"Dynamique". D’Harlequin à J’ai lu en passant par Milady, l’adjectif fait consensus pour qualifier le secteur de la romance. La répartition des parts de marché des éditeurs reflète même un mini-séisme au pays des grands sentiments. A 20,8 % de part de marché selon GFK, l’emblématique Harlequin ne domine plus le secteur, dépassé par Hugo Roman et ses plus de 26 millions d’euros de chiffre d’affaires. J’ai lu, la marque poche de Flammarion, passe elle en 5e position, doublée par Lattès et Le Livre de poche, tandis que le label poche de Bragelonne (3,5 %) pointe à la 6e place. Là où trois éditeurs historiques se partageaient l’intégralité de la production dans une quasi-indifférence générale, on en recense sept à plus de 3 %. Les chiffres méritent toutefois d’être remis dans le contexte : Harlequin, J’ai lu et Milady restent de loin leaders sur le sentimental traditionnel, mais depuis 2012 les expérimentations sado-masochistes d’un ténébreux millionnaire et d’une docile ingénue ont considérablement élargi le périmètre de cette catégorie éditoriale - le sentimental - jusqu’alors bien définie.

Sensualité augmentée

Avec ses 125 millions d’exemplaires vendus dans le monde (sans compter les ventes du 4e tome), dont près de 4 millions en France entre Lattès et Le Livre de poche, la saga érotique Fifty shades of Grey a aiguisé les appétits de maisons jusque-là éloignées de ce type de littérature, et a sérieusement fait augmenter le niveau de sensualité de la production. "C’est simple : ce qui nous paraissait osé il y a encore cinq ans est devenu le degré minimum de sensualité aujourd’hui", résume Karine Lanini, directrice éditoriale du pôle romance d’Harlequin. Marabout a lancé "Red velvet" dès octobre 2012, propulsant la série BDSM (1) "soft" Tout ce qu’il voudra de Sara Fawkes, tout comme Michel Lafon, qui est allé chercher l’auteure de fantastique Anne Rice pour lancer sa ligne érotique. La même année, J’ai lu décidait également de surfer sur la vague sado-maso avec le premier tome de la série Crossfire de Sylvia Day qui cumule quelque 500 000 ventes. Mais avec ses héros torturés et cherchant à camoufler leurs failles à coups de menottes et de fessées, cette nouvelle vague hot n’échappe pas au genre sentimental. "Vous pouvez donner à ces livres toutes les dénominations que vous voulez, on reste ici dans la pure définition de la romance, à savoir une intrigue centrée sur un couple, séparé par des obstacles à surmonter avant une fin obligatoirement heureuse", analyse Karine Lanini. Loin de craindre cette nouvelle forme de concurrence, Harlequin, qui rassemble depuis mars 2015 ses romances érotiques sous la collection "Sexy", explique avoir vu d’un bon œil cette tendance épicée : "Cela a apporté de la vitalité au marché, et permis aux lectrices de romance de sortir du bois et d’être prises en considération par les maisons", relève la directrice générale, Emmanuelle Bucco-Cancès, qui n’hésite pas à parler d’un genre désormais "décloisonné".

Arrivée du "new adult"

Par dérivation, le "mommy porn", tels que l’ont rapidement appelé les médias avant d’abandonner le néologisme, a surtout permis l’émergence d’un quatrième poids lourd sur le marché français de la romance. En achetant la série Beautiful de Christina Lauren (Christina Hobbs et Lauren Billings), issue, comme son aînée, d’une fanfiction et dont le premier tome, Beautiful bastard (135 000 ventes selon GFK), est paru en mai 2013, Hugo & Cie s’est imposé sur un nouveau segment qui suscite aujourd’hui toutes les convoitises. Dérivé du "young adult" (Twilight, Hunger games), le "new adult" conte les amours passionnées d’amants sortant tout juste de l’adolescence ou fraîchement arrivés sur le marché du travail, rythmées par des scènes de sexe sans pudeur mais sans fétichisme. "C’est une histoire d’amour avec des codes adolescents dans laquelle on trouve des scènes de sexe explicite", détaille Ambre Rouvière, responsable éditoriale littérature aux éditions Prisma, qui a coordonné le lancement de la série Unbroken de Melody Grace, en janvier 2014. Chez Lattès, Marie Buhler a attendu l’année suivante pour créer la collection "& moi", "après avoir eu un déclic en discutant avec l’éditrice d’Abbi Glines chez Piper", et Marabout décline sa collection "Red velvet" en "Red velvet. Romance" à partir de juin, pour y accueillir des textes correspondant plus au genre.

Même Le Cherche Midi, satisfait du tournant féminin pris avec Lori Nelson Spielman (Demain est un autre jour, Un doux pardon), publiera en avril Crazy in love de Lauren Chapman, "une bluette sexy et érotique" selon la directrice commerciale, Catherine Troller. "Coup de cœur de l’éditrice" pour les uns, "qualité du texte et originalité de l’histoire" pour les autres, les justifications sont nombreuses pour pénétrer un secteur en mouvement et où l’incroyable succès d’After, fanfiction écrite sur Wattpad transformée en phénomène éditorial, n’a échappé à personne. A 26 ans, c’est la Texane Anna Todd, qui a publié cinq tomes d’After dans la collection "New romance" d’Hugo et bat tous les records avec sa préquelle Before, qui permet à la maison de devenir leader sur le marché. "Le marché aujourd’hui est très dynamique et nous pousse à une grande réactivité", note Margaret Calpena, responsable du pôle sentimental de J’ai lu. "C’est amusant de se dire qu’il y a seulement dix ans, les enchères n’existaient pas sur le domaine." Avec l’arrivée de nouveaux acteurs, le sentimental a pris en quelques années un virage stratégique, calquant ses pratiques sur celles de la littérature générale. "On travaille avec des scouts, avec des agents, on se renseigne sur les best-sellers aux Etats-Unis, on scrute la liste des meilleures ventes du New York Times", raconte Benita Rolland, éditrice chez Hugo & Cie. Si seuls les gros éditeurs peuvent se permettre d’entrer dans les enchères, la compétition pour obtenir les titres et les auteurs les plus vendeurs donne parfois lieu à des situations délicates. Harlequin se lance le 9 mars en "new adult" avec la série Bad de l’Américaine Jay Crownover. Soit six jours après la parution de la saison 1 de Marked men, de la même auteure, chez Hugo & Cie.

Le premier niveau résiste encore

Alors que la concurrence fait rage dans l’édition, en librairie, le rose a redonné des couleurs. Autrefois plus que réticents à placer la littérature de genre sur leurs tables, les libraires "créent désormais des rayons "new adult", et réclament les auteures en signature", affirme-t-on chez Hugo & Cie. Le tableau semble un peu idyllique, et le premier niveau n’est pas encore devenu le circuit de prédilection de la romance contemporaine, mais les nouveaux titres ont réussi à s’extraire des rayons des hypers et supermarchés et à trouver leur place en grande surface culturelle. "La romance a toujours été vendue en poche. Ce qui change, c’est qu’elle est passée en grand format", constate Margaret Calpena. Chez J’ai lu, le "new adult" paraît en semi-poche, tout comme les titres de Sylvia Day, qui passeront en version poche au mois de mars.

Même logique du côté de Milady, où la collection "Romantica" est publiée en semi-format et se vend aussi en grande surface culturelle, ou chez Harlequin qui intégre le "new adult" à partir du mois de mars dans la collection grand format "&H", rassemblant de la comédie romantique, de la romance contemporaine et de la romance sexy. Deux circuits de vente cohabitent désormais, car si les descriptions corsées ont attiré de nouvelles lectrices, les amatrices du genre - les femmes représentent, sans surprise, l’immense majorité du lectorat - n’ont pas dit leur dernier mot. Selon Harlequin, "Azur", qui met aux prises des jeunes femmes "fières, impétueuses et flamboyantes" avec des hommes "beaux, riches et arrogants", est à la fois la plus ancienne collection en activité et celle qui fonctionne le mieux, avec 10 nouveautés par mois vendues en moyenne à 10 000 exemplaires chacune, selon l’éditeur. La production de l’acteur historique du roman à l’eau de rose se caractérise toujours par un gros turn-over, un titre (vendu entre 4,90 euros et 7,50 euros) ne restant qu’un mois sur les présentoirs des grandes surfaces alimentaires. Tandis que la sage "Blanche" répertorie les aventures entre médecins, "Black rose" mêle l’amour au suspense et "Sagas", créée en 2015, permet de retrouver d’un tome à l’autre les mêmes héros et héroïnes. J’ai lu aussi revendique une belle santé pour "Aventures et passions", aussi connue sous le nom "la rouge", et ses septs romances historiques par mois, ainsi que pour ses collections entièrement dédiées aux monuments du genre, Nora Roberts et Barbara Cartland. "Nous représentons tous les types de romances", assure la directrice éditoriale de la maison, Stéphanie Vincendeau. Le découpage est sensiblement le même chez Milady, de la ligne "Sensations" et ses bikers, cow-boys, sportifs ou militaires chargés en testostérone, à la plus prude "Emotions", mais le label de Bragelonne s’autorise aussi des incursions en terrain moins balisé. Ainsi, "Slash", lancée en 2015, se concentre sur des romances entre hommes, la directrice éditoriale Isabelle Varange ayant repéré cette tendance notamment dans les fanfictions.

Respect des codes

Souffrant encore d’une image négative pour le grand public, les maisons de sentimental traditionnel s’efforcent de se renouveler. Isabelle Varange a peu à peu fait évoluer les couvertures de Milady, passant de photos de femmes à de plus en plus de couples ou d’hommes au torse dénudé. Harlequin lance en mars "Victoria", une nouvelle collection de romance historique dédiée aux auteurs de référence du genre, inédits en France (Stephanie Laurens) ou ayant déjà connu le succès chez J’ai lu (Laura Lee Guhrke). J’ai lu, justement, prévoit de remettre en valeur toutes ses collections en 2016, à l’occasion du quarantième anniversaire de son département romance, et mise sur des visuels "élégants mais qui respectent les codes connus de nos lectrices", indique Margaret Calpena.

A la façon des lectrices de magazines féminins, sûres de retrouver dans leur publication favorite un ton et un traitement de l’information qu’elles apprécient, les amatrices de romance sont particulièrement fidèles à une collection ou à un auteur. Particulièrement voraces, aussi : "Je lis une dizaine de livres par mois, dont une bonne partie en numérique", témoigne d’ailleurs Françoise Giang, 30 ans, qui a créé son blog de chroniques Le Monde de Francesca en 2007. "Les ventes en numérique fonctionnent très bien, car cela permet aux lectrices d’avoir immédiatement un autre ouvrage à leur disposition après avoir terminé une lecture", s’exclame Isabelle Varange. Si Internet a été en romance plus qu’ailleurs source de nouveaux débouchés, cela a été une aubaine pour les lectrices, promptes à se réunir en communautés. "Ce que nous lisons a encore mauvaise réputation. Du coup, nous nous serrons les coudes entre lectrices, et nous partageons beaucoup de conseils sur les réseaux sociaux ou blogs" relève François Giang.

Les Françaises s’imposent

Bien conscients des potentialités offertes par ces communautés en ligne, tous les éditeurs cherchent à développer les échanges directs avec les lectrices. Le site spécialisé J’ai lu pour elle, lancé à l’été 2014, aurait dopé les ventes de la maison. De son côté, Harlequin a créé en 2015 un forum sur lequel les lectrices peuvent interagir et envoie régulièrement des services de presse aux blogueuses les plus actives, la presse classique snobant encore les romans d’amour. "Nous sommes très contents de la communauté que nous avons réussi à fédérer en seulement un an", se félicite Marie Buhler, mettant en avant 10 000 fans sur la page Facebook de la collection "& moi" de Lattès. Alors que la production reste accaparée par les plumes anglo-saxonnes, il y a dans cette suractivité des lectrices une carte à jouer avec les auteures françaises, encore peu nombreuses mais bien plus disponibles pour des tournées ou signatures d’un bout à l’autre du territoire. Ainsi, la collection érotique de Lattès récupère au printemps la romancière Laura Trompette, qui a fait deux tentatives chez Hugo & Cie. Marabout lance "Red velvet. Romance" à l’été avec des auteures françaises, et Catherine Troller, au Cherche Midi, envisage elle aussi de se tourner vers la création maison, "pour éviter les coûts de traduction".

Pour l’instant, seul Harlequin semble avoir réussi le pari d’implanter une auteure française avec Emily Blaine, "qui a plus signé que Marc Levy au dernier Salon du livre de Paris", se targue-t-on dans la maison. Depuis 2013, environ 80 auteures et auteurs ont rejoint les rangs de "HQN", la collection primo-numérique d’Harlequin, qui permet de minimiser les risques en testant des auteurs francophones. Quant à la marque Mosaïc, destinée à accueillir des traductions d’auteurs depuis le rachat d’Harlequin par HarperCollins, elle s’ouvre aussi à quelques auteurs français de romance. De quoi donner une tonalité tricolore au premier Festival du roman féminin, organisé pour la première fois à Paris les 20 et 21 avril par le site Les Romantiques, sur le modèle des grandes conventions américaines. Menée par des lectrices, l’initiative est regardée de près par l’édition comme une occasion de braquer les projecteurs sur un genre en pleine mutation. 2016 sera décidément l’année du coming-out pour la romance : l’équipe du salon Livre Paris, du 17 au 20 mars, constitue actuellement une liste d’auteurs à mettre en valeur lors de débats et rencontres, et Hugo & Cie orchestrera en septembre à Bandol le premier festival de la "new romance".

L’avenir en rose

Alors que l’ébullition est à son comble, il paraît bien difficile de prévoir l’avenir des nouveaux genres de romance, entre érotisme et "new adult". Coup de foudre passager ou passion durable ? Du côté des éditeurs, l’inquiétude n’est pas encore d’actualité, mais la vigilance reste de mise. "Le format Fifty shades a été décliné ad nauseam. Il va falloir faire preuve de créativité au niveau de la psychologie des personnages, des lieux et des situations pour ne pas lasser", commente Aline Sibony, chez Marabout. "Les lectrices ont envie de caractères plus fouillés, et peut-être d’un peu moins de sexe sans raison. J’ai l’impression que la "new romance" va évoluer naturellement vers la romance traditionnelle plutôt que vers encore plus d’érotisme", abonde Ambre Rouvière, de Prisma. Les lectrices pourraient leur donner raison : parmi les titres les plus achetés sur le programme Relire, qui numérise des ouvrages du XXe siècle épuisés dans leur version imprimée, figurent les romans sentimentaux signés Delly (pseudonyme de Jeanne-Marie et Frédéric Petitjean de La Rosière, frère et sœur), extrêmement populaires, du début du XXe siècle aux années 1950. N’est-ce pas dans les vieux pots que l’on fait les meilleurs romans d’amour ?

(1) Ensemble de pratiques sexuelles (Bondage et discipline, domination et soumission, sadomasochisme).

Françoise Giang : "Je reste fidèle aux éditeurs historiques"

 

Grande lectrice de littérature sentimentale depuis son adolescence, Françoise Giang a lancé en 2007 son blog de chroniques, Le Monde de Francesca, devenu une référence. Tandis qu’elle prépare le premier Festival du roman féminin avec l’équipe du site Les Romantiques, elle livre son analyse sur les récentes évolutions de la production.

 

Livres Hebdo - Quand et comment avez-vous commencé à lire de la romance ?

Françoise Giang - A 14 ans, j’étais déjà une très grande lectrice et j’ai emprunté un peu par hasard à la bibliothèque Quand l’ouragan s’apaise de l’Américaine Kathleen E. Woodiwiss (J’ai lu, "Aventures et passions"), sans savoir que c’était de la romance. Cela m’a beaucoup plu, j’ai lu tous les livres de cette auteure et j’ai commencé à me renseigner sur d’autres séries, notamment via le site Les Romantiques, qui recense quasiment toute la production.

Quels sont vos auteurs et éditeurs préférés ?

Je suis une grande fan de la collection "Promesses" de J’ai lu, de Nora Roberts, mais aussi de romancières plus jeunes comme Jamie McGuire (J’ai lu) ou Colleen Hoover (J’ai lu, Hugo & Cie). Je lis beaucoup en anglais, pour ne pas avoir à attendre la traduction française d’une suite de série, mais il m’arrive de lire des auteures françaises, comme Emily Blaine, Georgia Caldera ou Sophie Jomain. En romance contemporaine, j’aime beaucoup ce que fait Hugo & Cie : même si je ne suis pas fan de la couverture et du positionnement, ils achètent les bons textes. De façon plus générale, je suis fidèle aux éditeurs historiques de romance car je connais la qualité de leurs traductions.

Quel regard portez-vous sur Fifty shades ou After, qui sont en train de démocratiser la romance ?

Par plusieurs aspects c’est positif, parce que la romance s’est ouverte au public et que beaucoup de femmes ne savaient pas ce que c’était. Mais je trouve dommage qu’elles n’en aient découvert qu’une partie, car la romance érotique n’est pas représentative de toute la production. En tant que lectrice aguerrie, je constate que les auteures mettent de plus en plus de sexe dans leurs textes. Je commence à être blasée. Et même si j’adore le "new adult", je crains que ce courant ne s’essouffle car les histoires se ressemblent.

Vous faites partie du comité d’organisation de la première édition du Festival du roman féminin, qui sera en grande partie consacrée à la romance. Cela manquait en France ?

Pour la première fois, nous allons réunir, les 20 et 21 avril à Paris, de nombreuses auteures francophones et anglophones pour des signatures, mais aussi organiser des tables rondes et faire intervenir quelqu’un du monde professionnel. Il n’y a pas d’équivalent en France aux immenses conventions organisées aux Etats-Unis, et je trouve le Salon du livre de Paris trop commercial. On paie l’entrée, on paie les livres, sans avoir réellement le temps d’échanger avec les auteurs.