Sites communautaires, blogs, Facebook et autres réseaux sociaux... l'édition pour la jeunesse a très vite compris où se trouvaient les nouveaux prescripteurs. A l'initiative de sa directrice marketing Antoinette Rouverand, Hachette Jeunesse Roman a été le premier à lancer en juillet 2008, à l'occasion de la parution du 4e tome de la série Twilight, le site Lecture-academy.com, autour de la collection pour les adolescents et les jeunes adultes "Black moon". Sophistiqué et interactif, proposant des nouvelles en "exclusivité" pour créer le suspense et des premiers chapitres en feuilletage, c'est aussi un site où l'on partage sa bibliothèque et où l'on "post". Pas moins de 100 000 visiteurs uniques le fréquentent chaque mois. De son côté, Gallimard Jeunesse a fait le choix d'un blog Onlitplusfort ! sur la plateforme Skyblog, où les lecteurs interviennent de la même façon.

Les éditeurs doivent aussi compter avec les blogs indépendants. Les blogueurs, qui sont le plus souvent des blogueuses, ne sont pas uniquement des adolescentes passionnées de lecture, mais aussi des bibliothécaires, des libraires, des mères de famille. Sur quoi écrivent-elles ? Sur le fantastique et la fantasy, certes, mais pas uniquement. Elles traitent de "bit lit" (des vampires), de "chick lit", de romance, d'histoires de vie, d'aventures, d'albums pour les petits.

150 À 200 BLOGUEUSES

Comme dans la mode, où les blogueuses influentes reçoivent produits de beauté et vêtements de marque, certaines internautes sont sélectionnées par les éditeurs "sur l'écriture, le choix des livres, la fréquentation du blog, le rythme des posts, le nombre de commentaires, le nombre de liens, car il y a plus de chance que les gens atterrissent sur le blog", selon Aude Marin, attachée de presse de La Martinière Jeunesse-Seuil Jeunesse. Au nombre de 150 à 200, elles ne reçoivent pas tous les livres. "J'ai une relation personnelle avec elles, je connais leurs goûts et leurs centres d'intérêt, je fais des envois ciblés et j'essaie de les impliquer dans la promotion", explique Cécile Benhamou, attachée de presse d'Hachette Jeunesse Roman.

"La communauté fonctionne sur le principe du conseil à un ami. Elle unit des gens aux goûts semblables, des spécialistes et des amateurs très motivés", souligne Mireille Tyckaert, responsable de la promotion et du marketing de Nathan Jeunesse. Le blogueur fait de la veille technologique. Il lit les livres en anglais et ne recule pas devant un voyage à Londres pour rencontrer son auteur favori. "Incontestablement, on a affaire à de nouveaux usages et de nouvelles techniques de communication auxquels il faut s'adapter, poursuit Mireille Tyckaert. Les blogueurs créent du buzz - certains vont chercher la couverture américaine et le "trailer" [bande-annonce] sur le Web -, mais l'événement reste la parution. Comme sur Google, plus on parle d'un titre, plus il monte dans la liste. En termes de marketing, on n'a pas un tel retour avec cinq pages de publicité dans la presse !" souligne-t-elle.

"Le lectorat n'est pas aussi large que celui d'un grand quotidien mais il draine des acheteurs potentiels", renchérit Aude Marin chez La Martinière. "Le procédé permet un contact direct avec nos lecteurs, c'est du "one to one"", précise Anne Blondat, attachée de presse de "MSK" (Le Masque).

FIDÉLITÉ, PROXIMITÉ

Fidélité (les concours peuvent drainer jusqu'à 1 000 participants, comme le dernier organisé par Gallimard Jeunesse), proximité avec le lecteur, retour sur le contenu des livres : le blog ou le site communautaire présentent plusieurs avantages. Ils permettent de communiquer de "façon plus directe, moins institutionnelle", selon Céline Dehaine, responsable marketing de Gallimard Jeunesse. "Le ton est très libre, sans prétention, et relève d'une discussion avec une copine à la récré", confirme Aude Marin. On peut aussi les animer : premiers chapitres offerts en lecture, bandes-annonces, vidéos, interviews filmées d'auteurs, mises en scène du blogueur, play-lists, "bonus".

Pour Comment sauver un vampire amoureux (Seuil Jeunesse), l'auteure Beth Fantaskey a écrit des chapitres inédits pour le Web, où elle raconte le mariage. Cécile Benhamou imagine quant à elle une animation différente à chaque titre. La dernière en date vise "le livre voyageur" : "On a mis dix exemplaires du livre en circulation. Au blogueur de le lire, de publier une critique sur le Net, de se prendre en photo avec l'ouvrage. Celui qui créera le plus de buzz aura un cadeau, et la photo la plus sympa permet de gagner un tête-à-tête avec l'auteur", explique-t-elle.

En 2012, Céline Dehaine compte développer l'activité de Gallimard Jeunesse sur Twitter, "en pleine explosion". Hachette Jeunesse lancera Tixmee.com, un site consacré à la nouvelle série Witch & Wizard de James Patterson, qui "aura la fonctionnalité de Facebook avec encore plus d'innovation et tout le savoir-faire acquis avec lecture-academy". Le Net n'a pas fini de "buzzer".