Tigrane Hadengue, le directeur éditorial de Mama éditions, n'en est toujours pas revenu. Il y a un an, Quand j'étais quelqu'un d'autre de Stéphane Allix, qu'il venait de -publier, faisait son entrée parmi les dix meilleures ventes d'essais Livres Hebdo/GFK. «  Dans mes rêves les plus fous, on visait le top 50. Il paraissait tellement impensable qu'un ouvrage qui parle de la réincarnation et de l'après-vie puisse toucher un si large public. Et pourtant... » Et pourtant, le succès des ouvrages ésotériques comme celui-ci ne cesse de se confirmer, année après année. En 2017, selon GFK le secteur a enregistré une croissance de 12,5 % en nombre d'exemplaires vendus et de 14,1 % en valeur. Des chiffres impressionnants qui s'expliquent par le fait qu'on assiste à une démocratisation des thématiques ésotériques, jadis réservées à un public d'initiés. La preuve ? Des éditeurs généralistes, jusqu'alors plutôt versés dans le développement personnel, se lancent sur le créneau. Leduc.s a publié en septembre Les 12 pierres essentielles à votre bien-être, un guide pratique de lithothérapie, après avoir proposé Vous aussi, vous êtes chaman, au printemps. Dix pouvoirs de sorcière pour réenchanter ta vie vient de paraître chez Eyrolles. Hachette Pratique compte développer le secteur et lancer 18 titres en ésotérisme l'an prochain.

Longtemps frileux, le public français, biberonné au rationalisme et au cartésianisme, ne cache plus son intérêt pour le magnétisme, le chamanisme ou l'alchimie. Il y arrive par le truchement du développement personnel, avec lequel la frontière est de plus en plus floue. «  Il y a une forte quête de sens dans la société, et les lecteurs qui commencent à s'intéresser à la méditation vont vite se tourner vers les pouvoirs de la conscience, la conscience extra-neuronale par exemple  », estime Florent Massot, directeur éditorial de la collection « Aventure -secrète » de J'ai lu, leader avec 23,6 % de parts de marché. Anne-Laure Le Lidec, directrice de la librairie et des éditions Bussière, confirme : «  L'ésotérisme se démocratise à tous points de vue, les frontières s'abattent peu à peu. Aujourd'hui les bijoutiers proposent des créations prenant en compte les vertus des pierres, les décorateurs utilisent les préceptes du feng shui, les vertus des couleurs. Même l'usage d'un tarot ou d'un pendule - outils on ne peut plus ésotériques - ne surprend plus.  »

Pour réussir à séduire un public toujours plus large, les éditeurs évoluent. Voici leurs six clés pour réussir cette mue grand public.

1. Privilégier les auteurs connus

Charlatans, pratiques déviantes ou sectaires... L'ésotérisme peut faire peur aux non-initiés. Pour les rassurer - tout en répondant aux attentes des initiés -, les éditeurs privilégient les auteurs de référence. En la matière, le marché de l'ésotérisme est bien loti puisqu'il est dominé par des superstars qui font autorité dans leur domaine et vendent des best-sellers dans le monde entier. Leurs noms : Doreen Virtue, la papesse des anges gardiens, publiée chez Exergue, Deepak Chopra, Neale Donald Walsch, James Redfield, -publiés dans la collection « Aventure secrète ». C'est souvent par leur biais que les lecteurs débutent en ésotérisme.

Globalement, les éditeurs sont particulièrement exigeants dans le choix de leurs auteurs. «  Nous avons une vraie responsabilité, on ne peut pas publier des charlatans sur des sujets aussi sérieux  », affirme Cathy Selena, directrice éditoriale chez Exergue, au sein du groupe Trédaniel. Chez Piktos, Philippe -Lahille, son directeur, confie ne travailler qu'avec des auteurs pointus : pour sa très complète Histoire du Tarot qui vient de -paraître, il a ainsi fait appel à la tarologue Isabelle Nadolny, qui a aussi une formation d'historienne. Chez Guy Trédaniel, le médecin Jean-Jacques Charbonnier, incontournable sur la question de l'après-vie, crédibilise le sujet de par sa formation scientifique.

La nouvelle tendance pour attirer de nouveaux lecteurs au rayon ésotérisme consiste à aller courtiser les blogueurs et youtubeurs, afin de capitaliser sur leur popularité et capter leur communauté. Florent Massot, dans sa collection grand format, a ainsi signé Malory Malmasson, -psycho-énergéticienne très active sur YouTube et son site Internet -Bienêtreetspiritualite.com, dont le Soul dating est paru le 31 octobre. Le groupe Trédaniel s'y met aussi puisque Exergue publie la jeune coach et youtubeuse Jenna Blossoms, auteur de Trouvez et réalisez votre mission de vie !.

2. Proposer des produits plus adaptées

Les éditeurs ont fait un gros travail de modernisation de leur offre éditoriale. Côté graphisme, nombre de maisons, comme Exergue avec sa nouvelle collection « Esopratique », reprennent les codes des ouvrages de développement personnel, avec des illustrations à la une. « Aventure secrète » s'est refait une beauté il y a deux ans, avec un graphisme plus flashy et plus accrocheur. Bussière vient de lancer une ligne « blanche », qui se démarque des couvertures -d'antan. Place au grand format, avec un dessin ou image fondue sur un à-plat de couleur, et le titre en gros au milieu. « Cet esthé-tisme parle au grand public et rassure le lecteur traditionnel sur le sérieux de la gamme. Le lectorat de l'ésotérisme se rajeunit et les -produits doivent être modernes, sans fioritures ou très qualitatifs  », -explique la directrice éditoriale de la maison, Anne-Laure Le Lidec.

Depuis plusieurs années, les éditeurs ont aussi déve-loppé une offre de produits, comme les coffrets de tarots ou de cristaux, qui jouent un grand rôle dans la popularisation de l'ésotérisme. « C'est une vraie porte d'entrée pour un nouveau public », confirme Amélie Maillot, directrice générale chez DG Distribution, qui s'occupe notamment du catalogue de -Trajectoire (Piktos), dont les coffrets, qui se vendent entre 10 000 et 20 000 exemplaires, figurent parmi les meilleures ventes de la maison. Idem pour Alliance magique, jeune -maison d'édition, dont les oracles et les calendriers cartonnent.

Les éditeurs se renouvellent aussi sur l'aspect purement éditorial. Les éditions Dervy (groupe Trédaniel), -plutôt --spécialisées dans la franc-maçonnerie, «  développent le -roman initiatique, explique leur directeur, Bernard Renaud de la -Faverie. Nous en avons sorti deux [La fugue du kabbaliste de Franck Lalou et Ma part d'évidence de Marie de Solemne] . »

Chez Exergue, on vise les jeunes avec des ouvrages spécifiquement adaptés, tel Comment communiquer avec son ange gardien et kiffer sa vie! de Marina Bougaieff. Bussière mise sur les collections à petits prix. Après le succès de Prières actives, des petits livres à 6,50 euros, l'éditeur lance une collection à 8,80 euros, à mi-chemin entre BD et développement -personnel. Et en février sortiront les deux premiers livres audio de la maison.

3. Parier sur les histoires vraies

L'une des tendances fortes du rayon ésotérique cette année, c'est la place accordée aux témoignages. «  Il n'y a rien de mieux pour incarner ces thématiques, aider le lecteur à s'identifier  », estime Tigrane Hadengue, directeur de Mama éditions, qui cite en exemple le succès de Stéphane Allix. La médium Patricia Darré, publiée chez Michel Lafon, est devenue une spécialiste du genre, et a publié trois ouvrages confessions depuis le succès de son premier best-seller, Un souffle vers l'éternité.

Laisser la parole à ceux qui vivent les expériences ésotériques dans leur corps, dans leur âme, est donc une stratégie payante, dans laquelle s'engouffrent les éditeurs. Depuis l'an passé, First a lancé une collection dédiée à ces seuls récits autobiographiques, baptisée « Témoins de l'extraordinaire » dont le dernier vient de paraître, L'invisible, ça saute aux yeux !. Soigner les vivants comme les morts : l'incroyable destin d'une infirmière médium de Marie-France Cazeaux-Le Corre.

Chez Exergue, Cathy Selena a publié elle aussi deux témoignages forts sur l'après-vie. «  On publie de plus en plus de récits intimes comme ceux-là parce qu'ils touchent les gens mais aussi parce que l'on reçoit de plus en plus de manuscrits. Ces thématiques sont moins taboues qu'avant et la parole se -libère », explique-t-elle. 

4. Répondre à la demande de concret

L'heure n'est plus aux concepts, «  il faut des recettes  », résume Florent Massot, directeur d'« Aventure secrète ». C'est la grosse tendance du secteur. « Des exercices, un rituel de 5 ou 10 minutes que les gens peuvent intégrer à leur routine quotidienne, poursuit-il. La science a prouvé que cinq minutes de yoga ou de méditation par jour avaient des effets, donc c'est ce genre de pratique que recherchent les gens. »

Plusieurs éditeurs ont créé des collections spécifiques dans lesquelles ils ne proposent que des manuels pratiques. Chez Mama éditions, Tigrane Hadengue a lancé « Mutations » et y publie Bâton de parole, un ouvrage qui montre «  comment un objet chamanique, utilisé depuis la nuit des temps, peut être utilisé dans des conseils d'administration ou au Congrès américain pour permettre une communication pacifique, raconte-t-il. On revient à l'utilité de l'ésotérisme, il devient un outil de transformation concrète.  » Idem chez Exergue, qui a créé « Esopratique », dans laquelle elle édite «  des petits cahiers d'exercices, écrits par des auteurs connus et qui s'appuient sur l'un de leurs livres qui a bien marché. En septembre est sorti Comment réaliser un bon nettoyage énergétique de Serge Boutboul  », détaille Cathy Selena.

5. Conquérir les librairies généralistes

Si les librairies spécialisées - on en compte une cinquantaine - demeurent un pilier pour la diffusion des ouvrages ésotériques, leur nombre ne cesse de diminuer. Et pour toucher le grand public, l'ésotérisme doit devenir plus présent et plus visible dans les libraires généralistes. Depuis quelques années, devant le succès du genre et la demande des lecteurs, ces dernières montrent un intérêt croissant pour ces sujets. Par exemple, l'an passé, «  Alliance magique a doublé le nombre de ses points de vente généralistes  », annonce Arnaud Thuly, directeur de la maison. Certaines enseignes, comme le Furet du nord et Cultura, ont ouvert des rayons dédiés. Amélie Maillot, directrice générale de DG Diffusion, confirme que « certaines enseignes souhaitent développer ce segment de librairie  ».

Mais l'opération séduction des éditeurs et des distributeurs n'en est qu'à ses débuts. Ancienne de chez Cultura, où elle a participé au développement du rayon épanouissement personnel en 2015, Amélie Maillot compte développer l'asso-ciation livres + produits « dérivés », type coffrets, pour poursuivre la démocratisation en marche. Bussière songe à «  proposer aux libraires des kits vitrine pour présenter nos ouvrages et leur donner l'envie de les mettre en avant tout en leur facilitant la vie  », confie Anne-Laure Le Lidec.

Les éditeurs utilisent aussi un autre outil efficace : les classiques partenariats et opérations spéciales, encore balbutiants. Lors de la parution de Quand j'étais quelqu'un d'autre, Mama éditions et son distributeur Dilisco ont conclu des partenariats avec le Furet du nord et Cultura, et réalisé une mise en place importante dans les Relay et les hypermarchés. «  Ça a payé, c'est dans ces points de vente que nous avons eu le meilleur taux de rotation  », précise Tigrane Hadengue.

6. Miser sur l'événementiel

Le 20 mai dernier, le guérisseur des âmes Deepak Chopra a rempli la salle Pleyel le temps d'une master class exceptionnelle, dont les places se sont arrachées à prix d'or. Certes, l'auteur, dont les best-sellers sur la méditation, la sagesse ou les pouvoirs du cerveau se sont vendus à plus de dix millions d'exemplaires dans le monde, est une superstar. Mais cet exemple est emblématique d'un phénomène plus global : l'ésotérisme se vend bien et de mieux en mieux grâce aux conférences, séminaires et ateliers donnés par les auteurs.

Ces événements jouent un rôle fondamental dans la démo-cratisation des thèmes ésotériques et leur diffusion auprès du grand public, en offrant au livre une promotion continue, bien au-delà de sa seule sortie. Ils permettent surtout de -séduire le public grâce au « choc » de la rencontre avec l'auteur. La médium Patricia Darré, le journaliste Stéphane Allix, le chamane Arnaud Riou ont multiplié les conférences l'an dernier. «  Il y a une demande très forte de la part du public, confirme Florent Massot, qui fait appel à des sociétés événementielles pour organiser des conférences de ses -auteurs. Sur ces thématiques, comme l'après-vie, la conscience..., si on se contente d'organiser une simple signature en librairie, les gens sont frustrés. Ils veulent entendre le message, être touchés par l'énergie de l'auteur. »« Quand on reçoit un manuscrit, on fait attention à ce point-là, explique même Philippe Lahille, directeur de Piktos. C'est un vrai plus si l'auteur sait animer une conférence, on sait que cela favorise la promotion du livre.  » Et permet de s'assurer d'élargir toujours plus le marché de l'ésotérisme. W

Des libraires spécialisés exigeants mais pas élitistes

Lorant Hecquet, de la librairie L'Or des étoiles à Vézelay, préside depuis 2001 l'Alef, l'association des librairies ésotériques de France Mieux-être et spiritualité. Face à la démocratisation du secteur, celle-ci met en avant l'expertise et la force de conseil de ses membres pour se démarquer.

A quoi ressemble le réseau que vous présidez aujourd'hui ?

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Il regroupe une quinzaine de librairies ésotériques -indépendantes à travers la France. Le nombre -d'adhérents est en baisse, car de nombreux -libraires qui cessent leur activité ne trouvent pas de -repreneurs. Ce n'est pas faute de -candidats, mais les pas-de-porte sont trop chers et les banques frileuses quand il s'agit de -financer un -libraire. On a un adhérent qui a ainsi eu 28 propositions de reprise, mais a finalement vendu à un restaurateur... Tous les membres du réseau se rencontrent deux fois par an, nous organisons des visites communes chez les distri-buteurs, les diffuseurs, nous avons des échanges avec les éditeurs pour qui nous sommes une -référence précieuse vu notre connaissance du secteur. Nous sommes unis par une même volonté d'exigence, de qualité. Nous refusons par exemple de développer des rayons d'occultisme ou de magie noire.

Comment faites-vous pour attirer le public dans vos librairies alors que l'ésotérisme gagne les librairies généralistes ?

Notre force, c'est le conseil. C'est d'autant plus vrai que depuis une dizaine -d'années, effectivement, notre spécialité s'est -beaucoup diluée : de grandes enseignes comme -Cultura ont ouvert des secteurs entiers dédiés au mieux-être, à l'ésotérisme, à la spiritualité, de nombreuses librairies généralistes font de même. En -parallèle, une offre pléthorique s'est -développée, certains éditeurs publient à tour de bras, et pas toujours des ouvrages de qualité. Après le succès de La vie secrète des arbres, tout le monde s'est jeté sur ce sujet et a décliné le concept jusqu'à l'écœurement. Notre rôle, c'est de savoir reconnaître et conseiller les ouvrages sérieux, qui font l'objet d'un vrai travail éditorial. C'est ce que nous faisons en -décernant chaque année, depuis 2000, le prix Alef, remis à un livre conforme à l'éthique que nous -défendons. Le -dernier -lauréat est Patrick Burensteinas pour Un -alchimiste raconte chez Massot éditions.

Nous organisons des -dédicaces, des conférences, avec des auteurs connus -justement, mais aussi avec des auteurs régionaux ou moins grand public, des stages, des séminaires. L'animation est primordiale, et tous ces événements qui permettent au public -d'expérimenter en direct élargissent -l'audience au-delà des cercles -habituels.

Comment gérez-vous la démocratisation de ce marché ?

On veut être exigeant, mais on ne doit pas non plus être élitiste et empêcher les novices de toucher à l'ésotérisme. Nous vendons par exemple des coffrets et autres produits d'appel du même genre, qui permet-tent de toucher un plus large public. Un coffret sur la lithothérapie peut être une bonne porte d'entrée pour commencer à s'intéresser aux pouvoirs des pierres. On voit bien que les lecteurs réclament des solutions concrètes, rapides, une sorte d'abécédaire à appliquer. Mais une frange de ce nouveau public est en quête d'authentique, de textes et d'ouvrages de référence. C'est là que notre expertise est fondamentale.

Quels sont vos projets ?

Nous voulons continuer à développer le portail de ventes marchand commun que nous avons développé en 2005 et refondu il y a deux ans (www.librairiesmieuxetreetspiritualite.fr), qui nous sert de vitrine. Et nous recherchons surtout de nouveaux adhérents sérieux. W