Les ventes de livres en France en 2013 ont atteint 3,99 milliards d’euros en 2013, en repli de 2,7% par rapport à l’année précédente selon l’institut GfK qui présentait son bilan annuel du marché “entertainment” (biens et contenus culturels), le 13 février, au Palais Brongniart à Paris. En nombre d’exemplaires, les ventes ont reculé de 2,8%, à 356 millions de livres précise Sébastien Rouault, responsable du secteur chez GfK.
Les autres secteurs sont également en repli, à l’exception des jeux vidéos, stabilisés. Au global, les ventes de biens et contenus culturels reculent de 4%, à 7,54 milliards d’euros.
Pour son bilan annuel, l’institut complète les résultats de son panel mensuel des ventes des détaillants par les données des distributeurs, pour prendre en compte notamment le scolaire, dont une partie échappe à la librairie traditionnelle, et qui a été marqué en 2013 par un net recul.
Les différents circuits de ventes de livres connaissent des évolutions contrastées.?La librairie chute de 6,5% et les grandes surfaces spécialisées (GSS) de 5%: la fermeture de Virgin, puis la mise en redressement de Chapitre en fin d’année au moment du pic des ventes, ont impacté les performances de ces deux circuits. Les grandes surfaces alimentaires (GSA, hyper et supermarchés) se sont stablisées à -0,2%, profitant de l’effet des best sellers de la série 50 nuances de Grey, et des derniers Astérix et autres Dan Brown ou Guillaume Musso. Les ventes du top 10 sont remontées à 6,2 millions d’euros, contre 4,3 millions d’euros l’année précédente.
Le circuit “Internet et autres” est marqué par une hausse de 1,8%, difficile à interpréter: Amazon a exigé que le segment de la vente à distance soit agrégé avec les librairies de deuxième niveau et d’autres points de vente. La moyenne de ce conglomérat est ainsi peu significative.
Les ventes de livres numériques ont atteint 44 millions d’euros, en progression de 110%, ne représentent encore que 1,1% du marché global. 5 millions d'exemplaires, soit 1,4% du volume total, ont été téléchargés. Le nombre de livres disponibles en versions numériques EPUB, ou éventuellement PDF, reste toutefois bien inférieur à l’offre papier.
Pour établir cette estimation, l’institut s’est appuyé sur les données des plateformes de distribution, sur les revendeurs qui ont accepté de communiquer leurs chiffres, et sur les premiers résultats du panel consommateurs lancé l’an dernier explique Sébastion Rouault.?Le marché devrait presque doubler cette année, pour atteindre 75 millions d’euros. Les ventes de liseuses sont estimées à 350000 en 2013 (400000 attendues cette année), alors que les tablettes ont deferlé avec 6,2 millions d'unités (et 7,5 millions estimées cette année).
Coté consommateurs, le temps de lecture continue de s’effriter, à 5h20 hebdomadaires l’an dernier, contre 5h48 en 2011. Les gros acheteurs (surtout acheteuses, en fait), de plus de 15 livres par an, se raréfient aussi: 7% en 2013, contre 10% en 2011; les moyens acheteurs baissent aussi (de 28 à 25%), se retrouvent chez les petits (44 à 47%). Les non-acheteurs de livres augmentent, de 18 à 22%, et ce sont surtout des hommes. “Mais l’augmentation des non-acheteurs se retrouve aussi dans la vidéo et la musique” constate Sébastien Rouault.
Egalement mesuré, l’achat d’occasion est fort chez les gros consommateurs, qui y ont recourt pour 27% de leurs acquisitions, contre 8% pour les petits acheteurs. L’achat d’impulsion d’un livre qui n’était pas recherché représente à peu près la moitié de la consommation du secteur.
