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Les grandes surfaces culturelles sont à plat

Le Virgin Megastore de Saint-Denis a fermé ses portes l'année dernière. - Photo O. DION

Les grandes surfaces culturelles sont à plat

Bousculées par Internet, affichant des performances économiques médiocres, les grandes surfaces culturelles sont à la recherche d'un nouveau modèle et tentent par tous les moyens de retrouver le chemin de la croissance et l'intérêt de leurs clients.

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Par Cécile Charonnat,
Créé le 08.06.2012 à 00h00,
Mis à jour le 07.10.2014 à 14h50

Elles semblent avoir perdu le nord, quand ce n'est pas leur tête, à l'image de Virgin qui a vu son P-DG, Jean-Louis Raynard, débarqué par l'actionnaire Butler Capital Partners à la fin mai, à la veille de l'annonce d'une nouvelle stratégie d'entreprise. Coincées entre la concurrence féroce de la vente en ligne et la contraction du marché des produits culturels, amplifiée par la crise économique, les grandes surfaces culturelles (GSC) naviguent à vue et cherchent, dans l'urgence, les moyens de renouveler leur modèle économique qui s'épuise.

Devant la Fnac des Halles, Paris. - Photo OLIVIER DION

Locomotives hier, elles affichent aujourd'hui une instabilité, marquée par un recul de leurs chiffres d'affaires. En 2011, la Fnac a ainsi perdu 3,2 % de son CA global à 4,16 milliards d'euros, tandis que Virgin, pour la même année, a enregistré une baisse de 6 % de son CA livre, à 91,7 millions d'euros. Cette perte de vitesse ne se traduit pourtant pas, à première vue, dans leurs parts de marché. Ainsi, selon l'étude TNS-Sofres réalisée pour le compte du ministère de la Culture et de la Communication, de l'Observatoire de l'économie du livre et du Centre national du livre, les GSC demeurent en tête des circuits de vente des livres sur la période 2006-2010, grignotant même 0,5 point de parts de marché à 22,3 %. Une tendance confirmée par le baromètre Livres Hebdo/I + C qui indique une résistance des GSC sur la période 2009-2011. Malgré un décrochement en mars 2012 à - 3 %, contre une moyenne du marché à - 2 %, leur tendance annuelle se maintient à + 1 %, alors que le marché global ne cesse d'être orienté à la baisse.

"Globalement, les GSC affichent un décalage : elles progressent moins vite et fléchissent plus vite que la moyenne nationale des librairies de premier niveau." MATHIAS ECHENAY, CDE - Photo O. DION

Diversification de l'offre

Toutefois, à y regarder de plus près, cette résistance est davantage soutenue par l'accroissement du parc des GSC que par de réelles performances économiques. En 2011, la Fnac a ouvert 11 magasins, dont 6 dans des lieux de transport grâce à son partenariat avec Lagardère Services, ravi à Virgin. Les Espace culturel Leclerc en ont inauguré une douzaine, et Cultura 3. Seul Virgin a réduit son parc avec la fermeture, en un an et demi, de 3 magasins, Bordeaux-Mérignac, Saint-Denis et le Louvre, contre une seule ouverture dans la gare Saint-Lazare. L'enseigne a également entériné, malgré une récente condamnation par la justice à reprendre entièrement ses plans de sauvegarde de l'emploi, deux autres cessations d'activité à Metz et à Toulouse.

"La place du livre au sein de l'enseigne n'a pas vocation à diminuer." ALEXANDRE BOMPARD, FNAC - Photo O. DION

Reste que, chez les diffuseurs, la tendance n'est pas bonne. "La réalité est là, souligne Mathias Echenay, qui dirige le CDE. Globalement, les GSC affichent un décalage : elles progressent moins vite et fléchissent plus vite que la moyenne nationale des librairies de premier niveau et enregistrent des taux de retours largement supérieurs." Pour contrer ces mauvais résultats et continuer à capter le public, les GSC déploient des stratégies tous azimuts, et jouent notamment la carte de la diversification en développant de nouvelles gammes de produits. Si la Fnac revient à ses sources en proposant cafetières et aspirateurs, certes design, Cultura, avec son nouveau "concept store" mis en place en juin dernier à Bègles, mise de nouveau sur les loisirs créatifs. Chapitre, encore à mi-chemin entre le réseau de librairies traditionnelles et le modèle d'un distributeur classique, dont il reproduit pourtant les performances économiques, a choisi plus traditionnellement les jouets, les jeux et la vidéo. Sans pour autant, affirment-elles en choeur, réduire le poids du livre, qui doit rester "central". "La place du livre au sein de l'enseigne n'a pas vocation à diminuer", martelait dans nos colonnes (1) Alexandre Bompard, P-DG de la Fnac.

UN DYNAMISME QUI S'ÉPUISE

Source : Livres Hebdo/I+C - Période 1995-2011. Evolution en euros courants par rapport à l'année précédente.

L'activité des grandes surfaces culturelles a longtemps tiré l'ensemble du marché du livre, avec des progressions annuelles largement supérieures à celles des autres détaillants. Depuis 2006, elle s'est rapprochée de l'évolution moyenne du secteur. En 2011, le secteur livre des grandes surfaces culturelles a terminé l'année en négatif à - 0,5 %, contre - 1 % pour l'ensemble du marché du livre.

ET AILLEURS...

La France ne fait pas figure d'exception. Partout où elles sont implantées, les GSC subissent de sérieux revers. Première à avoir jeté l'éponge, l'américaine Borders a cessé son activité en juillet 2011. Quarante ans après sa création, mangée par sa dette et ses pertes, la deuxième chaîne de librairies des Etats-Unis, déclarée en faillite en février 2011, n'a pas trouvé de repreneur pour ses quelque 400 magasins et son site Internet. La perte est d'autant plus symbolique que Borders était l'inventeur, en 1985, du concept de "superstore", grandes surfaces culturelles en libre-service. Mais le retard pris dans la vente en ligne et le livre numérique, conjugué à la crise économique, lui aura été fatal. Pour autant, Books-A-Million, devenue depuis la deuxième chaîne de librairies aux Etats-Unis, ne se porte guère mieux. En 2011, ses ventes de livres et de magazines, qui constituent 77 % de ses ventes totales, se sont contractées de 9,2 %, et le chiffre d'affaires global a chuté de 3,6 %, à 345 millions de dollars.

Dans les îles britanniques, les temps sont durs également pour Waterstone's. La première chaîne anglaise, qui vient de s'allier à Amazon notamment pour commercialiser des liseuses dans ses magasins, a fermé en 2011 une vingtaine de points de vente, dont sa célèbre librairie chez Harrods.

Enfin, en Allemagne, où la structure du marché du livre est proche de la situation française, les deux plus grandes chaînes de librairies, Thalia et DHB, s'éloignent des magasins surdimensionnés avec beaucoup de fonds pour s'orienter vers des espaces réduits, une diversification de l'offre globale et un raccourcissement de l'assortiment en livres papier.

PHILIPPE MOATI : "LES GSC S'EN SORTIRONT EN FAISANT VIVRE AU CLIENT UNE EXPÉRIENCE"

DR - "L'avenir peut passer par un changement radical de modèle, fondé non sur l'acte marchand et la marge mais sur la valorisation de l'audience." PHILIPPE MOATI

Pour l'économiste, professeur à l'université Paris Diderot et coprésident de l'Observatoire société et consommation, auteur de La nouvelle révolution commerciale, paru en septembre dernier chez Odile Jacob, les GSC doivent réinventer leur concept ou commencer à anticiper le repli.

Face à la vente en ligne, à la dématérialisation des contenus, à un marché des produits culturels qui s'effrite, comment se positionnent aujourd'hui les GSC ?

Pour le moment, elles tentent de trouver de nouveaux périmètres d'activités, à l'exemple de la Fnac, qui élargit son offre au petit électroménager, ou de Cultura, qui revient sur le marché des loisirs créatifs, revitalisé par la crise, en développant notamment les services liés, du type ateliers. Mais ces portes restent étroites et posent la question de la cohérence : jusqu'où aller dans l'extension du périmètre ? A terme, c'est la pertinence du modèle de la grande surface culturelle qui est remis en cause. Les GSC se retrouvent donc au pied du mur. Soit elles réinventent leurs concepts, soit elles anticipent le repli.

Si elles veulent poursuivre leur activité, quelles pistes s'offrent à elles ?

Une des solutions réside dans la redéfinition de la logique du point de vente. C'est ce qu'a mis en place, entre autres, Virgin, avec le magasin de Saint-Lazare, ou la Fnac, avec ses magasins de gare. Au lieu de s'appuyer sur un concept dit attractif, basé sur la demande et qui conduit à construire une offre très complète, les GSC vont davantage au-devant du consommateur. Ce qui implique une réduction des surfaces, des positionnements dans des lieux de passage, peut-être là où on n'a pas encore l'habitude de les trouver, une offre plus courte mais qui favorise l'achat d'impulsion et une révision totale du marketing.

Que pensez-vous des initiatives qui visent à installer le numérique au coeur de ces magasins, via des bornes par exemple ?

Je n'y crois pas du tout. Cette stratégie va contribuer au contraire à les vider. Les clients n'ont aucun intérêt à se rendre en magasin pour télécharger. Avec cette formule, les GSC vont réaliser un travail d'évangélisation sur le numérique et, au mieux, faire des ventes additionnelles. Mais une fois que les clients auront acquis la technique, ils se débrouilleront seuls. Dès lors, même avec une stratégie cross-canal forte, comment les GSC vont-elles pouvoir se différencier sur Internet face à des géants mondiaux tels Amazon ou Apple alors que les contenus sont identiques ?

La voie est donc bouchée ?

Non, en partant de leurs points forts, on peut imaginer d'autres solutions. Les GSC restent des locomotives en termes de fréquentation et des endroits agréables à fréquenter, mais parviennent de moins en moins à transformer leurs visiteurs en clients. Pour résoudre cette impasse, elles peuvent développer leurs propres marques afin de se rendre uniques. Toutefois, pour le moment, les marques de distributeurs n'ont pas bien pris dans les produits techniques, et encore moins dans les produits culturels. La voie médiane, la négociation de produits exclusifs avec les fournisseurs, reste une niche, et pour ces gros acteurs, positionnés sur des marchés de masse, cela ne peut suffire. L'avenir peut alors passer par un changement radical de modèle, fondé non sur l'acte marchand et la marge mais sur la valorisation de l'audience. L'aboutissement ultime de ce concept est le show-room : une vitrine physique, où les produits sont exposés, où on peut en faire la démonstration et les tester. Il s'agit dès lors de faire vivre au client une expérience. Certaines enseignes ont déjà pris cette direction, mais toujours dans l'optique de mieux vendre. La véritable révolution s'effectuera lorsque les magasins ne se feront plus rémunérer que pour leur audience, par les centres commerciaux ou par leurs fournisseurs.

Dans son magasin de Rosny, réaménagé en mars dernier et qui symbolise le nouveau concept de l'enseigne par univers et non plus par familles de produits, la Fnac a ainsi dédié à la librairie un pôle à part entière, qui occupe quelque 500 m2 sur les 3 100 que compte le magasin. Seule la jeunesse bénéficie d'un espace à part, 300 m2, qui conjugue livres, DVD, jouets et jeux vidéo. Mais, malgré ces efforts, et au-delà de la Fnac, l'offre de livres en GSC souffre d'une massification et d'une banalisation qui ne parvient plus à séduire les clients. La centralisation, plus ou moins avancée selon les enseignes, participe de ce mouvement. Rentable pour la grosse cavalerie, le système permet aux GSC de "garder une part de marché importante sur les nouveautés à fort potentiel, analyse Bruno Caillet, directeur commercial chez Gallimard. Elles savent leur donner de la visibilité et les accompagner dans la durée". Toutefois, appliquée plus ou moins souplement, la centralisation crée des remous dans les magasins, perturbant les méthodes de travail et réduisant le champ d'action des libraires. "Les prestations se dégradent et, pour des titres de création à tirages moyens, les résultats sont moins bons. Il existe une réelle inadéquation entre ce qui arrive en magasin et ce que les libraires vendent. La médiation auprès des clients souffre", note Mathias Echenay. "Dans les magasins de centre-ville, type Fnac, Virgin ou Chapitre, il devient difficile de maintenir les fonds, même si l'offre reste bien supérieure à celle des hypermarchés", ajoute Bruno Caillet.

Vente en ligne et produits numériques

Autre point noir, le retard pris dans la vente en ligne et la mauvaise articulation entre sites Internet et magasins ont provoqué une évasion des clients vers les pure players, dont Amazon, qui occupe désormais les deux tiers de ce marché de la vente en ligne. Difficile, malgré la combativité affichée d'Alexandre Bompard notamment, de revenir sur des habitudes de consommation désormais ancrées, même si, là aussi, des stratégies s'ébauchent. A la Fnac, outre l'investissement dans une liseuse performante techniquement, le Kobo by Fnac, Alexandre Bompard parie sur le "cross-canal" et la refonte du programme de fidélité, qui doit bénéficier d'une large partie des investissements déployés dans le cadre du plan Fnac 2015. L'objectif est d'unifier la base de données des clients et de transformer ces derniers en consommateurs mixtes, naviguant librement des magasins au site. L'installation, d'ici à la fin de l'année, de bornes d'accès à Fnac.com dans les magasins en constitue la première étape.

De son côté, Chapitre investit dans des "corners numériques". Déjà testés à Orléans et à Dijon, ces espaces permettent aux clients d'essayer plusieurs modèles de liseuses et offrent surtout la possibilité de télécharger directement en magasin des livres numériques. "Il s'agit de développer des passerelles et de créer une boucle entre les différents canaux", explique Caroline Mirkovic. Même orientation chez Virgin, qui prévoit, si de nouveaux changements ne viennent pas bouleverser la donne, de remodeler ses magasins par univers : le lire, le regarder, l'écouter, la technologie et les jeux, en y liant à chaque fois des produits culturels matérialisés et dématérialisés. Premier à en faire les frais, le magasin de la Défense devrait perdre la surface commerciale actuellement allouée aux instruments de musique et voir réduire son offre de livres papier. Mais que valent toutes ces stratégies alors que la Fnac reste à vendre, que Chapitre cherche à céder ses magasins à leurs salariés et que Virgin se trouve menacé par l'éventuelle perte de son navire-amiral des Champs-Elysées ?

(1) LH 901 du 16.3.2012, p. 30 et 31.

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