Les chiffres sont radieux, mais les sourires un peu moins. Car si le marché de la bande dessinée affiche une croissance phénoménale en 2021, plusieurs problématiques de taille viennent modérer l'enthousiasme. Et la première est matérielle : il s'agit du papier. « La croissance sur le manga est à trois chiffres, et forte aussi sur la BD, c'est hallucinant, reconnaît Jean Paciulli, directeur général de Glénat. Mais nous affrontons une tension sur les matières premières qui ralentit les réimpressions et bouscule les plannings. »
Face à une production croissante qui explose, principalement en manga, les imprimeurs sont surbookés, quand ils ne manquent tout simplement pas de papier ou de carton de couverture. « Il convient de conserver son sang-froid, prévient François Capuron, directeur commercial du groupe Delcourt. Plutôt que d'augmenter systématiquement les tirages, nous tentons de garder des créneaux d'impression. En effet, si on n'anticipe pas suffisamment, le risque est de devoir faire des arbitrages entre un fonds qui cartonne et une nouveauté au potentiel plus incertain... »
Ahmed Agne, cofondateur de Ki-oon, est plus direct : « C'est la guerre ! Nous avons la chance d'avoir la taille qui nous garantit du temps-machine et des quantités de papier chez les imprimeurs, mais les plus petits éditeurs souffrent. » Comme le confirme Moïse Kissous, président du groupe Steinkis, « les petits tirages deviennent plus onéreux et si la situation perdure, nous serons encore plus regardants sur les projets commercialement risqués ». Chez Dargaud, le directeur général Benoît Pollet confesse que la situation entraîne de « profondes réflexions stratégiques », mais tempère : « Cela intervient sur un marché très dynamique ! »
Un nouvel âge d'or du manga
En effet, l'année 2021 a confirmé la croissance de la bande dessinée dans toutes ses facettes. « La légitimation de la BD en tant que livre comme un autre est enfin réalisée, conclut Louis Delas, directeur général de Rue de Sèvres (groupe École des loisirs). La BD jeunesse est devenue un produit d'appel en librairies, ce qui n'était pas le cas voilà dix ans. » Christel Hoolans, directrice générale de Kana et du Lombard, confirme que « c'est bien un large segment jeunesse qui porte le marché ». « Large » car il englobe... les mangas shônen.
Et c'est là la deuxième problématique qui titille les éditeurs. « En 2021, nous avons observé la bascule du marché : plus d'une BD sur deux vendues aujourd'hui est un manga, résume-t-elle. Depuis le début des années 2000, la part du franco-belge est en constante diminution. Malgré la croissance globale du secteur, on vend 6 millions d'albums de BD de moins qu'à l'époque. Cela ne veut pas dire que la bande dessinée est obsolète pour autant, mais on ne peut pas rester indifférent. » Olivier Sulpice, fondateur du groupe Bamboo, ne l'est pas, mais tente de rester optimiste : « Ça m'interroge, mais je ne veux pas trop intellectualiser ni tirer des enseignements prématurés. Quand j'ai lancé Bamboo, on me disait que l'humour en BD était mort... Mais je constate que cela fait dix ans qu'on n'a pas trouvé un titre qui tire à plus de 100 000 exemplaires... »
Ces signaux sont confirmés par Moïse Kissous pour qui « il est difficile d'installer des nouvelles séries dans un marché toujours plus concurrentiel ». Benoît Mouchart, directeur éditorial de Casterman, va plus loin : « Je suis en recherche de projets qui renouvellent la BD de genre, comme Lastman. Mais ce n'est guère évident à susciter. »
Lastman revient d'ailleurs en 2022, avec l'ambition de conquérir un nouveau public : il sera réédité au format shônen, à 6,95 euros, et implanté dans les rayons mangas ! Car les leviers de développement sont là, même si Casterman n'a pas réussi à percer sur un marché shônen encombré, et recentrera finalement sa marque Sakka sur le manga plus adulte et littéraire qui fait son identité. Cependant, au-delà de ce cas particulier, le manga n'est plus un effet de mode ni un feu de paille allumé par le Pass Culture. « Culturellement, c'est désormais complètement normal de lire du manga, comme de jouer aux jeux vidéo », conclut Arnaud Plumeri, directeur de Doki-Doki (groupe Bamboo).
« L'effet du Pass Culture est notable, mais ce sont surtout l'évolution du lectorat, multigénérationnel désormais, et le développement des plateformes de vidéo qui augmentent l'audience des mangas », résume Jean Paciulli. Le manga est devenu, enfin, un vrai marché de fonds. « On peut parler du retour de l'âge d'or, sourit Christel Hoolans, chez Kana (Naruto, Death Note...). Les années Covid marquent un tournant et, même s'il est difficile de se projeter, on peut avancer que cette tendance est amenée à durer. Les ventes moyennes au titre de notre fonds bondissent de 37 %, et ça, c'est nouveau. »
Une mutation qui interroge les auteurs
À l'instar d'un Ahmed Agne, qui annonce « un changement profond et irréversible », Stéphane Beaujean, directeur éditorial de Dupuis, parle d'une « évolution rapide et radicale du marché ». « Alors qu'on est passé d'une consommation de contenu à une consommation de flux, la culture occidentale perd des parts de marché, face au Japon, à la Corée et bientôt à la Chine, alerte-t-il. Aujourd'hui, on vit dans l'illusion d'une croissance généralisée : mais que se passera-t-il quand elle s'arrêtera ? En période de crise, ce qui compte, ce sont les parts de marché. Après la pandémie, on a constaté que de 60 à 70 % des livres vendus viennent de l'étranger. Quand on superpose la transformation d'une industrie et l'arrivée massive de produits culturels extérieurs, on peut s'interroger sur l'absence de projet politique fort pour affronter cette évolution, comme quand la France a soutenu son cinéma face à Hollywood. »
« L'immense succès du manga nous pousse à une profonde réflexion sur la manière de séduire les lecteurs, constate Louis Delas. Ce grand challenge bouscule des auteurs de franco-belge. Il faut être constructif et voir comment ils peuvent se réapproprier certains codes du manga et y injecter leur propre identité. » Pour Benoît Pollet, « la question de la place de la création francophone doit se poser, comme celle de la manière d'accompagner les auteurs dans cette forme d'hybridation entre BD, mangas et comics à laquelle certains aspirent. » Son directeur éditorial chez Dargaud, François Le Bescond, précise : « Peut-être que certains auteurs de "l'ancienne école", habitués à un marché plus traditionnel, peuvent nourrir une forme d'inquiétude, mais je note que la plupart s'intéressent à cette évolution. »
Cette question de la culture propre à chaque maison d'édition est au cœur des réflexions chez Dupuis, qui fêtera ses cent ans cette année. « Nous sommes la "Maison des héros" et nous voulons le rester, clame sa directrice générale Julie Durot. Mais nous ne voulons pas rater le train des évolutions, et testons des choses pour trouver le bon équilibre. » Stéphane Beaujean abonde : « Comment passer de décennies de culture BD tous publics à un monde où la production se fait pour des cibles très définies, par communauté voire par data ? Et comment garder son identité ? »
Bientôt l'ère du webtoon ?
L'ancien directeur artistique du Festival d'Angoulême a notamment en ligne de mire le « webtoon » - BD pour smartphones venue de Corée et qui s'apprête à déferler en Europe -, un format exploré par Dupuis depuis 2019, via sa plateforme Webtoon Factory. « Le marché "webtoon", c'est un peu le Far West, car les éditeurs coréens se sont implantés en France pour diffuser eux-mêmes leurs contenus. On a envie d'avancer vite, avec une soixantaine de séries dès 2022. » Parmi les autres groupes français, seul Delcourt a investi ce secteur, et massivement, par sa plateforme Verytoon lancée voilà un an. « Plus de 60 000 comptes ont été créés, et même si les lecteurs profitent pour l'instant de leurs crédits de lecture offerts, le CA devrait se développer en 2022 », détaille François Capuron. Qui se félicite des bons résultats de Kbooks, collection papier de « webtoon », tel Solo Leveling : 500 000 volumes des quatre tomes vendus en 2021 !
Cette mutation globale de marché entraîne une ruée de nouveaux entrants sur le segment (Michel Lafon, Noeve Grafx...) et donc une flambée des prix des licences japonaises. « L'autre conséquence est que les meilleurs traducteurs sont extrêmement sollicités, et ça coince aussi chez les studios de lettrage », soupire Arnaud Plumeri. Surtout, la question primordiale est celle de savoir à quel point le boom du manga égratigne la BD. Jean Paciulli rejette l'idée : « Je ne pense pas que la dynamique du manga ait porté préjudice à la BD, les silos ne communiquent pas. »
La jeunesse, segment choyé
Christel Hoolans veut rassurer également. « Si les jeunes s'orientent volontiers vers le manga, ils ne boudent pas pour autant la BD jeunesse. Le succès des Enfants de la Résistance - plus d'un million d'exemplaires vendus - et l'excellent démarrage d'Elle(s) avec 85 000 exemplaires écoulés en quelques mois, en sont la preuve. » Moïse Kissous nuance, en distinguant les lectorats : « Le manga sait mieux parler aux ados, mais pas au détriment de la BD car elle n'est tout simplement pas en adéquation. En revanche, on voit de plus en plus de lecteurs de mangas qui n'ont que 8-10 ans et cette concurrence-là doit stimuler la BD jeunesse pour l'inciter à se renouveler. » Comme en recourant à des romanciers, tels Franck Thilliez (La brigade des cauchemars) ou prochainement Nicolas Beuglet.
Sur le public adolescent voire jeune adulte, Dargaud avance aussi. Après le journal sur Instagram Mâtin !, qui aura cette année sa collection dédiée, François Le Bescond annonce qu'un projet éditorial devrait voir le jour en 2023. Urban Comics constate les mêmes difficultés pour son label young adult Urban Link, de l'aveu de son directeur éditorial François Hercouët : « Il n'y a pas de rayon "young adult" en BD, et mettre des comics dans le rayon de littérature YA se heurte à une barrière psychologique. Pourtant, il y a un public pour ça, et de grandes lectrices surtout. » Enfin, chez Delcourt, le fonds jeunesse est très solide : « Les tomes 1 des Carnets de Cerise, des Légendaires, des Blagues de Toto, de La Rose écarlate ou des P'tits Diables trustent les premières places ! », indique François Capuron, qui mise sur les prolongements en BD de chaînes YouTube, comme Swan & Néo ou Le Monde à l'envers, pour attirer de nouveaux lecteurs.
Cet appétit en jeunesse compense aussi la stabilisation d'autres segments. « En non-fiction, il devient difficile de se faire une place, poursuit François Capuron. Il faut vraiment s'imposer comme un ouvrage de référence sur son sujet, tels Algues vertes ou Tant pis pour l'amour. » Ou ce qu'est en train d'accomplir Les contraceptés chez Steinkis. Le roman graphique conserve lui aussi son attrait, surtout pour les grandes signatures, mais reste un vrai pari. Pari réussi au Lombard cette année, par exemple, avec pléthore de prix et nominations pour Le tambour de la Moskova, Le chœur des femmes ou Quelqu'un à qui parler. Toutefois, « les formats de plus de 100 pages restent difficiles à financer : les auteurs ont du mal à s'y retrouver », révèle Olivier Sulpice.
C'est là que la question du prix de l'objet se pose aussi. Delcourt vient d'augmenter quatre codes de 50 centimes, surtout en jeunesse. Chez Steinkis, le tarif de certains livres montera « de manière parcimonieuse et pour répondre à l'évolution brutale des prix du papier ». Ki-oon rogne, pour l'instant, sur sa marge : « Nos lecteurs ne comprendraient pas qu'on affiche une croissance de 150 % et qu'on leur demande de payer plus. Mais si ça dure au-delà de 6-8 mois, on devra réagir. » À l'inverse, Urban Comics se réjouit des opérations à 10 € pour recruter de nouveaux lecteurs. Et chez Dargaud, on va plus loin : « À côté des albums à prix élevé comme Le monde sans fin ou Jours de sable qui trouvent leur public, nous devons trouver des solutions pour que le plus grand nombre puisse accéder à la BD, analyse Benoît Pollet. Nous avons des réflexions profondes sur des BD à petits prix, à l'image des livres de poche. Ça n'a jamais vraiment fonctionné jusque-là, mais les temps ont changé, un petit format n'est plus un frein à l'achat, comme on le voit avec le manga. » En cette année présidentielle, plus que jamais, le changement c'est maintenant.
