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Dossier Lectures d’été: dix façons de faire lire en été

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Dossier Lectures d’été: dix façons de faire lire en été

Conçues pour séduire les lecteurs en villégiature, les lectures d’été s’installent comme le troisième temps fort du calendrier littéraire, après les rentrées de septembre et de janvier. Dense, cette production spécifique nécessite une promotion originale, pour attirer en librairie des vacanciers happés par la plage, les glaciers et les terrasses de café.

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Par Cécile Charonnat,
Créé le 25.05.2018 à 00h00,
Mis à jour le 25.05.2018 à 07h58

Le printemps serait-il en train de se transformer en troisième "rentrée littéraire"? La question commence à tarauder, voire agacer, certains libraires confrontés, entre avril et mai, à un afflux massif de nouveautés deux mois à peine après avoir digéré la production de janvier. Dès la fin mars, ils voient débarquer sur leurs tables les lectures d’été, un ensemble hétéroclite et bigarré chargé d’occuper les meilleures ventes jusqu’à la mi-août et qui mêle tout à la fois grands noms habitués des meilleures ventes, auteurs phares de la littérature et du roman policier, romans d’évasion censés emporter le lecteur pendant ses vacances, premiers romans ou auteurs moins connus tenus de jouer les "bonnes surprises" et feel-good books, un genre qui, en quelques années, s’est imposé comme le roman d’été par excellence.

"L’idée que l’on se fait d’un livre d’été: accessible et qui peut plaire au plus grand nombre." Geoffrey Durand, Le Tripode - Photo OLIVIER DION

Après une exception en 2017 où les éditeurs n’ont pas voulu plonger leurs valeurs sûres dans le marasme post-électoral et ont préféré jouer la carte des outsiders, cette production printanière revient en force cette année. Les très installés Guillaume Musso, Marc Levy, Grégoire Delacourt, Katherine Pancol, Tatiana de Rosnay ou Laurent Gounelle coudoient Joël Dicker, Philippe Claudel, Jean-Christophe Rufin, Jean Teulé ou David Foenkinos. Ils doivent également ferrailler avec les papesses du roman qui fait du bien, Virginie Grimaldi, Agnès Ledig, Agnès Martin-Lugand et Aurélie Valognes, toutes envoyées à l’assaut des lecteurs entre mars et début mai. Sans oublier les incontournables du roman policier, comme Harlan Coben, John le Carré ou, côté français, Bernard Minier et Maxime Chattam, et les éventuelles bonnes surprises comme La nouvelle vie de Kate Reddy, une comédie sociale que le Cherche Midi espère bien installer dans les meilleures ventes.

Se frayer un chemin

Ce plateau dense et particulièrement encombré n’effraie pourtant pas de nouveaux venus. Début mai, Le Tripode publie Roulio fauche le poil, un roman "qui colle à l’idée que l’on se fait d’un livre d’été, c’est-à-dire accessible et qui peut plaire au plus grand nombre", indique Geoffrey Durand, responsable des relations presse de la maison. Ce segment est exploré également par Stock, qui vient d’accueillir l’éditrice Caroline Laurent dont le premier livre, Juliette de Saint-Tropez de Valentin Spitz, est paru en mai. Même la "Série noire" de Gallimard colore de rose le dernier polar de Marin Ledun, qui livre dans Salut à toi ô mon frère, paru le 3 mai, une comédie policière mettant en scène une tribu déglinguée et sympathique.

Il reste que pour se frayer un chemin jusqu’aux lecteurs et leur donner envie d’acheter cette production, éditeurs et libraires diversifient, depuis quelques années, les actions de communication, n’hésitant plus à les prolonger jusqu’en juillet et août, une période pourtant estimée peu propice à la promotion. Persuadé, quand il s’est installé, "que la seule présence des touristes suffisait pour porter les ventes", Stéphan Rocton, propriétaire de la Librairie des pertuis et de La Pêche aux livres, à Oléron, a constaté une différence dès qu’il a mis en place un programme d’animations estivales. "Mais nous avons été très vite confrontés à un problème. Les touristes ne sont pas là pour la culture, et les capter par des animations traditionnelles relève de la gageure." Depuis deux ans, il s’efforce donc de trouver des biais et de varier les approches, notamment en s’éloignant du livre, pour amener les vacanciers à pousser sa porte (page 60).

1 Trouver de nouveaux supports publicitaires

Olivier Dion

Premier, il y a trois ans, à lancer des banderoles accrochées à des avions au-dessus des côtes atlantiques et méditerranéennes pour vanter les mérites des romans d’Anna Gavalda, J’ai lu revient sur terre cette année pour tester un nouveau système de promotion. En juillet et août, dans 15 stations balnéaires, la filiale poche de Flammarion habillera des vélos de location en libre-service aux couleurs de ses titres phares. Quatre livres à fort potentiel de vente ont été retenus: Trois amis en quête de sagesse du trio star des meilleures ventes en 2016, Alexandre Jollien, Matthieu Ricard et Christophe André; Comme une ombre, une nouvelle édition du roman de Gilles et Pascale Legardinier; Bridget Jones Baby : le journal de Helen Fielding; et Quand sort la recluse de Fred Vargas. "La logique est toujours la même, aller chercher les lecteurs là où ils sont, dans les lieux de villégiature et sur les plages, explique Nicolas Watrin, directeur marketing chez Flammarion. En nous affichant ainsi sur des vélos, qui vont circuler dans les centres-villes, nous nous assurons une grande visibilité tout en contribuant à la rentabilité des organismes loueurs." Sans les remplacer, la formule offre aussi une alternative promotionnelle aux différents camions et triporteurs lancés par les concurrents de J’ai lu, des dispositifs "séduisants", reconnaît Nicolas Watrin, mais qui restent lourds à mettre en œuvre.

2 Faire voyager son catalogue

Olivier Dion - "Compléter les opérations commerciales traditionnelles." Bénédicte Gimenez, Univers Poche

La première formule a été lancée sur les routes de France en 2011 par 10/18. Associé à Radio Nova, qui installe durant deux mois studio, micros et animateurs dans de nombreux festivals de France, la filiale d’Univers Poche part à la rencontre des lecteurs en accompagnant la caravane mobile de la radio d’un camion décoré à ses couleurs. Le convoi en profite pour visiter de grandes villes avoisinantes. Distributions de goodies et jeux sur les réseaux sociaux sont au programme pour attirer le chaland, qui peut aussi piocher dans la quarantaine de titres qui composent le guide de l’été de 10/18. "A l’époque, cela représente une nouvelle façon de découvrir les livres et de les amener aux vacanciers, qui complète les opérations commerciales traditionnelles", explique Bénédicte Gimenez, chargée des relations libraires chez Univers Poche.

Depuis, le dispositif a fait des émules. Second à propulser une librairie ambulante à l’assaut des côtes françaises, Le Livre de poche imagine en 2014 le Camion qui livre et s’associe à des libraires locaux, qui en composent à chaque halte l’assortiment. Un an plus tard, Folio met sur les routes un triporteur et baptise l’opération Folio-sur-Mer. En 2017, c’est au tour de la BD de se promener sur les plages françaises, grâce au Camion qui bulle du groupe Média-Participations. Cette année, ces "baraques à livres" redoublent d’inventivité pour imposer le livre et la lecture entre la crème solaire et la serviette de plage. La campagne 10/18, qui visitera 13 festivals et 25 villes proches, dont Marseille, Hossegor, Montpellier, Metz ou Strasbourg, propose aux vacanciers de s’installer dans une cabine sonore pour écouter un extrait d’un roman issu du catalogue d’été de l’éditeur. S’ils parviennent à en deviner le titre, ils repartent avec le livre. Côté BD, le Camion qui bulle, dont le programme est en cours d’élaboration, se dotera de nouvelles animations et ira explorer la côte méditerranéenne. Le Camion qui livre agrémentera ses traditionnelles dédicaces et ses ateliers d’écriture, menés par un auteur et le Labo des histoires, d’un partenariat avec l’Unicef autour du dernier livre paru de Maxime Chattam, Ambre.

3 S’inviter sur les plages

Olivier Dion - "Offrir une bonne porte d’entrée dans l’univers de la lecture." Perrine Baschieri, Delcourt

Pour promouvoir ses quatre séries jeunesse les plus porteuses, Les Légendaires, Les blagues de Toto, La rose écarlate et Les p’tits diables, le groupe Delcourt mise sur… Mickey. Depuis cinq ans, l’éditeur de bandes dessinées s’associe aux clubs déployés par Le Journal de Mickey sur près de 80 plages françaises, et touche ainsi environ 400 000 personnes. Si, traditionnellement, Delcourt y offre produits dérivés (ballons, masques, tatouages, etc.) et livret d’activités, il participe également à l’élaboration de certaines animations. Chaque lundi, les clubs Mickeys partenaires s’habillent aux couleurs du groupe et organisent des parcours sportifs, des concours de grimaces ou des courses en lien avec une ou plusieurs des séries phares. Parallèlement à cette opération de marketing direct, et dans la même optique de faire connaître les marques et de contribuer à la diffusion de la lecture, le groupe a noué un partenariat avec Paris Plages. Chaque jour, de la mi-juillet à la mi-août, il ouvre au public, essentiellement familial, une bédéthèque composée des bandes dessinées du groupe (Delcourt, Soleil et Tonkam). Après avoir confié une pièce d’identité, chacun peut lire sur place autant d’albums qu’il le souhaite. Cabanes, transats et parasols agrémentent un espace de 120 m2 installé sur le bassin de la Villette. Sans visée commerciale directe, l’action se révèle pourtant "bénéfique parce qu’elle offre une bonne porte d’entrée dans l’univers de la lecture", pointe Perrine Baschieri, responsable du pôle marketing produits de Delcourt.

4 Organiser du tourisme en librairie

Pour encourager les clients à pousser la porte des librairies indépendantes sur leurs lieux de vacances et profiter de leurs déplacements pour découvrir de nouveaux magasins, l’association des Librairies indépendantes en Nouvelle-Aquitaine (Lina) met au point cette année un "passeport de l’été". De juin à début septembre, chaque libraire participant distribuera à ses clients un support papier ressemblant à un passeport sur lequel figure une carte localisant les 99 points de vente du réseau, déployés de Poitiers à Bayonne en passant par Aubusson et Agen. Le lecteur fera le tamponner lors de son passage dans chaque librairie qu’il visitera. Au bout du cinquième tampon, le libraire gardera le "passeport" et le donnera à l’association. Les clients qui auront relevé le défi recevront une récompense, dont l’objet est toujours en cours de réflexion mais qui aura "forcément un lien avec le livre", indique Marion Ségot, chargée de la communication de Lina. Originale, l’opération a évidemment pour but de faire connaître le plus grand nombre de librairies possible et d’y maintenir une fréquentation durant l’été mais aussi d’accroître la notion de réseau auprès des lecteurs. Si le test est concluant, l’association envisage, pour l’année prochaine, de nouer des partenariats avec des organismes de tourisme afin d’étendre l’impact et la visibilité du "passeport culturel".

5 Faire un pas de côté

Olivier Dion - "Tirer des fils rouges qui font entrer les gens dans la librairie." Stéphan Rocton, Librairie des pertuis

Depuis deux ans, Stéphan Rocton a choisi de faire un pas de côté pour capter la clientèle des touristes, "présente mais qui n’a pas forcément la tête au livre ni à la culture pendant ses vacances et qui n’est pas attirée par les animations traditionnelles". Une fois par semaine durant la saison, il prolonge l’ouverture de sa Librairie des pertuis, à Oléron, dans la rue et jusqu’à 21 h 30 pour y recevoir non pas des auteurs, mais des acteurs du tissu économique, social ou culturel du coin. "Expositions, débats, rencontres, toutes les formules sont bonnes pour faire connaître, aux touristes comme aux locaux, ces personnalités qui apportent des points de vue différents", assure le libraire, qui convie tout aussi bien des producteurs de pineau que l’association de développement durable Iodde, qui œuvre à la protection des plages, un sujet sur lequel il a aussi fait intervenir des associations sportives. "A travers eux, nous tirons des fils rouges qui font entrer les gens dans la librairie", affirme Stéphan Rocton, qui concocte pour chaque soirée une sélection de livres en lien avec le sujet. Reconduite cette saison, l’opération se double d’un nouveau test: la thématisation de la librairie. "A chaque jour de la semaine va correspondre un univers comme le polar, la région ou la BD, qui fournirontl’occasion d’imaginer de nouvelles animations", détaille le bouillonnant entrepreneur. Ainsi, chaque mercredi, une bande dessinée sera mise à l’honneur et fera l’objet d’un quiz. Le libraire prévoit également d’organiser des chasses au trésor incluant les magasins voisins dans l’optique "de dynamiser la zone commerçante et, bien sûr, d’y faire parler de la librairie".

6 Se transformer en salle de spectacle

Bleuet/Isabelle de Rouville - Le concert du musicien Laurent De Wilde en 2017.

Aux manettes du Bleuet, à Banon, depuis un an et demi, Isabelle et Marc Gaucherand ne cessent de vouloir y faire vivre le livre de manière variée et parfois spectaculaire. Soucieux de doper la fréquentation de leur librairie et de profiter du flux de touristes, abondant pendant l’été, ils ont choisi de leur offrir une expérience différente grâce aux "Nocturnes de la librairie". Une fois par semaine en juillet et août, ils poussent les horaires d’ouverture du Bleuet jusqu’à minuit et y marient livres et arts. Les rencontres littéraires se doublent d’une soirée de théâtre, de contes, de cinéma ou de musique, en entrée libre. Tout le spectre du champ culturel est exploré pour attirer un public friand ou curieux de spectacles et pas seulement de littérature. Cette année, le couple a programmé un concert de violoncelle autour du dernier ouvrage d’Anne Delaflotte Mehdevi. Il fêtera les 30 ans du festival des Rencontres musicales de Haute-Provence avec Jean-François Queyras, auteur de Cantate, ou projettera, le 10 août, le film de Delphine Coulin, Samba pour la France, après avoir évoqué son dernier livre, Une fille dans la jungle. Point d’orgue de la saison précédente, la rencontre et le concert du musicien Laurent De Wilde, auteur de la biographie de Monk, a rassemblé 150 personnes. "Un concert gratuit donné par une telle pointure du jazz était inratable", assure Marc Gaucherand. Pour obtenir de telles prestations, le libraire fait valoir, auprès de ses auteurs invités, le soutien au Bleuet, qui a traversé quelques tempêtes. Il ouvre également, lors des Nocturnes, une buvette payante, mais celle-ci ne lui permet, bien souvent, "de couvrir qu’à peine les frais".

7 Créer des librairies éphémères

Lire en Short/EB LIRA - A La Bourboule en juillet 2015.

Si les éditeurs sont désormais friands de librairies à roulettes envoyées sur les plages, les libraires d’Auvergne ne sont pas en reste. Dans le cadre de Partir en livre, une poignée d’entre eux, adhérents de l’Association des libraires indépendants de la région Auvergne (Lira), installent depuis quatre ans des librairies éphémères jeunesse dans des lieux touristiques ou insolites. "Nous sommes en plein dans la démarche de Partir en livre en allant à la rencontre du jeune public là où il se trouve. Une démarche à laquelle les gens sont d’ailleurs très sensibles", relève Elise Burande, la déléguée de Lira qui porte et coordonne l’opération, labellisée par le Centre national du livre (CNL). Implantées pendant deux jours, tenues par des libraires des environs, les librairies éphémères proposent 8 mètres linéaires de livre jeunesse en faisant la part belle aux éditeurs de la région. Elles sont toujours accompagnées d’ateliers d’illustrations et se doublent également de partenariats avec des acteurs culturels, comme Lire et faire lire, ou des offices de tourisme. Même si "le résultat économique n’est pas toujours à la hauteur de l’investissement, constate Elise Burande, le libraire joue là pleinement son rôle d’acteur et de médiateur culturel en s’inscrivant dans un territoire et en étant une force de proposition auprès des acteurs locaux". Cette année, sept librairies éphémères se dresseront en Auvergne, notamment au Centre national du costume de scène à Moulins-sur-Allier, au château du Sailhant à Saint-Flour, ou au jardin Henri-Vinay au Puy-en-Velay.

8 Organiser un festival

Olivier Dion - "Etre ni élitiste ni bas de gamme." Nathalie Iris, librairie Mots en marge

Inciter les lecteurs à faire le plein de livres pour l’été, telle était l’une des motivations de Nathalie Iris, fondatrice de la librairie Mots en marge à La Garenne-Colombe (Hauts-de-Seine), lorsqu’elle a mis sur pied sa Nuit blanche des livres. "Je voulais créer une animation joyeuse, festive et ludique autour du livre, des auteurs et de l’été", précise la libraire. Elle a choisi de placer son mini-festival, qui se déroule sur une soirée, le dernier vendredi de juin et dès la première édition, en 2014, elle marie les styles en associant les "stars des romans de l’été" - cette année, Marc Levy, Grégoire Delacourt et Katherine Pancol - aux succès de librairie de l’année écoulée et à ses propres coups de cœur, "des auteurs moins connus et moins soutenus". Jeunesse, BD, polar et récits historiques sont également au menu. "L’idée, c’est de n’être ni élitiste ni bas de gamme, mais que le plus grand nombre s’y retrouve et trouve son bonheur", plaide Nathalie Iris. Cette philosophie se retrouve dans les animations: quiz, courtes lectures et entretiens rapides, tout est pensé pour donner envie. En cinq ans, la libraire a réussi son pari. Commercialement, puisqu’elle réalise en une soirée un mois de chiffre d’affaires, une ressource qui lui permet de passer l’été sereinement. Et culturellement, puisque la Nuit blanche des livres est devenue un rendez-vous attendu par les Garennois et les habitants des communes avoisinantes, et apprécié des auteurs et du milieu littéraire qui aiment à s’y retrouver.

9 Lancer des chasses au livre

Olivier Dion - "Inciter à pousser la porte d’une librairie indépendante." Alexandrine Duhin, Mazarine

Parallèlement aux outils de promotion classiques, campagne de presse, webmarketing et actions sur réseaux sociaux, Mazarine a imaginé un moyen ingénieux pour inviter les lecteurs d’Aurélie Valognes à se procurer son dernier livre, Au petit bonheur la chance !, paru en mars. Entre avril et mai, une cinquantaine d’ouvrages, dédicacés, ont été dissimulés dans une dizaine de librairies dont Mollat à Bordeaux, Ravy à Quimper ou Martelle à Amiens. C’est aux lecteurs de les trouver pour les gagner. "Avec cette opération, nous entrons en résonance avec une partie du lectorat d’Aurélie Valognes, qui affirme avoir retrouvé le goût de la lecture et, pour certains, des librairies grâce à ses textes, affirme Alexandrine Duhin, directrice littéraire chez Mazarine. Mais plus globalement, c’est aussi un bon moyen de les inciter à pousser la porte d’une librairie indépendante, à y fureter, et pourquoi pas à découvrir d’autres livres."

10 S’ancrer dans la ville

Olivier Dion - "Porter la librairie hors de ses murs." Florence Veyrié, Librairie La Maison jaune

Parce que les vacanciers ne sont pas forcément sur les plages, depuis 2017, Florence Veyrié, propriétaire de La Maison jaune à Neuville-sur-Saône, a choisi de s’inscrire dans le programme d’animations estivales du centre-ville élaboré par la mairie. "C’est une manière de porter la librairie hors de ses murs et de s’ancrer dans la ville en valorisant ses actions", considère la libraire. Elle organise des lectures dans un jardin éphémère créé par la municipalité, où se déroule le festival Les Pianissimes, avec l’installation d’un piano demi-queue dans la nature. Inauguré l’année dernière de manière impromptue, l’exercice a donné naissance à de "très beaux moments, notamment lorsque, au cours d’une lecture des Forêts de Ravel de Michel Bernard, un monsieur s’est installé spontanément au piano pour interpréter les Gymnopédies d’Erik Satie. C’était merveilleux", se souvient Florence Veyrié. Pour la seconde édition, elle systématisera l’association entre lecture et musique et devrait également inviter, dans le cadre de Partir en livre, des jeunes à lire ou à déclamer leur amour du livre.

D’autres s’appuient sur de grandes opérations nationales comme Partir en livre, pour porter le livre au plus près du public, sur des lieux insolites ou touristiques (page 61). Une démarche qu’adoptent également de plus en plus d’éditeurs, qui choisissent de se déplacer et d’apporter directement leur production sur les plages françaises grâce, notamment, à des dispositifs ambulants. Mais ces actions sont encore réservées à "des marchés de masse et de grande consommation comme le poche, où il est plus facile de tester des formules innovantes que sur du grand format", avertit Nicolas Watrin, directeur marketing de Flammarion. Même si le gros des budgets demeure consacré à des opérations traditionnelles, telles que des campagnes de presse, d’affichage en gare ou du webmarketing sur les réseaux sociaux, il reste "encore beaucoup de choses à développer sur cette période estivale pour sortir des sentiers battus et porter de manière différente et attractive le livre au lecteur", soutient Bénédicte Gimenez, chargée des relations libraires chez Univers Poche. Livres Hebdo dégage dix pistes originales pour faire lire en été.

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