En moins de dix ans, Netflix s'est imposé comme un acteur majeur du paysage audiovisuel. Ouvert sur le marché français depuis 2014, le service de vidéo à la demande (SVoD) s'approcherait cette année de la barre des 10 millions d'abonnés, selon une information des Échos. Dès le début, les 15-34 ans s'emparent de la plateforme. Ils représentaient déjà 48 % des abonnés Netflix en 2015. «Les jeunes sont particulièrement adeptes de la SVoD ; ainsi plus d'un millennial [les 13-34 ans, sans enfants de moins de 13 ans, ndlr] sur deux (59 %) a regardé au moins un contenu sur une plateforme au cours de l'année écoulée», pointe le baromètre SVoD 2019 de Médiamétrie.

Selon la société spécialisée dans la mesure d'audience et l'étude des usages des médias audiovisuels et numériques en France, les séries seraient particulièrement attractives. Elles arrivent à drainer neuf utilisateurs de la SVoD sur dix chez les 15-34 ans. Captifs des plateformes, les jeunes peuvent cependant y développer des envies littéraires. Selon l'étude « Les jeunes Français et la lecture » menée par le Centre national du livre (CNL) avec Ipsos, «58 % ont déjà eu envie de lire un livre après avoir vu une série ou un film sur une plateforme». Dans le détail, ce phénomène concerne 54 % des 7-19 ans et 68 % des 20-25 ans. Si, de tout temps, les professionnels ont compris l'intérêt de mêler productions cinématographique et littéraire, ils doivent désormais composer avec un nouveau champ d'acteurs. Dans le cas de Netflix, une série adulée des adolescents, qu'elle soit une production inédite ou simplement rediffusée sur la plateforme, peut soutenir les ventes de livres dont elle est adaptée.

Pics de vente

Prenons le cas des séries Locke & Key et Enola Holmes, respectivement adaptées de Locke & Key de Joe Hill (Milady puis Hi Comics) et des Enquêtes d'Enola Holmes publiées chez Nathan Jeunesse et Jungle. La diffusion des séries Netflix en 2020 a provoqué un pic de ventes des livres en 2020 et 2021. Autre exemple : la série fantastique Shadow and Bone, adaptée de la trilogie Grisha et de la duologie Six of Crows de Leigh Bardugo, publiées en France par Milan jeunesse et Le Livre de Poche jeunesse. La diffusion de la première saison sur Netflix en avril 2021 a provoqué un envol des ventes de livres sans précédent. Surtout, l'étude comparée des ventes ⁽¹⁾ - tous tomes et formats confondus - avant et après la diffusion de l'adaptation montre une augmentation de 83 %. Et Shadow and Bone est loin de rencontrer le succès des séries The Umbrella Academy ou encore des Chroniques de Bridgerton. Diffusée en février 2019, la saison 1 de The Umbrella Academy a été regardée par plus de 45 millions de téléspectateurs dans le monde au cours du premier mois de son exploitation. Comptant actuellement deux saisons, avec une troisième diffusée sur la plateforme le 22 juin, cette série adaptée de l'œuvre de Gerard Way (Delcourt) a permis à l'éditeur d'enregistrer une augmentation de 394 % des ventes de ses livres. De son côté, La chronique des Bridgerton, la série aux accents de Gossip Girl sous la Régence anglaise dont la première saison a été diffusée en décembre 2020, a complètement affolé les compteurs. Adaptée de la saga de Julia Quinn publiée chez J'ai Lu, l'adaptation a fait flamber les ventes de livres de 427 % !

Si une adaptation diffusée sur Netflix ne garantit pas toujours un succès d'édition, la plateforme aurait en tout cas soutenu la démocratisation du manga, également encouragée par la mise en place du Pass Culture en mai 2021. Ces dernières années, le service américain a fait une percée sur ce segment en multipliant les adaptations. Naruto de Masashi Kishimoto (Kana), One Piece d'Eiichirō Oda (Glénat) ou encore My Hero Academia de Kōhei Horikoshi (Ki-oon)... Toutes les adaptations de ces œuvres ont pour point commun d'être diffusées sur Netflix. « L'explosion du manga en librairie vient aussi de la multiplication des versions animées sur Internet, au cinéma et sur Netflix, qui reboostent de manière très virulente les ventes de versions papier », rappelait déjà en juin 2021 Elena Rosenstiehl, adjointe de direction de la Librairie Kléber à Strabourg ⁽²⁾. Alors que Netflix a recruté il y a un an Jordan Moblo en tant que directeur du scouting littéraire afin de renforcer ses achats de droits, la plateforme peut-elle devenir un prescripteur incontournable pour les jeunes ? C. L.

(1) L'étude comparée des ventes de livres avant et après les diffusions des adaptations sur Netflix a été réalisée par nos soins, à partir de données GFK.

(2) « Pass Culture, Netflix,... : qu'est-ce qui se cache derrière le boom du manga ? », livreshebdo.fr (10 juin 2021)