Longtemps chasse gardée des éditeurs spécialisés et majoritairement destiné dans l'inconscient collectif à un public restreint de déficients visuels, le marché du livre audio a connu au mitan des années 2000 une petite révolution avec l'arrivée de grands noms de l'édition française. Gallimard s'est lancé en 2004 ; la doublette Hachette-Albin Michel, sous la dénomination Audiolib, en 2007, en association avec France Loisirs. Alléchés par l'exemple du marché allemand, où le livre audio a connu un développement très important en une petite douzaine d'années, ces professionnels de l'édition papier ont tenté d'appliquer la recette à la France... avec pour l'heure des fortunes diverses. Aujourd'hui dominé par les produits d'Audiolib, qui bénéficient de la force de frappe commerciale et logistique d'Hachette, le marché est encore loin de l'explosion espérée. "Certains éditeurs ont pu être déçus car ils ont imaginé qu'il y aurait un boum au niveau des ventes ; ça n'a pas été le cas », observe Aurélie Kieffer, présidente de l'association Lire dans le noir, qui milite pour le développement des livres audio en France.

Chez les petits comme chez les gros acteurs du secteur, le constat est globalement le même : "peut mieux faire". "Il y a des signes de démarrage, mais cela reste lent par rapport à ce qu'on pouvait espérer et aux investissements qui ont été requis pour lancer l'activité, admet Paule du Bouchet, responsable de la collection "Ecoutez lire", chez Gallimard. Nos résultats sont honnêtes, sans plus. » Pour Alain Boulard, de CDL éditions, "le livre audio se développe, mais peut-être pas autant qu'on veut bien le dire ». Chez Livraphone, librairie physique et en ligne regroupant 250 éditeurs et libraires, on note une "activité timide dominée par Audiolib où les romans policiers sont les titres qui rencontrent le plus de succès », selon Sixtine Mathon, responsable de la communication. Frémeaux & associés, spécialiste des archives sonores et également présent sur le livre audio, juge le marché "en légère progression » d'après son P-DG, Patrick Frémeaux, pour qui "c'est dû à la sortie de beaucoup de titres chez quelques gros éditeurs comme Audiolib, Gallimard ou Thélème. Je pense que les ventes par titre et par éditeur sont globalement en légère régression, sauf pour Audiolib qui est aujourd'hui encore dans une phase de conquête de marché », précise-t-il.

TITRES CONTEMPORAINS

Chez Audiolib, effectivement, la musique n'est pas la même. La directrice Valérie Lévy-Soussan revendique des résultats "pérennes ». "Grâce à des ventes moyennes de 2 000 exemplaires par titre et un seuil de rentabilité qui se situe entre 1 000 et 1 700 exemplaires vendus, en fonction de la longueur de l'oeuvre, nous gagnons de l'argent avec le livre audio aujourd'hui », assure-t-elle. A raison d'une cinquantaine de nouveautés par an, parfois en sortie simultanée avec les titres papier, Audiolib mise essentiellement sur les best-sellers. "Au moment de démarrer notre activité, nous avions constaté que le livre audio connaissait une forte progression dans plusieurs pays d'Europe du Nord et aux Etats-Unis, mais pas en France. La raison que nous avons identifiée est que l'offre était insuffisante. Nous avons donc regardé ce que les consommateurs écoutaient à l'étranger. Il s'agissait sans surprise des titres contemporains, comme pour les sorties sur livre papier », poursuit Valérie Lévy-Soussan. A paraître en décembre chez Audiolib, des titres qui s'inscrivent clairement dans la catégorie des meilleures ventes, tels que Rien ne s'oppose à la nuit, de Delphine de Vigan, ou Le requiem des abysses, de Maxime Chattam.

Pour Christine Van Den Bosch, des éditions VDB, "l'essor du livre audio est néanmoins progressif. Nombre de grands éditeurs ne se sont pas encore lancés dans l'aventure car le marché reste petit et instable. Le meilleur exemple est Flammarion, qui a réalisé un ballon d'essai de 12 titres en 2008 et qui a vite arrêté. Beaucoup de gros éditeurs n'ont pas du tout l'intention de s'y mettre et sont bien contents de travailler avec des spécialistes qui rachètent leurs droits ». Robert Laffont a ainsi cédé à VDB ceux d'Un monde sans fin, de Ken Follett. "C'est l'une de nos meilleures ventes, nous en avons écoulé 1 000 en un an. Quand on sait que le titre, qui propose 55 heures d'écoute, est vendu 59 euros, c'est considérable », se félicite Christine Van Den Bosch.

Parmi les derniers venus, L'Ecole des loisirs, spécialisé en littérature enfantine, propose des livres audio depuis 2009 dans sa collection "Chut !". "Nous avons sorti une vingtaine de titres, c'est une activité encore peu développée dans notre catalogue, précise Véronique Haïtse, codirectrice de la collection. Nous publions quatre nouveaux titres par an, qui s'écoulent en moyenne à 2 000 exemplaires. Aujourd'hui, les ventes sont encore insuffisantes par rapport à l'investissement réalisé. »

CHACUN SA RECETTE

Le fait est que, malgré le regain de la production ces dernières années et le succès ponctuel de quelques titres, les prescripteurs du marché, au premier rang desquels les libraires, se laissent encore peu convaincre par le livre audio. Les produits sont rarement mis en avant dans les rayons, et figurent encore plus rarement parmi les livres papier. "Le livre audio reste un produit difficile à trouver. Nous sommes très dépendants de la bonne volonté des libraires pour les mises en place », déplore Isabelle Pierret, du Livre qui parle. Autodiffusée jusqu'en 2010, la maison qui compte environ 140 titres au catalogue fait depuis cette année appel à la diffusion Pollen pour augmenter son activité. Un choix qui porte ses fruits, même si Pollen continue de se heurter au "frein de certains libraires peu friands de livres audio ». Chez SonoBook (25 titres au catalogue), le problème de la diffusion est tout aussi prégnant : "Nous sommes autodiffusés car je n'ai jamais été satisfait du rapport financier proposé par les diffuseurs, explique le fondateur, Patrick Meadeb. J'entretiens de très bonnes relations avec les libraires qui vendent les titres SonoBook, mais j'aimerais augmenter ma production, et pour ça, j'ai besoin d'un diffuseur. C'est indispensable pour pénétrer certains réseaux de grande distribution comme Virgin ou Cultura. »

Pour faire du chiffre, chacun dispose de sa recette. Chez VDB, les commandes de produits physiques sur Internet ont explosé et assurent aujourd'hui 40 % du chiffre d'affaires. "Quand un particulier se présente en librairie pour commander un ouvrage non disponible, il attend en général trois semaines avant de le recevoir alors que nous l'envoyons beaucoup plus vite et sans frais de port. Pour ce qui est de la vente physique, nous savons que beaucoup de libraires ne jouent pas le jeu. Plutôt que de fournir des stocks importants qui finiront par nous revenir parce qu'ils auront été mal exposés, nous préférons maîtriser cet aspect de la vente », souligne Christine Van Den Bosch.

Pour les petits éditeurs, il est également important de singulariser la production pour exister face aux leaders. "L'arrivée de gros acteurs a multiplié un certain type d'offre, comme les polars ou le bien-être, mais il ne faut pas compter sur les grands groupes pour assurer la diversité culturelle du livre audio », prévient Patrick Meadeb. Spécialisé dans les romans de l'imaginaire et de science-fiction, l'éditeur commercialise notamment les oeuvres de Lovecraft et réalise ses meilleures ventes avec Vénus Erotica, d'Anaïs Nin (8 500 exemplaires en quatre ans). Dernière parution en date : Les 4 vies de Steve Jobs, en coédition avec Leduc.s.

Le son de cloche est identique chez CDL éditions, qui table autant sur les valeurs sûres de la littérature classique (Edgar Allan Poe, la comtesse de Ségur...) que sur les romans du terroir pour capter une clientèle différente. Avec Les soeurs Gwenan, roman d'Hervé Jaouen, CDL éditions occupe un terrain qui n'a rien de commun avec celui d'Audiolib. "Le régionalisme est un créneau qui fonctionne bien chez les petits labels. Les éditions du Portevoix, installées à Marseille, proposent des polars régionaux et enregistrent aussi de bonnes ventes, constate Edgar Haddad, le gérant de la librairie Mots et merveilles, spécialisée en livres audio et située dans le 13e arrondissement de Paris. Globalement, ce sont tout de même les policiers et les thrillers contemporains qui se vendent le mieux. VDB a sorti les titres de Max Gallo sur Napoléon, cela marche aussi très bien, alors que les ouvrages historiques sont plutôt rares en audio. Les classiques sont aussi des valeurs sûres pour Thélème ou Grinalbert. »

Chez Thélème, justement, la stratégie élaborée pour affronter la morosité du marché est résolument offensive. L'éditeur a augmenté sa production et réalise une incursion sur le terrain de chasse d'Audiolib avec des parutions récentes et une ouverture sur le roman américain. "Notre catalogue comprend 250 titres, dont une part importante de classiques (Proust, Hugo, Baudelaire...), mais nous avons ouvert cette année la production aux auteurs contemporains et américains avec des écrivains comme Jonathan Franzen, Paul Auster, John Irving, Véronique Ovaldé ou Laurent Gaudé, explique Adeline Defay, directrice de la maison d'édition. Nous avons lancé 48 titres cette année. L'offre globale en livres audio est encore faible, il est important d'augmenter la production afin de couvrir un spectre le plus large possible. »

OFFENSIVE EN LIBRAIRIE

Frémeaux & associés emprunte pourtant le chemin inverse, avec une réduction de sa production à 10 titres en 2011, contre une quarantaine les années précédentes. Gallimard ralentit également sa production à raison d'une quinzaine de nouveautés par an. "A partir du moment où nous avons constitué un fonds de catalogue, il faut voir comment celui-ci se comporte avant de continuer à produire des nouveautés », décrypte Paule du Bouchet. La collection "Ecoutez lire" enregistre actuellement des ventes moyennes comprises entre 1 500 et 2 000 exemplaires par titre. Mais s'ils réduisent chacun la voilure en termes de production, Gallimard et Frémeaux investissent en revanche en marketing en faisant PLV commune dans les principales librairies de l'Hexagone (voir encadré p. 67).

Car c'est bien dans les librairies que se joue la bataille du livre audio. Une bataille pour laquelle Audiolib bénéficie d'un catalogue attractif pour le grand public et de mises en place parfois plus favorables que pour la concurrence. Dans les magasins Fnac, par exemple, les titres Audiolib occupent souvent les meilleurs emplacements, devant ceux de Gallimard et une partie du rayon réunissant pêle-mêle les autres éditeurs. "Audiolib publie beaucoup de nouveautés, le turn-over est important et il est difficile d'exister dans les rayons », regrette Patrick Meadeb, de SonoBook. "Je ne sais pas si on peut forcer le marché en inondant les librairies avec des titres qu'elles n'ont même pas toujours commandés », renchérit Christine Van Den Bosch, chez VDB.

A ceux qui s'inquiètent de la "politique conquérante » d'Audiolib, Valérie Lévy-Soussan répond : "Nous produisons une cinquantaine de titres par an et notre catalogue en comprend aujourd'hui environ 200. Comment voulez-vous que nous préemptions le marché ? s'insurge-t-elle. Il y a de la place pour tout le monde, chaque éditeur dispose de son créneau et nous ne sommes pas les seuls à proposer des best-sellers. » Selon elle, l'arrivée d'Audiolib a au contraire offert une visibilité nouvelle aux livres audio dans leur ensemble : "Bien sûr, il fallait faire du bruit pour être entendus du public, mais notre action a profité à tout le monde. Nous avons créé de la diversité. »

Il reste que, la plupart du temps, les libraires ne comptent pour ainsi dire pas sur le livre audio. "Ils n'ont pas le temps de se plonger dans l'écoute des titres qu'ils reçoivent et font donc peu de mises en place, déplore Aurélie Kieffer, de l'association Lire dans le noir. Le problème aujourd'hui est que le lecteur doit savoir que le produit existe pour avoir envie de le commander. L'idéal en librairie serait de mettre à la disposition des clients une borne audio permettant de tester les livres en écoute. Le lecteur feuillette un livre avant de l'acheter, mais c'est aujourd'hui impossible avec un livre audio. » Le chemin à parcourir est encore immense. Aux Sandales d'Empédocle, à Besançon, par exemple, le rayon réservé aux livres audio est "tout petit ». "Ces produits nécessitent de faire du stock et nous manquons de place », indique-t-on à la librairie, qui propose néanmoins un échantillon de titres Audiolib, Thélème et Frémeaux, mais où les meilleures ventes sont réalisées par un éditeur du cru, Grinalbert, avec des enregistrements de l'oeuvre d'Edgar Allan Poe. "L'arrivée d'Audiolib aura des conséquences sur le long terme dont on ignore encore la teneur, estime Patrick Frémeaux. Mais, tranche-t-il, il faut de toute façon bien avoir à l'esprit que le livre audio restera toujours un marché de niche, même à pleine maturité. »

POUR OU CONTRE L'HABILLAGE SONORE ?

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Lire avec les oreilles est une originalité en soi. Mais les éditeurs de livres audio proposent aussi différentes manières d'écouter les oeuvres de son auteur favori. Certains, tels Thélème et Gallimard, privilégient l'épure d'une lecture simple. D'autres, comme Frémeaux, VDB, SonoBook ou L'Ecole des loisirs, misent sur les effets sonores pour conquérir leur auditoire. Pour une adepte de l'habillage sonore comme Véronique Haïtse, de L'Ecole des loisirs, "la musique est l'équivalent des illustrations dans les livres papier. Le texte et les sons qui l'accompagnent forment deux univers complémentaires qui enrichissent le titre ». "On donne un maximum de vie à nos titres, avec des enregistrements à plusieurs voix et des bruitages qui sont très appréciés des clients », renchérit Christine Van den Bosch, de VDB.

Chez Audiolib, en revanche, on s'en tient surtout au texte, avec le minimum d'effets et le plus souvent un seul lecteur. "On est sur du texte lu, pas dans une pièce radiophonique », estime la directrice, Valérie Lévy-Soussan, qui s'appuie davantage sur la lecture de quelques-unes de ses parutions par des voix connues. Fragments d'un discours amoureux, de Roland Barthes, doit ainsi certainement une bonne part de son succès aux talents de conteur de Fabrice Luchini. De la même façon, Thélème et Gallimard disposent d'un pool de comédiens célèbres (André Dussolier, Lambert Wilson, Lorànt Deutsch, Isabelle Carré, Denis Podalydès...) capables de mettre en valeur le texte. "Dans le cadre du prix Lire dans le noir, on voit que les avis sont très tranchés entre les adeptes de la sobriété et les tenants d'un enrichissement du texte par de l'habillage sonore, constate la présidente de l'association éponyme, Aurélie Kieffer. Certains ont besoin de se projeter dans leur propre imaginaire à travers une lecture simple, tandis que d'autres apprécient le travail d'interprétation proche d'une fiction radiophonique. Il n'y a pas de vérité absolue sur la question.»

Le téléchargement cherche son modèle économique

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Si la plupart des éditeurs de livres audio admettent volontiers que le téléchargement occupera une place de plus en plus importante dans leur activité, ils l'utilisent parcimonieusement. Plusieurs raisons expliquent leur prudence, à commencer par la plus basique : "La population à laquelle nous nous adressons est encore très conservatrice et sensible à l'objet CD, rappelle Christine Van den Bosch, des éditions VDB. Nous avons mis en place une plateforme de téléchargement en mai 2011, mais elle est surtout destinée aux Français qui vivent à l'étranger." L'Ecole des loisirs se contente aussi pour le moment de vendre des produits physiques. Mais, précise Véronique Haïtse, "la dématérialisation est une chose qui devient de plus en plus naturelle, et nous réfléchissons pour nous y mettre à notre tour". De même, Gallimard négocie actuellement avec les principales plateformes de téléchargement en ligne pour la commercialisation de son catalogue. Audiolib, qui ne dispose pas non plus de sa propre plateforme, travaille déjà avec Audible et Numilog. Thélème passe également un peu par Audible, sans pousser plus avant. "Je ne sais pas si le téléchargement est déjà pertinent, la plupart des lecteurs préfèrent avoir l'objet entre les mains", estime sa directrice, Adeline Defay.

De son côté, CDL éditions s'en remet à VOolume et Livraphone, mais n'est pas totalement satisfait du résultat. "Quand on signe un contrat avec un éditeur, on hésite toujours à inclure le téléchargement, car il y a des à-valoir supplémentaires à payer, alors que la plupart du temps les ventes ne sont pas significatives", souligne Alain Boulard. Vendus en moyenne 15 à 25 % moins cher que les produits physiques, les livres audio en téléchargement font l'objet de négociations serrées entre les éditeurs et les plateformes de vente en ligne, telles Audible, filiale d'Amazon, Numilog (Hachette) ou Livraphone. "Certaines plateformes proposent des conditions qui ne sont pas acceptables pour un éditeur, avec des remises à hauteur de 70 %. Nous travaillons quant à nous sur des remises de 30 à 40 % maximum", indique un éditeur qui souhaite rester anonyme. Frémeaux & associés a en revanche sauté le pas et réalise aujourd'hui 7 % de son chiffre d'affaires en vente de livres audio dématérialisés. "C'est une niche supplémentaire, elle est loin d'être marginale. Le téléchargement représente davantage que l'ensemble de nos ventes physiques dans les 55 magasins Fnac du pays", constate Patrick Frémeaux.