L'écrasante majorité des libraires (98 %) organise des animations, et presque autant (88 %) les considèrent comme indispensables, principalement pour se distinguer des autres circuits de distribution. Mais l'étude réalisée à la demande du Syndicat de la librairie française par l'institut Ipsos auprès de 225 libraires, fait ressortir la difficulté de leur financement en même temps que leur faible rentabilité. Première du genre, elle ne se contente pas en effet d'inventorier les différentes formes d'animation pratiquées, mais traite de leur économie comme de la délicate question de la rémunération des auteurs. 

En moyenne, en 2018, les libraires interrogés ont mis en œuvre 45 événements dans leur magasin, de près de six types différents. Les séances de dédicaces sont les plus pratiquées (88 %), devant les rencontres et débats (77 %) et les animations liées à une manifestation nationale ou régionale (63 %), un festival ou un salon (48 %), des lectures (44 %), des ateliers (40 %) ou encore la présentation de sélections de la librairie (40 %).

Donner de la valeur

Toutefois, avec 745 euros de chiffre d'affaires généré en moyenne, seul un tiers des libraires considèrent que leur dernière animation a été rentable. Entre « les heures supplémentaires, la collation, la communication, le magasin qu'on met en branle une heure avant la fermeture normale, je perds beaucoup de ventes », observe l'un des sondés.

Les coûts engendrés par l'organisation d'animations sont dissuasifs pour 48 % des libraires, et même rédhibitoires pour 11 % d'entre eux. 66 % regrettent de ne pas être suffisamment aidés financièrement. En 2018, seuls 56 % des libraires interrogés ont reçu des éditeurs et diffuseurs une aide financière à leurs initiatives.

Sans envisager une rémunération des auteurs (75 % des sondés y sont défavorables), qui entraînerait une diminution des animations, les libraires demandent une plus forte implication financière des éditeurs, ou bien suggèrent d'organiser des animations sans auteurs afin d'en réduire les coûts. Certains proposent de faire payer les animations, généralement gratuites, afin de leur « donner de la valeur » et d'équilibrer les comptes.

L'invité fantôme

En dépit de ces difficultés, 83 % des libraires sondés jugent que leur dernière animation a été un succès. Leur principal objectif n'est pas tant d'améliorer leurs ventes (41 %) que de donner une image dynamique de leur commerce (84 %) et de profiter d'un moment de partage et de convivialité (78 %).

La principale crainte des libraires est de ne pas pouvoir inviter les auteurs qu'ils souhaitent. 61 % d'entre eux ont des difficultés à les faire venir dans leur établissement. A cette angoisse de l'invité fantôme s'ajoute celle de la chaise vide. Si 37 personnes en moyenne ont assisté aux animations en librairie en 2018, ce chiffre cache de fortes disparités en fonction des événements, dont certains peinent parfois à attirer du monde.

Pour remédier au stress lié à la fréquentation et anticiper l'affluence, certains libraires suggèrent de jouer la carte de l'inscription préalable, quitte à annuler l'animation si le nombre de participants s'annonce faible.

Malgré ce bilan contrasté, 24 % des libraires sondés prévoient d'organiser davantage d'animations en 2019.