Toujours plus courts, toujours moins chers. Les guides touristiques épousent plus que jamais les pratiques des voyageurs. Cet engouement touche surtout les destinations européennes du pourtour méditerranéen et les capitales et grandes villes du Vieux Continent. Il s’est accentué en 2015 avec l’effondrement du tourisme en Afrique du Nord, conséquence des attentats qui ont endeuillé la Tunisie. "La crise qui touche le Maghreb et le Proche-Orient a eu pour conséquence une baisse des ventes en cumulé de 250 000 à 300 000 exemplaires par an, constate le fondateur du Routard Philippe Gloaguen. Dans ce contexte nous restons stables grâce au redéploiement sur les destinations européennes et le pourtour nord-méditerranéen. C’est en soi une performance."

Le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne constituent le tiercé gagnant des meilleures ventes. Mais le Portugal reste la destination en plus forte croissance. La plupart des acteurs renforcent donc leur offre, y compris dans les guides plus exhaustifs : dans sa collection "En quelques jours", Lonely Planet s’enrichit de Madère, de Porto et de l’Algarve. Cette dernière destination fait aussi l’objet d’une nouveauté chez Hachette Tourisme dans la collection "Guide évasion". L’éditeur annonce un Lisbonne dans la collection "Guides voir". "Le Portugal est la destination en vogue, il est important de proposer une offre la plus complète possible", souligne Nathalie Bloch-Pujo, directrice d’Hachette Tourisme. Chez Gallimard, Madère est l’une des nouveautés en "Géoguide".

"C’était déjà sensible avant, cela s’est confirmé en 2015. Les courts séjours européens dynamisent le marché alors que les destinations France et monde sont en recul, confirme Martine Pavillon, responsable du rayon loisirs, tourisme et beaux-arts à la Fnac Saint-Lazare de Paris. Nous installons les meilleures ventes des principales collections de courts séjours dans les présentoirs, mais nous manquons de place pour répondre à la demande et nous sommes obligés de disposer une partie des guides sous les tables ou dans les rayons."

Croissance de la production

La raison de cet engorgement en librairie est la croissance de la production. Des acteurs qui n’étaient pas, ou pas suffisamment, positionnés sur ce marché des courts séjours arrivent avec de nouveaux guides. Déjà, au printemps dernier, Michelin a misé sur la collection "En un coup d’œil", lancée avec six grandes villes européennes ainsi que New York et mettant l’accent sur la cartographie, qui est le point fort de l’éditeur. Trois nouvelles destinations (Amsterdam, Berlin, Lisbonne) viennent nourrir la collection cette année. "Nous avons gagné des parts de marché cette année. Cela n’était pas arrivé depuis longtemps et c’est en grande partie grâce à cette nouvelle offre, se réjouit Paul Carril, directeur de la division cartes et guides chez Michelin. Dans le même temps, nos "Guide vert. Week-end" ont eux aussi progressé de 11 %."

De la même façon, National Geographic attaque le marché des courts séjours avec la collection "48 heures", dont les quatre premiers titres (New York, Londres, Lisbonne, Berlin) sont parus début mars. "Avec "48 heures", nous nous adressons à un public qui connaît déjà la ville et veut y retourner pour voir autre chose", analyse Françoise Kerlo, directrice éditoriale au sein du groupe Prisma, qui édite National Geographic et Geobook. La collection repose sur un principe de cartes dotées de pictogrammes renvoyant vers des points d’intérêt. Une appli permettant de se géolocaliser est proposée gratuitement en complément du guide. Elle permet aussi d’enregistrer ses lieux favoris et propose diverses informations pratiques. National Geographic dispose d’un atout supplémentaire puisqu’il a renforcé dans le cadre du lancement de "48 heures" son partenariat avec le site Internet spécialisé Tripadvisor. "Nous avons un accès exceptionnel à leur base de contacts, complète Françoise Kerlo. Cela nous permet d’adresser une campagne d’emailing à 2,5 millions de personnes."

Chez Gallimard, déjà bien installé sur les courts séjours, les "Cartoville" constituent toujours "une bonne locomotive pour l’ensemble du catalogue", assure la directrice générale Line Karoubi. Quatre nouvelles destinations sont proposées au premier trimestre : Gênes, Glasgow, Zagreb et Vancouver. Michelin affiche aussi un rythme soutenu en "Guide vert. Week-end" avec Aix-en-Provence, Nice, Gênes et la côte, Lausanne, Genève, Bayonne-Anglet-Biarritz, et Clermont-Ferrand. De son côté, Lonely Planet renforce de dix nouveautés sa collection leader du marché "En quelques jours" parmi lesquelles on trouve La Nouvelle-Orléans, Bilbao, Séoul ou Tenerife. Il s’agit à chaque fois de traductions. Seule L’île Maurice est une création de Lonely Planet France.

Etroitesse des marges

Dans un contexte devenu hyper concurrentiel sur ce segment, la difficulté pour les éditeurs tient souvent à l’étroitesse des marges. "Notre collection d’entrée de gamme, les "Carnets de voyage", progresse de 9 %, mais comme ce sont des guides proposés à 4,90 euros, il faut en vendre beaucoup pour gagner un peu d’argent", confie Jean-Paul Labourdette, cofondateur et coprésident du Petit Futé. La tendance est, en plus, à la baisse des prix. Chez Hachette Tourisme, les "Un grand week-end" ont baissé de 9,90 euros à 8,95 euros en septembre dernier. Une manière de s’aligner sur la règle non écrite qui veut que les guides de court séjour ne dépassent pas le seuil de 9 euros. Les "48 heures" de National Geographic en tiennent compte puisqu’ils sont proposés à 8,90 euros.

Mais le low-cost n’est pas toujours un gage de succès. La collection "Le routard express" d’Hachette Tourisme, après deux ans et demi d’exploitation, ne rencontre pas le succès escompté dans son format actuel. "Son dos est étroit et cela limite sa visibilité en rayon, reconnaît Nathalie Bloch-Pujo. Une réflexion est en cours pour définir un nouveau format, avec deux impératifs qui ne changent pas. Le prix va rester à 4,90 euros et le guide doit continuer à tenir dans la poche." "Nous voulions toucher les jeunes qui partent dans les capitales low-cost, ajoute Philippe Gloaguen. Mais ces guides ont besoin d’un présentoir pour être vus. Tant que les présentoirs étaient utilisés, les ventes ont suivi. Mais quand les "Express" se sont retrouvés dans les rayons, c’est devenu plus compliqué." Dans ce contexte, les collections plus exhaustives ont encore de beaux jours devant elles. Chez Lonely Planet, "L’essentiel", à mi-chemin entre le petit guide pas cher et le guide complet à l’ancienne, fera peau neuve en juin avec une nouvelle maquette qui mettra l’accent sur la qualité des photos. "Face au smartphone, il est important de proposer une iconographie beaucoup plus travaillée, avec un vrai parti pris, explique Frédérique Sarfati-Romano, directrice de Lonely Planet. Notre positionnement n’est pas d’être en frontal avec l’infinité du Web, mais d’apporter un contenu éditorialisé qui propose des expériences, du culturel, de la gastronomie…"

Coups de cœur en valeur

Au Routard, la mise en valeur des coups de cœur avec l’intégration de photos d’illustration constitue l’évolution de l’année. "Avant, les coups de cœur étaient proposés sous forme de liste sur une seule page, on pouvait facilement les manquer. Avec les photos, c’est plus lisible et plus incitatif", indique Nathalie Bloch-Pujo. Hachette Tourisme récolte également les fruits de la refonte de la collection "Evasion", amorcée l’an dernier sur 17 titres et qui sera poursuivie cette année avec 19 volumes. "Les retombées sont bonnes, précise Nathalie Bloch-Pujo. Le positionnement du voyageur indépendant séduit."

Côté nouveautés, l’événement au Routard est la parution d’un guide sur l’Australie. Lonely Planet publie un "City guide", Rio, et enrichit son offre en "Essentiel" avec la Dordogne et le Lot, la Côte d’Azur, la Provence et l’Allemagne. En "Géoguide", Gallimard complète ses destinations France avec plusieurs nouveautés : Pyrénées Gascogne, Poitou-Charentes et Toulouse et sa région. En destinations monde, l’éditeur s’enrichit de Palerme, la Californie, San Francisco et du Sri Lanka.

Le Petit Futé s’approche pour sa part davantage chaque année de l’exhaustivité en termes de pays. Après avoir publié un Pakistan l’an dernier, c’est au tour du Kosovo et du Bangladesh d’entrer au catalogue de l’éditeur. "Sur le Pakistan, nous occupons le terrain, sourit Jean-Paul Labourdette. Avec l’Iran, que nous sommes les seuls à proposer, mais qui est un pays beaucoup plus sûr, nous avons vendu 5 000 exemplaires en quatre mois." "En règle générale, Le Petit Futé fonctionne très bien sur toutes les destinations rares", confirme Delphine Desmonts, responsable du rayon tourisme à la librairie Albin Michel de Paris. Il est à noter que Lonely Planet sortira un guide Iran l’année prochaine, traduit de la version en langue anglaise.

C’est aussi son positionnement atypique qui permet à Jaguar, spécialisé dans les guides africains, de tirer son épingle du jeu. Assez peu en France d’ailleurs, comme le rappelle la directrice adjointe Nicole Houstin : "Le marché interne africain est beaucoup plus porteur que la France. Il est tiré par le tourisme d’affaires sur des pays comme le Gabon, le Congo-Brazzaville ou la République démocratique du Congo."

Pour exister, certains éditeurs jouent la carte du positionnement décalé. "On ne peut plus se contenter de réfléchir par catégories socio-professionnelles, tranche Paul Carril, chez Michelin. Un même lecteur est plusieurs personnes à différents moments de sa vie." Partant de ce constat, l’éditeur a lancé l’an dernier la collection "Le carnet", en se concentrant d’abord sur les principales destinations françaises (Corse, Bretagne, Normandie…). Ces guides sont organisés autour des envies de voyageurs et rédigés par des personnalités locales. Le spectre des activités proposées est large, et expliqué par des pictogrammes. "C’est aussi pour les gens qui veulent prendre leur temps", résume Paul Carril. En 2016, Michelin complète la collection avec les châteaux de la Loire et l’Alsace, et fait une première incursion hors de France avec l’incontournable Portugal.

Cette approche du tourisme d’un autre genre est en plein essor puisque Tana s’est lancé sur ce terrain en septembre dernier avec la collection de guides urbains "Citi×60", lesquels proposent une sélection de 60 "lieux authentiques et atypiques" recommandés par 60 personnalités du milieu artistique local. Six grandes villes européennes, ainsi que New York et Tokyo, figurent pour le moment au catalogue. Toujours dans cette volonté de sortir des sentiers battus, Hachette Tourisme a lancé à l’automne 2015 les "Guides 111", dont les premiers titres ont été repris d’un éditeur allemand. Cette collection présente 111 lieux étonnants dans une ville ou 111 boutiques irrésistibles. Une même ville, Londres par exemple, peut donc faire l’objet de deux publications distinctes. Quant aux deux guides sur Paris qui paraissent cette année, ce sont des créations maison d’Hachette Tourisme. "Une partie des voyageurs retournent plusieurs fois dans ces villes et veulent autre chose que des visites classiques, précise Nathalie Bloch-Pujo. Le démarrage est très bon en librairie."

Bons plans naturels

Dans une tout autre dimension, Glénat lance en mai une nouvelle collection intitulée "Les clés pour bien voyager" avec un seul titre pour le moment, sur l’Islande. "Comme nous sommes spécialisés dans la randonnée, nous restons dans l’univers nature, mais en donnant beaucoup d’informations pratiques aux voyageurs qui veulent découvrir le territoire autrement", explique Jean-Paul Rousselet, directeur éditorial du pôle pratique chez Glénat. Pas d’horaires de musée ni de conseils de shopping, donc, mais les bons plans pour rejoindre un site naturel majeur ou observer une espèce rare. Un deuxième titre consacré à l’Ecosse est prévu pour 2017.

Dans le tourisme patrimonial et culturel, les éditions Ouest-France continuent de s’appuyer sur les bonnes ventes des "Guide secret" et lancent une nouvelle collection, "Cartes postales colorisées". Michelin et Le Routard consacrent chacun une nouveauté à la Normandie impressionniste. Chez Gallimard, l’événement de l’année est Musée du quai Branly ("Encyclopédies du voyage") qui paraît pour les dix ans de l’établissement tandis qu’en "Bibliothèque du voyageur", l’éditeur proposera La Floride.

Autre niche au fort potentiel, le tourisme en famille. Graine 2 occupe le terrain avec quelques destinations phares. Plus modestement, Leduc.s est présent avec Paris avec les enfants, paru en mars 2015. Chez Gallimard, la collection "Cartoville en famille" lancée l’an dernier "fonctionne très bien sans cannibaliser les "Cartoville "classiques", note Line Karoubi. Elle est enrichie de quatre nouveautés en 2016 (New York, Amsterdam, Berlin, Venise). De son côté, Lonely Planet va publier sous sa propre marque les guides "Partir en famille", jusqu’à présent publiés par En voyage éditions au sein du groupe Place des éditeurs. Le concept avait été proposé en 2013 par un auteur extérieur et, devant le succès des guides existants, Lonely Planet revoit la forme des guides et complétera l’offre avec une nouveauté sur Paris. "Il ne s’agit pas de guides pour enfants, concept auquel nous ne croyons pas vraiment, explique Frédérique Sarfati-Romano. Ces guides sont conçus pour que toute la famille passe un bon moment, mais ce sont les parents qui s’en servent." Michelin prévoit aussi de se développer sur ce créneau avec une collection de guides qui seraient, eux, conçus "pour les enfants". C’est en tout cas en ce sens que l’éditeur la présente aux libraires déjà visités par ses représentants.

La rando trouve son tempo

 

Avec les destinations européennes, le segment des guides de randonnée est le seul à avoir progressé en 2015. Le vélo, en particulier, tire l’activité.

 

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Pédestre ou cycliste, le tourisme vert a la cote et cela se ressent dans les ventes, en progression de 3,2 % en 2015 selon GFK. La dynamique n’a pas échappé au Routard, nouveau venu l’an dernier sur le marché avec La Loire à vélo et qui renchérit en mai avec La Vélodyssée, du nom du parcours reliant Roscoff à Hendaye par le littoral atlantique. En 2017, l’éditeur a le projet de poursuivre avec un titre consacré au canal du Midi. "Nous n’avons pas l’ambition de publier beaucoup, confie Philippe Gloaguen, fondateur du Routard. Le rythme d’un guide par an nous convient bien."

Pour trouver une offre plus exhaustive, il faut se tourner vers les éditeurs spécialisés comme Ouest-France, Chamina, Glénat ou la Fédération française de la randonnée pédestre. "En 2015, ce sont les guides vélo qui ont enregistré la plus forte croissance", note Gautier Genton, directeur de Chamina. "Le marché du vélo est intéressant, même si on est encore éloigné des scores du pédestre, confirme Jean-Paul Rousselet, directeur éditorial du pôle pratique chez Glénat. Le vélo avec assistance électrique ouvre des horizons vers un nouveau type de public. Il est encore trop tôt pour suivre avec une offre éditoriale spécifique, mais cela pourra venir." Chez Ouest-France, la collection "Vélo guide" constitue une valeur sûre du catalogue. Cette année, l’éditeur couvre dans une nouvelle édition la Loire à vélo et annonce La Vélo Francette, qui relie la Normandie à l’Atlantique. "La concurrence se positionne sur le marché des randonnées cyclistes, mais nos guides continuent de bien fonctionner. Nous profitons de notre fort ancrage sur le territoire et de notre antériorité sur le marché", situe Matthieu Biberon, directeur éditorial chez Ouest-France. Chez Rando éditions (propriété de Glénat), une nouvelle collection est annoncée pour avril. "Elle n’a pas de nom, mais le premier titre sera Les châteaux de la Loire à vélo. D’autres suivront dans les mois qui viennent", explique Jean-Paul Rousselet.

"La stabilité demande beaucoup d’efforts"

Côté marche, la Fédération française de la randonnée pédestre (FFRP) dresse un bilan satisfaisant pour l’année écoulée. "Nous sommes stables, mais la stabilité demande beaucoup d’efforts étant donné le contexte économique", annonce Annie Sissoko, responsable du département adhésion, développement et commercialisation. La FFRP continue de s’appuyer sur sa collection de grande randonnée "GR", portée par quelques titres phares comme Le chemin de Stevenson (en coédition avec Chamina) dont la nouvelle édition s’est vendue à 6 000 exemplaires. Pour Annie Sissoko, le succès d’un topoguide dépend surtout de sa présence dans des points de vente "dont certains ne sont pas des librairies, tandis que d’autres ont une présence saisonnière". "Quand on vend le topoguide sur le Ventadour, il est important d’être proposé dans le Ventadour !" précise- t-elle. Cette année, la Fédération lance dès avril un site Internet dédié à l’itinérance, Mongr.fr, et publie une dizaine de nouveautés, parmi lesquelles Les environs de Lyon… à pied dans la collection "Promenade & randonnée", dont l’intégralité des départs de balade est accessible via les transports en commun. Glénat fait paraître Autour de Lyon dans sa collection "Le p’tit Crapahut". En janvier de cette année, l’éditeur a refondu ses deux principales collections destinées aux promeneurs "Les sentiers d’Emilie" (sous la marque Rando éditions, qu’il a acquise en 2014) et "Le p’tit Crapahut". "Les guides de promenade se vendent bien parce qu’ils sont proposés dans des zones peuplées. Mais on peut obtenir des scores similaires sur quelques titres plus pointus", indique Jean-Paul Rousselet.

Ouest-France engage pour sa part une importante refonte de son catalogue au cours de 2016. L’ancienne collection "Itinéraires de découvertes" va être progressivement arrêtée et remplacée par la série "Découvertes" dont le premier titre, Les enclos paroissiaux en Bretagne, est mis en vente ce mois-ci. Une nouvelle série de guides de balades met quant à elle l’accent sur des zones géographiques peu resserrées comme le bassin d’Arcachon, la Rance, ou le Périgord. "C’est pensé pour les promenades en famille, on est dans le tourisme de proximité", souligne Matthieu Biberon. En avril, Chamina inaugure une nouvelle collection intitulée "Nature", qui se propose d’aider les randonneurs à mieux comprendre l’environnement qui les entoure. Les deux premiers titres, Traces et indices (pour repérer le passage des animaux) et Champignons de France, seront suivis par des ouvrages consacrés aux insectes, aux oiseaux ou encore à la faune en milieu humide. "On est sur un positionnement de guides de complément pour mieux appréhender le patrimoine naturel local", analyse Gautier Genton.