En décembre, Darker, le cinquième opus de la série Cinquante nuances (Lattès), paradait en tête de gondole dans les librairies. Mais la vague lancée en 2012 par l’épopée sadomaso entre l’ingénue Anastasia et le milliardaire perturbé, qui avait secoué allègrement le secteur de la romance, semble avoir connu son apogée, dans un contexte général assez maussade pour le livre. "Les ventes moyennes par volume baissent, note Karine Lanini, directrice éditoriale chez Harlequin, éditeur historique qui souffle cette année ses quarante bougies. On est sur la fin de la tendance new adult", estime-t-elle.
Affres sentimentales
Menée par Anna Todd et sa série After (5 volumes et 4 spin-off chez Hugo Roman), cette tendance a essaimé le marché pendant plusieurs années et attiré des éditeurs généralistes sur le créneau. Ces récits, qui évoquent sans pudeur les affres sentimentales de personnages souvent torturés, en proie aux questionnements afférents au passage à l’âge adulte, ont su charmer les lectrices, y compris en grand format. Un genre dans lequel Hugo Roman, avec sa collection "New romance" et ses auteures phares comme Christina Lauren (Beautiful bastard), s’est fait une spécialité. Leader du secteur en 2015, il a depuis deux ans cédé sa place à Harlequin. "En termes d’offre, on revient à quelque chose de plus traditionnel. Mais cela reste un gros marché. On continue d’explorer les différents genres de la romance", ajoute Karine Lanini. Harlequin publiera 30 grands formats cette année, en plus des collections habituelles en poche et met en avant ses auteures maison, comme Angéla Morelli ou Emily Blaine, mais annonce aussi de nouvelles plumes et un roman de Sophie Jomain, Fais-moi taire si tu peux !, déjà publiée chez J’ai lu et Rebelle. "C’est un marché qui n’est plus en plein boom, mais plus mûr", estime Frédéric Thibaud, directeur général de City, qui édite la collection "Eden".
Mais 2018 commence sous de mauvais augures pour Bragelonne/Milady, qui annonce mettre fin à sa production de romance inédite en poche, à savoir les collections "Sensations", "Suspense" et "Slash" (romance gay), jugées pas assez lucratives. "Ça nous a apporté plein de choses, on n’aurait pas développé l’érotique et le new adult sans la romance, mais ce n’est pas assez rentable", regrette sa directrice éditoriale Isabelle Varange, qui précise que davantage de passages poche venus des collections Milady Romantica et Milady New Adult sont prévus, comme la série Riders de Lorelei James. J’ai lu pour elle a annoncé dès décembre la fin des collections "Promesses" (romance contemporaine) et "Crépuscule" (romance paranormale). ""Promesses" ne reflétait plus la femme d’aujourd’hui", explique Véronique Roland, directrice éditoriale déléguée à la romance chez J’ai lu, tandis que "Crépuscule" n’avait plus assez de fans sur papier. "On réfléchit à la manière de suivre les auteures les plus plébiscitées et à poursuivre les séries qui tiennent à cœur aux lectrices", ajoute-t-elle.
Evénementialisation
Quasi exclusivement féminin, le lectorat traditionnel de la romance reste assidu et avide de nouveaux textes. "La clientèle est plutôt jeune, entre 20 et 30 ans. Les lectrices sont parfois un peu gênées, mais elles disent apprécier la déconnexion que leur apportent les ouvrages", témoigne Charlotte Goester, libraire au Cultura de Wittenheim (Haut-Rhin), où la romance occupe un îlot complet. Les collections traditionnelles, et notamment les titres de Nora Roberts, y trouvent leur public. "Si on avait le même comportement que les lectrices de romance sur les autres secteurs, le livre se porterait autrement", assure quant à lui Jocelyn Rigault, qui dirige J’ai lu depuis 2015, et qui tient à différencier la romance (collections poche) des ouvrages hors collection, qu’il classe dans une catégorie "fantasme". "Chez J’ai lu, la romance, c’est 90 % en grande distribution, 10 % en librairie indépendante", précise-t-il. Cette année, outre la collection "Sélection" lancée à l’été, qui réédite des titres du catalogue, ou encore "Les introuvables", qui abrite des classiques de la romance inédits en France, les lectrices de J’ai lu pour elle pourront vivre au rythme de la collection "#exclusif", qui sera travaillée pour coller aux grands événements, aussi bien la fête des Mères que la Coupe du monde de football.
Cette politique d’événementialisation résonne avec le succès des éditions spécialement conçues pour les fêtes de fin d’année. Elle va aussi à la rencontre des lectrices qui ont vécu 2017 au rythme de Calendar girl, succès new adult de l’année 2017 qui, chaque mois, apportait un nouveau volume des aventures très pimentées d’une call-girl. Difficile d’ailleurs d’échapper l’an passé aux silhouettes très graphiques des couvertures de la série, qui a bénéficié d’un plan marketing et publicitaire massif. "On investit sur chacun de nos livres. Si on sort un livre, on le pousse. Aujourd’hui le métier d’éditeur, c’est de repérer des auteurs, travailler les textes, mais aussi vendre des livres", assène Hugues de Saint Vincent. Hugo Roman annonce une nouvelle série d’Audrey Carlan en juin, feuilletonnée là encore sur douze mois.
L’autre spécificité de la romance, c’est l’importance prise par la part du numérique dans ses ventes. Si elle se stabilise selon les principaux éditeurs du secteur à une moyenne de 20 à 30 % du chiffre d’affaires, il arrive que certains ouvrages atteignent facilement 50 % de leurs ventes en numérique, notamment en new adult. "Les ventes numériques commencent à dépasser les ventes papier", témoigne Elise Iwasinta, chargée de marketing aux éditions JC Lattès, qui cite en exemple la série Sous ta peau de Scarlett Cole, dans la collection "& moi". "Plus une série est populaire, moins le numérique a une part importante dans ses ventes", note cependant Hugues de Saint Vincent. Beaucoup d’éditeurs du secteur ont développé des labels dédiés aux éditions numériques (Condamine chez Hugo Roman, HQN chez Harlequin, Ma Next Romance lancé en juin par Albin Michel avec un système d’impression à la demande) qui permettent de tester avec moins de risques de nouveaux auteurs. Un format plus souple qui permet aussi de publier des intégrales, s’adaptant ainsi à la soif des lectrices de connaître, comme sur Netflix, la suite de leur série. "On encourage nos auteurs à écrire une préquelle gratuite pour donner envie de télécharger leur roman", confie aussi Karine Bailly de Robien, aux manettes de Diva Romance, marque des éditions Leduc.s créée en avril 2016.
Dark romance et romance gay
"Le new adult et la romance érotique pure ont amené des lectrices, mais au bout d’un moment, quand on lit la même chose depuis deux ans, on a envie de changer", estime Florence Lottin, directrice éditoriale chez Pygmalion, auparavant chez J’ai lu. Le genre a en tout cas ouvert la voie à des textes plus sombres. La "dark romance", qui met en scène des histoires parfois violentes et à la limite de l’immoralité, a désormais son label chez Harlequin, qui continue de publier Penelope Douglas, l’une des reines du genre. Milady, pionnier dans cette catégorie d’éditeurs, va publier Monsters in the dark de Pepper Winters et J’ai lu se lancera sur le créneau en mai, avec le diptyque Nuits blanches de Lilah Pace, évoquant le fantasme de viol. "La romance est le genre qui reflète le mieux les évolutions de la société, et notamment la place des femmes. Il est donc normal de voir émerger dans la littérature une appropriation de la sexualité qui va jusqu’à l’exploration des limites, et même de certaines impossibilités", explique de son côté Véronique Roland. J’ai lu pour elle s’essaie par ailleurs cette année à la romance gay, avec dès janvier un récit autour de deux hommes écrit par Ella Frank dans sa collection "Illicit’". Une niche éditoriale dynamique, mais qui jusqu’ici restait l’apanage d’éditeurs spécialisés, et de Milady, dont la collection dédiée à ce domaine s’arrête. Hugo Roman refera en 2018 le pari des vampires avec Dark and dangerous love de Molly Night, auteure sur la plateforme Wattpad. "Le prochain genre qui fera florès, tout le monde le cherche", reconnaît Karine Lanini. Il faudra donc laisser le charme opérer.
La romance en chiffres
Foule sentimentale et lectrices très courtisées
Le secteur de la romance maintient son dynamisme en faisant appel aux réseaux sociaux, aux blogueuses et aux lectrices que les éditeurs associent de plus en plus.
Dans un contexte assez morose pour le livre, la lectrice de romance est une perle rare qu’il faut absolument chouchouter, en particulier sur les réseaux sociaux. Les fans de la collection "& moi", par exemple, étaient appelées en novembre à choisir entre quatre propositions le titre du prochain roman d’Emilie Collins, qui sera donc Cœur à corps. Très consommatrices de nouveautés, ces lectrices savent ce qu’elles veulent et forment une communauté très dynamique, où chaque nouvelle couverture dévoilée peut devenir un petit événement numérique. "Quand on a un doute, ou qu’on a envie d’impliquer les lectrices, elles aiment bien ça : elles ont l’impression de participer à la construction du livre. Souvent, c’est très tranché", explique Marianne Zankel, au marketing chez Harlequin. "On essaie de travailler sur l’engagement. Ce n’est pas que publicitaire : on raconte des anecdotes, on prend leurs avis, on partage des gifs", explique Benjamine Cornuault, chargée de marketing et chef de produit chez J’ai lu.
Plus actives et plus prescriptrices en général, les blogueuses sont au centre de toutes les attentions. "C’est un marché très sujet au bouche-à-oreille et à la recommandation. Certes, le succès d’un livre peut se faire sans bonnes critiques, mais à l’inverse, une mauvaise critique se voit dans les ventes", assure Elise Iwasinta, chargée de marketing chez JC Lattès. "Cela permet de coller aux attentes des lectrices et ne pas faire ce qu’on pensait être bien." La plupart des éditeurs ont d’ailleurs construit un club VIP de blogueuses, triées sur le volet, pour recevoir en avant-première les ouvrages et organiser des jeux-concours sur leurs propres réseaux. Les "Harlequeens", comme les appelle l’éditeur historique, étaient invitées en décembre dans les locaux de l’éditeur pour une présentation exclusive des nouveautés, en présence d’auteures stars. Pour la marque Diva Romance, dix lectrices font partie d’un club qui aide à choisir les couvertures et les traductions. Nombreuses sont les blogueuses à faire partie de plusieurs cercles, pour lesquels elles ont dû postuler, nombre de vues et de followers à l’appui. Libre à l’éditeur de voir ensuite quelle part de critique est acceptable pour rester parmi ses "élues".
Vivier d’auteures
Aurélie, grande consommatrice de romance, est l’auteure du blog The Lovely teacher addiction. Pour elle, il s’agit avant tout d’échanger autour de ses lectures sans se heurter aux préjugés qui existent sur le secteur. Les rencontres virtuelles deviennent réelles sur les salons. "Quand vous passez quatre heures à faire la queue en attendant une dédicace, vous vous liez d’amitié", explique cette professeure d’anglais de 37 ans, qui a ses entrées chez plusieurs éditeurs. Mais dans une communauté aussi active, attention au bad buzz : les community managers de Milady qui avaient ironisé en décembre sur la décision de J’ai lu d’arrêter deux de ses collections s’en sont mordu les doigts. Le retour de bâton de la communauté, prompte à rappeler que Milady a aussi déjà déçu des lectrices avec ce type de décision, a poussé l’éditeur à rapidement s’excuser.
Cette communauté est aussi pour les éditeurs un vivier potentiel d’auteures aguerries aux codes du genre et promptes à mobiliser leurs réseaux régulièrement stimulés par des appels à manuscrits et concours d’écriture. J’ai lu lancera au premier semestre 2018 avec Librinova un concours de romance numérique avec vote du public, ou encore Diva Romance avec Kobo Writing Life, chez qui Fabiola Chenet, blogueuse du site Les Romantiques et l’une des organisatrices du Festival du roman féminin, vient d’ailleurs de publier Honorables intentions.
Meilleures ventes : les trois reines
Elles régnaient jusque-là à deux sur le classement GFK/Livres Hebdo des meilleures ventes de livres de romance, elles sont désormais trois dans la course : Audrey Carlan, auteure de Calendar girl, série de 12 romans publiés tout au long de l’année 2017 par Hugo Roman, bouscule les habituées Anna Todd, pionnière du new adult avec la série After (Hugo Roman) et E.L. James, dont la série Cinquante nuances de Grey (Lattès) continue d’émoustiller les ventes. Cette dernière n’a d’ailleurs pas dit son dernier mot, puisque le cinquième tome de la saison, Darker, qui poursuit le récit du point de vue du héros, se place déjà en tête du classement alors qu’il n’a été publié que fin novembre. Anna Todd, de son côté, n’a pas rencontré un succès comparable à celui de ses autres ouvrages pour son nouveau roman inspiré des Quatre filles du docteur March, Spring girls (Hugo Roman), hors de l’univers d’After qui a fait son succès. Mais ses épisodes les plus anciens connaissent, tout comme ceux de E.L. James, une belle deuxième vie au Livre de poche.
Les seules Françaises à venir titiller ces traductions sont Emily Blaine, auteure phare des éditions Harlequin, et le collectif Team rom-com, dont l’ouvrage de nouvelles Y aura- t-il trop de neige à Noël, aux éditions Charleston, pointe à la 35e place.
