépendante face au numérique, il a publié le 15 septembre chez Odile Jacob La nouvelle révolution commerciale.

Le concept d'hypermarché, en souffrance depuis plusieurs années, parvient-il à se renouveler ?

Les enseignes y travaillent activement et développent de nouveaux concepts, telles que Carrefour et son hypermarché Planet. Mais globalement, ce modèle s'essouffle et ses performances se dégradent sur tous les secteurs. Sa fréquentation s'érode, les hypers perdant essentiellement une population à fort potentiel culturel et avec un bon pouvoir d'achat, qui lui préfère le commerce de proximité ou Internet, où des acteurs comme Amazon ou la Fnac proposent une gamme de produits de plus en plus étendue. A cette perte de trafic se conjugue, pour le livre, une concurrence accrue des grandes surfaces spécialisées, type Cultura ou Espace culturel, qui viennent parfois les affronter en face-à-face.

Dans ce contexte, quel enjeu représente le livre pour les GSA ?

Ramené au chiffre d'affaires total des GSA, le livre ne représente presque rien. Et pourtant, elles l'ont identifié, avec le jeu vidéo, comme un rayon stratégique. Sa première vertu est d'assurer la péréquation des marges. Dans leur course au prix bas, les hypers ont besoin de trouver ailleurs que dans l'alimentaire des leviers de rentabilité. Pour eux, le livre remplit ce contrat. Deuxième point fort, sa valeur symbolique. Fort vecteur d'image, le livre contribue à "réenchanter" l'hyper. Il fait partie de ces rayons, avec la cosmétique par exemple, qui permettent au client de vivre une expérience positive lors des courses. Maintenant, peuvent-ils aller plus loin que ce qu'ils font aujourd'hui et est-ce que ça suffira pour leur permettre de prendre des parts en cas de reflux du marché du livre ? Pas sûr... d'autant que les GSA n'ont pas d'attachement particulier aux produits culturels et que leurs performances globales dépendent de leur capacité d'allocation des mètres carrés aux différentes catégories de produits en fonction des dynamiques de croissance des marchés et des potentiels de rentabilité. Elles peuvent donc aussi être les premières à se désengager de la distribution de produits culturels.

L'avenir se trouve-t-il alors dans le commerce en ligne et le livre numérique ?

Pas sûr non plus. Si les hypers vont certainement contribuer à démocratiser les liseuses, par leur politique de prix bas notamment, leur potentiel de parts de marché dans le commerce en ligne reste très faible. Ils n'y ont pas les armes, ne savent pas créer de contenu éditorial, et leur légitimité sur les réseaux sociaux est nulle. En juin dernier, Carrefour a d'ailleurs décidé de confier la partie non alimentaire de son site à Pixmania. On peut y voir une manière de se débarrasser du problème, voire un aveu d'échec, mais cette formule représente aussi une sérieuse piste de réflexion pour les hypers, notamment pour le livre numérique, où ils sont confrontés à des acteurs extérieurs bien plus légitimes qu'eux sur le secteur.


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